入华近25年，星巴克的承诺实现了吗？新任全球CEO盯紧进度：终于完整了…，比承诺更诚恳的，是行动

纳思瀚今年3月正式接任星巴克全球首席执行官以来，已两次到访中国。最近一次在9月，他专赴昆山，见证星巴克中国咖啡创新产业园启动。

星巴克全球首席执行官纳思瀚（左二）和星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛（左三）参加开园仪式。

启动仪式上，他特地追溯了星巴克1999年时进入中国的愿景之一——帮助中国发展精品咖啡行业。令他自豪的是，随着昆山的产业园内烘焙工厂的投产，从在源头帮助咖农种植更高品质的咖啡豆，到烘焙生产、制作成顾客手中的咖啡，星巴克中国的垂直产业链终于完整了。

纳思瀚认为，这一关键步骤，强化了星巴克对中国市场的承诺。

但比承诺更诚恳的，是行动。

星巴克中国咖啡创新产业园全景。

星巴克中国咖啡创新产业园绿色节能烘焙工厂。

学习者

1999年1月，星巴克在北京国贸商场开出中国内地首家门店，成为入华起点。2005年，星巴克在上海设立跨国公司地区总部。迄今，中国已是星巴克全球发展最快、门店数最多的海外市场。

星巴克在华近25年的大事里，星巴克臻选上海烘焙工坊肯定算一个。这既是其诚恳行动的证明，也是星巴克从一个“take-away（外带）”的美国街头咖啡形象，转变为用心向消费者普及手冲、冷萃等精品咖啡制作方式的咖啡消费体验品牌的标志之一。

从简洁高效的“美式”，变为一杯浓郁醇厚的“拿铁”，是中国市场，带给星巴克改变的动力与灵感。用星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛的话来说，“在中国，我们并不打算将欧美经验简单拿来，而是对学习抱有足够诚意，包括学习中国消费者的消费习惯，学习怎样让一个以茶文化为主的国家的消费者接受咖啡。”

边学边悟。譬如，欧美咖啡消费时间多在早晨，但在中国，一天中任何时段，都有人愿为咖啡埋单，尤其下午；又如，中国顾客希望咖啡门店能提供更多座位，他们渴望在此空间品咖啡、工作、社交或消磨时光；再如，中国的消费与支付习惯已领先于全球，向数字移动端迁移，数字手段亦是情感交流的重要载体。

探索者

随之，满足需求，继而引领与创造需求，成为学习者的实践。星巴克在中国内地已开设的超过6800家门店（其中上海就有超过1100家）、逾6万名伙伴，是最真实的讲述者。

为满足顾客对体验高端咖啡日益增长的需求，2014年，星巴克中国宣布推出代表咖啡热忱的星巴克臻选品牌，结合臻选门店独特的设计，以及咖啡师娴熟且热情的技艺演绎，为咖啡爱好者带来前所未有的咖啡体验。臻选品牌率先在北京、上海等四城试点，现已拓展至全国700多家门店。

当然，更美妙的升级体验发生在2017年底。面积达2700平方米的星巴克海外首家臻选咖啡烘焙工坊，在上海兴业太古汇绽放。这个集合了烘焙加工、体验、零售与餐饮等各类业态的全新商业模式，为顾客提供了独一无二的“咖啡奇幻乐园”体验。

星巴克臻选上海烘焙工坊。

由于探寻到对于本土深度价值贡献的需求，2012年底，星巴克亚洲首个咖啡种植者支持中心在云南普洱市启动，为当地咖农免费提供咖啡种植、加工等培训和技术支持，并在当地咖啡采购中率先推广“优质优价”原则。2017年，星巴克推出第一款产自中国的单一产区咖啡豆——星巴克云南咖啡豆。同年，第一款精品级别的星巴克臻选云南咖啡在上海烘焙工坊烘焙并上市。截至目前，共有11款星巴克臻选云南咖啡豆在中国上市。过去十年内，星巴克在云南已累计收购近6万吨咖啡豆。

