消费Insights | 星巴克“反内卷”：咖啡行业如何穿越漫长冬季，星巴克则在最新的财报

经过漫长的扩张战争及价格战后，中国咖啡行业即将迎来拐点。

政治局会议首提防止“内卷式”恶性竞争，值得所有行业人和投资人重视。

库迪咖啡宣布最新便捷店收费规则：单店毛利超8000元则收10%服务费；

瑞幸咖啡公布二季度最新财报，股价大跌7%，核心原因是店面数量增长率环比创2年新低。单季度新增门店1371家，相比前三个季度平均新增2500家的速度，几乎腰斩。

星巴克则在最新的财报中表示：

“中国市场的日均销售额和周销售额正在逐季回升。”

这些重要头部公司的经营变化都透露了一个信号——

“中国咖啡行业最激烈的份额战争接近尾声，中国消费者的信心和需求也在逐步回升”。

业绩环比回升，强调战略稳定

星巴克交出了一份略显挣扎的财报。

2024财年第三季度，星巴克实现收入91.1亿美元，同比下降1%，低于市场预期的92.4亿美元；归母净利润10.5亿美元，去年同期为11.4亿美元，同比下降7.8%。

但和上一次财报下滑股价大跌15%不一样，这次星巴克的股价竟逆势上涨2.65%。迥异的股价走势背后，显示出市场对星巴克的看法发生变化。

资本已经看到重要的行业拐点。

这虽然是星巴克连续第二个下滑的财季：

1）全球同店销售额下滑3%；

2）整体客流量下滑5%；

3）中国区同店销售额下滑14%。

但中国区实现总收入7.338亿美元，环比增长5%，这是一个止跌企稳触底反弹的信号。

当前美国和中国消费市场的宏观性疲软，依然是星巴克眼下最大的挑战。

比如美国各大消费公司的二季报都在透露一个趋势：美国消费者也开始省钱了；降息之前，美国消费者还会在一个弱周期里震荡；

就像星巴克CEO纳思瀚（Laxman Narasimhan）在电话会上说的：

“越来越多的消费者选择在杂货店购买星巴克包装咖啡，

目前恶化的消费环境正在拖累门店的销售。”

说人话就是美国人也穷了，开始“消费降级”。

中国市场的问题依然关乎于“消费者信心”，大家似乎在为了不确定性而节约开支以留出更多的储蓄。

很少听到消费者说“星巴克的产品不好喝了”或者“星巴克的品质不佳”，大部分人都是“因为省钱”而选择短期的替代品。

这体现在客单价和客单量纷纷下滑7%的数据上——不止喝少了，还喝便宜了。

同行们也在遇到寒冬的冲击，瑞幸咖啡二季度实现35%的收入增长，但净利润却反而下滑了13%。让资本市场“大跌眼镜”。这也意味着持续烧钱式的扩张战争不可持续，最终会反噬公司利润。

在业绩电话会上，星巴克中国联席首席执行官刘文娟强调：

“在促销活动频繁的竞争环境中，我们保持高度克制，避免价格战。”

“避免价格战”5个字背后的含义，其实是坚持不降低品质，坚持做好产品，坚持寻求创新。

唤醒老用户，拥抱新用户，等待经济和消费信心的复苏。

行业拐点将至，烧钱难以为继

有一个市场都关心的问题，无休无止的价格战什么时候会结束？

这个答案或许即将揭晓。

7月底召开的政治局会议上，有一句话非常引人瞩目，属于历史上首次出现的经济工作提法。

“强化行业自律，防止‘内卷式’恶性竞争。”

中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，价格战可以是企业基于成本降低或市场策略的正常调整。但如果价格战是企业纯粹为挤占市场份额而不顾成本不断压价，乃至牺牲产品质量和服务，性质就变了。

“内卷式”恶性竞争带来的不利影响，正在不断自上而下的方方面面，值得重视。

对上，影响财政层面的税收增长，影响国家财力并最终影响政府支出和经济；

对内，削弱全行业的合理利润，影响再生产与研发投入，最终影响产品和服务的质量。

对下，内卷式的价格战，最终会让企业收缩岗位和福利，影响员工的长远发展。

星巴克CEO纳思瀚在电话会上也表达了类似的观点。

“过去一年，（中国市场上的同行）史无前例的门店扩张、以牺牲同店销售额和盈利能力为代价的大规模价格战也对经营环境造成了重大干扰。”

这番观点也在瑞幸财报中得以验证。今年二季度瑞幸运营利润为10.51亿元，运营利润率为12.5%，同比下滑6.4%。自营门店经营利润率为21.5%，同比下滑7.6%。

价格战的发起者，正在用持续流血来支撑扩张战略，显然不可持续。

咖啡饮品行业想要走“高质量发展”的道路，必然需要合理且正常的商业利润。

来保障员工的生存权和发展权；

来保证产业链的合理利润率；

来保护消费者的产品质量与安全。

创新渠道打法，中国空间很大

星巴克中国的经营指标正在逐步转好。

比如星享俱乐部90天活跃会员环比增加100万至2200万，创历史新高，体现了对新用户的吸引力和忠实用户的号召力；

比如门店全职伙伴的保留率再创历史新高，在行业“高压”的情况下保持经营稳定和高质量待遇；

比如新增213家新店，中国区总量达到7306家，同比增长13%，创新渠道打法，是星巴克重要的一大转变。

星巴克越来越重视线上渠道的建设。笔者几乎每次打开短视频软件，都能看到星巴克的直播营销。这一点也体现在星巴克星享俱乐部新会员数的环比快速增长。

星巴克也越来越重视下沉市场的投入。尤其是利用AI来辅助战略选址工作。在中国近3000城镇里，星巴克的覆盖数仅达到了900个，这意味着广阔市场还大有可为。只不过直营的战略模式差异导致星巴克在扩张的同时也会关注资本支出的压力和节奏。

公司CFO Ruggeri称：“如今，我们第一年的投资回报率高达 70%，现金利润率平均超过 30%，得益于对门店开发和运营成本的成功管理，即使在当前的宏观经济背景下也是如此”。

这一点反应在星巴克的宏伟目标上：到2025年中国区门店数量会从7306家增至9000家，开店速度环比最近2个季度几乎快50%。

几乎可以从这一点上推断，星巴克中国已经穿越了宏观消费和行业竞争最漫长的冬季，即将迎来春晓。

应对激烈的竞争环境，星巴克选择“反内卷”。

用创新的社媒工具触达更多新用户，去下沉区域开拓更多新市场，以组合活动和会员体系进一步拉升用户价值。忠诚度最高的金星和钻星会员的消费频率改善提高，会员销售占比继续保持历史高位，达到75%。

这是星巴克之道，这是星巴克应对寒冬的坚强抉择，不去为了价格战而妥协品质和服务。

降低品质仅需要一次材料上的取舍，但树立品牌却需要几十年如一日的坚持和投入，才能赢得用户真心。而这恰恰是星巴克穿越漫长冬季的真正王牌。