"中杯门"闹那么凶 为何星巴克就不改口"小中大"?杯型规则
2024-10-02 11:33:11
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摘要： 即便冒着降低服务体验的风险，星爸爸还是特立独行地另辟一套杯型规则。
文/DT财经 罗遥
“你确定是中杯吗？中杯是我们最小的杯型喔！”你是否觉得这很耳熟？
11月13日，杭州一名星巴克金卡会员发布了一篇名为《致星巴克中国CEO王静瑛公开信：什么时候才不觉得中杯顾客无知或愚蠢？》的文章，控诉自己被这样的星巴克式提问推销了6年。
或许是戳中了星迷们的痛点，这封公开信在网络迅速传开。
文章发布仅一天就获得了50多万的阅读量和3000多条的留言。微博上，“星巴克中杯门”话题目前已引来群众200多万次的围观。
虽然很多人已经知道，DT君这里还是再“科普”一遍：
一般说来，星巴克最主流杯型有三个：Tall、Grande和Venti，分别对应的中文名称是中杯、大杯和特大杯。其中，“中杯”是最小规格，容量为355毫升，其实比COSTA的小杯（PRIMO，360毫升）还小一点。
事实上星巴克是有一个真正的小杯杯型Short，容量是236毫升，但主要用来提供浓缩咖啡，并不主动销售咖啡饮料（不列入菜单牌，但你可以点）。
（图片说明：从左至右依次是星巴克的Short、Tall、Grande和Venti四个常见杯型）
向来灵活接地气的星巴克，怎么可能不明白小中大杯的叫法才更符合中国人的常识？这个反常识的杯型规则，首要问题就是让消费者和星巴克店员的沟通变得艰难，有网友做了这么一张图来描述这种混乱的状况：
然而，即便冒着降低服务体验的风险，星巴克还是特立独行地另辟一套杯型规则。DT君这就帮你解读一下星爸爸的深意。
首先，不可否认这就是一种营销套路。
著名星迷胡博超就在知乎上写道，既然中杯（Tall和中间规格的Grande）、大杯（Grande和大号Venti）的指向很含糊，那么最简单的解决方法，就是让你学会说Tall、Grande和Venti。
于是乎，在这场营销游戏里，你学会了用意大利语点单。如此，星巴克实现了对你的第一步“洗脑”，让你开始认同去星巴克不仅仅是为喝咖啡的理念，并为因此获得的那份社会认同而暗暗欣喜……
这正是星巴克不惜降低消费者的便利感也要达到的目的——语言的陌生感有助于明确星巴克精品消费的风格。
（图片说明：除了杯型这种微妙细节，星巴克还通过装修风格等方式来构建其消费理念）
除了这套体验式营销的价值，也别忘了星爸爸本质上还是个咖啡商人。
据《都市快报》援引星巴克某杭州门店员工的说法，这个店每天的客人数量在300名左右，升杯推荐成功的比例大约为10%，也就是说，每天有30名客人会因星巴克式提问而选择升杯。
这么多顾客被怂恿升杯，因为……确实大杯更划算啊！DT君给大家算了算三个杯型的拿铁在中国每100毫升的“单价”：
与此同时，我们也要帮星爸爸算笔账：
按照星巴克最少的升杯消费3元来计，一个门店（假定每天客人数量300人）一天的销售额就能增加90元。那么，做一个简单粗暴的推算，中国内地2200多家星巴克一年就能多收个7200万元。
不仅收入能够提高，我们再来看看星巴克的单杯成本和利润率情况。
日本经济学家吉本佳生在《在星巴克要买大杯》一书中，就以日本的星巴克小杯（Short）和大杯（Grande）为例做了成本分析。
通过对星巴克门店的调研，吉本佳生发现，一杯240毫升的小杯拿铁的饮料成本价（包括咖啡豆、运输、烘焙、牛奶和砂糖等）在20-40日元；相应的，容量翻番的大杯成本则在40-80日元。
另外，星巴克咖啡的成本还包括商铺运营成本：假设门店月租金为30万日元，加上平均的人工费用，一杯咖啡（不同杯型的制作时间差别较小，运营成本差别可忽略不计）相当于承担了200日元的运营费。
根据上述的分析，吉本佳生假定饮料成本小杯拿铁25日元，大杯拿铁50日元。两者都加上200日元的运营成本，则总成本为：
小杯拿铁225日元，大杯拿铁250日元。
由于拿铁小杯和大杯标价分别为300日元和400日元，扣除各自成本，还可以算出两者的利润和利润率：
小杯拿铁利润为75日元，利润率25%；大杯拿铁利润150元，利润率37.5%。
吉本佳生的研究是在2007年完成，成本数据和现在可能有一定出入，但所揭示的“规律”并不会变：
大杯型对星巴克来说意味着利润更高、每杯的获利能力更强。
而且，制作大杯还能带来更多“隐性利润”，比如制作更高效（制作一杯480毫升的咖啡比两倍240毫升更省时）。
最后，我们再回到事件本身。
在这封公开信疯传27小时后，星巴克在14日做出了官方回复，称对消费者的投诉“深感抱歉”和“心感不安”。
不过，对于那个消费者们最想讨说法的中杯、大杯之含糊其辞，星巴克并没有流露出半分要改口的意思。
也许，星爸爸早就清楚了，为了初心去改口，这并不是桩划算的买卖。
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