星巴克臻选云南咖啡豆。

也因为洞察到中国消费者的支付习惯，星巴克中国门店全面接入微信与支付宝。此外，星巴克与腾讯微信联袂推出社交礼品体验零售品牌“用星说”，用户可便捷地赠送星巴克饮料或数字储值礼品卡，以即时表达亲情、友情和爱情。目前，每天有数百万人使用该程序，实现线上线下不受限的情感连接。2018年，被外界视作入华19年的星巴克与时年19岁的阿里巴巴的“成婚”之年。双方在新零售领域缔结深度战略合作关系，突破性地打通了星巴克和阿里生态系统的多个数字化平台，为顾客提供真正一站式新零售体验。

2018年，被外界视作入华19年的星巴克与时年19岁的阿里巴巴的“成婚”之年。

同年，星巴克官方线上订餐平台“专星送”，以及“在线点、到店取”服务“啡快”接连上线。2019年，星巴克中国既有全部业务重组为“星巴克零售”“数字创新”两大业务单元，星巴克中国打通生活空间、工作学习空间、线下零售门店、线上零售平台之间限制的勇气与魄力昭然可见。

“啡快”上线。

今年3月，星巴克中国携手高德地图，宣布双方共同打造的全新零售渠道——“沿街取”服务正式上线。顾客纵使身处通勤高峰、繁忙路段也不必下车，打开车窗就能接过由星巴克伙伴（咖啡师）递上的咖啡。这一创新灵感，源自星巴克对顾客需求的深入洞察。它的诞生，也预示着星巴克的“第三空间”再次拓展边界，在“到店”“到家”之外，开创了“在途”这一全新消费场景。

星巴克“沿街取”服务。

关键在于，这些基于中国市场的创新探索，被充分地授权与包容。“延续一直以来的传统，我们（总部）授权中国团队去成长，将品牌真正转化为中国市场所需要的星巴克。”今年第二次来中国时，纳思瀚再度强调了这一点。

扎根者

同样是在西雅图总部极大信任下，2017年，星巴克以约13亿美元的现金，收购中国华东市场合资企业剩余50%股份，实现星巴克在中国内地市场的全面直营。这也是星巴克公司迄今最大一笔收购协议。

全面直营，凸显决心。而2020年疫情中一场戴着口罩的签约更让人动容。当年3月，星巴克宣布在中国打造一座集咖啡烘焙与智能化仓储物流于一体的前瞻性、可持续性发展的咖啡创新产业园。签约席上，被口罩遮住口鼻的王静瑛，却藏不住眼中执着。她对媒体说：“我们在中国市场长期发展的决心从未动摇，甚至比以往任何时候都更坚定。”

今年，创新产业园如期建成，期间进行了两轮追加，总投资额从原先的1.3亿美元增至2.2亿美元。这是星巴克在中国市场打造咖啡生产和物流基地的最大一笔投资。亲自到访的纳思瀚不无骄傲地介绍，这里有星巴克全球先进的烘焙设施，能针对消费市场调整烘焙曲线。更重要的是，这座产业园拥有先进的配送中心，帮助将产品配送到门店，“你都能想象未来我们出品的咖啡的新鲜程度。”

星巴克中国咖啡创新产业园的整合物流中心，90%的货物自动处理。

全球都在降本增效，星巴克在中国何以持续加码？

纳思瀚看长远。他认为，今天，中国的年人均咖啡消费量约12杯。上海比较多，但与日本人均200杯、美国人均380杯相比仍有差距。由此看，整个中国的咖啡市场依然处于早期。

另外，即便星巴克目前已覆盖中国250个城市，但深度上还远未渗透。从实践来看，星巴克在中国新增的门店中，60%开在一二线城市，40%则布局在低线城市。星巴克中国此前从未公布的信息是，星巴克已进入中国800个县级市场，这些市场中的新店表现，往往优于一二线城市。这是尤其令人兴奋的好势头。

事实上，今年8月，星巴克还宣布在深圳创立星巴克中国创新科技中心，未来三年投资2.2亿美元，使业务运营更加数字化。另根据计划，到2025年，星巴克中国有望达成9000家门店、全国伙伴数量达9.5万名的发展规模。

“请记住，我们24年前就来到这里。今天，我们在上海、深圳、昆山等地的大手笔，都是24年前梦想的实现，更是我们未来雄心的表达。”纳思瀚说。