星巴克的经营秘密：为啥一杯咖啡能卖那么贵？为什么会用“中、大、超大”这种不同寻常的方式给杯子命名?
2024-10-02 09:34:41
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明天是星巴克成立47周年。提到星巴克，你一定不陌生。但你对它真的了解吗?星巴克的咖啡为什么那么贵?为什么会用“中、大、超大”这种不同寻常的方式给杯子命名?它在经营中还有哪些独到之处?
1. 第三空间理论
“人们需要有非正式的公开场所，把工作和家庭的忧虑暂时放在一边，放松下来聊聊天。”这就是著名的第三空间理论，也是星巴克成功的最大秘密。
让星巴克从普通咖啡店，变成一个文化现象的重要转折点，正是董事长舒尔茨意识到“星巴克卖的不是咖啡，而是服务和体验”。在这一点上，德国有啤酒花园，英国有酒吧，美国有星巴克。
2. 横着排队
大致有三个好处：1.更方便顾客看到墙上的菜单和柜台里展示的新周边，还能边看边打发时间;2.眼前的咖啡制作过程，会让顾客觉得很有仪式感、体验感;3.方便顾客之间交流。
简单的改变，进一步契合了星巴克的“社交”属性。
3. 独特的杯型命名法
星巴克的杯型，不同于传统的小、中、大，而是中、大、超大。这么命名是有讲究的。一套只有自己人听得懂的行话，会迅速提升群体认同感。星巴克要利用的，正是这种语言的神秘力量。
一旦学会了这个命名规则，就会开始对星巴克的文化默默接受。最终，它会像一种密语――一旦使用，就有一种归属感和仪式感，产生强烈的群体认同。
4. “吧台”和座椅的独到设计
星巴克的“吧台”设计很讲究。你坐在“吧台”上，不但可以看到咖啡师制作饮料的过程，店员闲下来时还会过来和你聊天。座椅之间并不远，但距离很巧妙。坐下来的时候，即使旁边有人也不会显得尴尬。
事实上，星巴克店内的设计和布局都很强调一点――尽一切可能促进人与人的交流，打造一个供大家社交和放松的社区。
5. 围裙制度
在星巴克，对咖啡的理解程度是划分店员等级的标准。店员身上的围裙分为三种：绿围裙是普通店员，黑围裙代表咖啡大师(通过每年一次的笔试和面试获得)，咖啡色围裙代表咖啡大使(最稀有、等级最高，在星巴克每两年一次的比赛胜出者获得)。
围裙制度把工作变成了打怪升级的游戏，员工会增加对咖啡的兴趣和工作自豪感。最终，这些都会转化到对消费者的服务上面。
6. 伙伴文化
在星巴克，无论职级高低，互相都称“伙伴”。无论是刚入职的员工还是店长，都要轮流收银、做咖啡、做清洁;区域经理都没有办公室，巡店时随便找一家店的座位开始工作;兼职员工符合条件后也可以以折扣价购买星巴克的股票……
把员工当公司的主人，和公司共同发展，这就是星巴克的企业文化――伙伴文化。
7. 密集开店
这样做有三个好处：1.分流顾客，减少排队时间，给店内提供更多的空间和座位;2.减少固定成本，单店成本被摊得很薄;3.迅速加深消费者对星巴克的品牌印象。
激进的开店策略，不仅帮星巴克迅速增强影响力，而且提升了用户体验，一举多得。
8. 奢侈的民主化
在过去，星巴克咖啡绝对价值并不高，但它象征的是精致的、大都市的、中上阶层的生活方式。
但是随着“奢侈的民主化”，更多的人能够负担得起星巴克的消费，它让人们更平等。想象一下：普通打工者和世界首富，喝的是完全一样的咖啡。这件事，很酷。
9. 积极应对挑战
为了提高销售额，星巴克采取了很多措施。比如进军午餐市场，开启“免下车外卖”业务等，直接和麦当劳成为竞争对手。
而为了保住高端形象，星巴克做了两个布局：一方面，打造豪华咖啡宫殿“烘焙工坊”;另一方面，大量开设比普通星巴克店高档得多的甄选咖啡精品店。
10. 社交基因
如果只能用一个词概括星巴克，一定是――社交基因。从空间布局设计，到引导顾客，再到杯型的命名，无不是基于“第三空间理论”，围绕“社交”这个核心基因――为你提供一个优质的、独立的社交场合。
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