温暖告别2022，星巴克这支短片走心了！撬动群体的温暖共情

作者 |杜少君（广告洞察主笔）

来源|广告洞察（ID:admen888）

不知不觉间，2022已经接近尾声。回忆2022年的点滴，犹如流星雨划过天际，有璀璨时刻，也有孤寂陨落。无论如何，每一个认真生活的人都值得被好好奖赏。

正是基本对年轻人生活的洞察，星巴克在会员节期间上线品牌微电影《有星星的人》，将镜头对准生活里的人，为这个寒冬注入一股暖流，让冬日充满温暖底色。

「有星人」的群像故事

撬动群体的温暖共情

每逢年末大关，总是品牌扎堆做年终总结的时刻。无一不是晒出显赫的“战绩”，彰显过去一年取得的成就。然而，今年星巴克却不落俗套，聚焦“星粉们”的真实生活，在2022年末致敬这些认真生活的「有星人」，实属难能可贵。

何为「有星人」？常喝星巴克的人都知道，成为星巴克会员后消费可以获得「星星」，这些星星既可以累积也可以兑换，星巴克则将拥有星星的会员群体亲昵地称为「有星人」。

故事随着有星人缓缓道来，在不同的城市里，他们喝着一杯杯咖啡，同时也在积攒着一颗颗星星，上演生活中的喜怒哀乐。

在繁忙喧嚣的日子里，总希望能拥有属于自己的片刻恬静。这一颗星星，是独处两小时的清醒。

没有什么能比好友相聚更能抚慰人心。那几颗星星，是欢聚一下午的热烈。

如何快速融入职场生活？手中的星星为你助力打气。这一颗星星，给新同学破冰；那一颗星星，给老客户暖场。不足起眼的星星，有着大大的作用。

围绕星星主题，星巴克将温暖贯穿于形形色色的有星人生活中，成为这个寒冬最温暖有力的注脚。

无论是一个人的充电时刻，还是是三五好友欢聚，亦或是一杯咖啡破解职场尴尬的瞬间.......每一颗星星拥有着不同的意义，与不同的个体在人生赛道中努力拼搏、奋发向上、享受惬意生活的故事一一对应。

短片中呈现的片段故事正是现实生活里你我他的生活投影，一颗颗星星承载着友情、亲情、爱情的美好回忆，成为记录生活的点滴印记。

当这些真实又充满日常化的场景浮现，相信能够调动「有星人」脑海中与星巴克有关的记忆，巧妙自然地实现用户的心智占领。

值得注意的是，故事中的温暖场景正好呼应星巴克的饮用场景：独处、社交、职场、乃至恋爱约会等......

通过生活场景的契合和消费场景的融合，以及在不同身份「有星人」的故事演绎中，星巴克将时代坐标下一个个鲜活而具象的个体刻画得入木三分，从中可以窥见平凡个体的真实力量，从而引发群体的温暖共情，细腻入微的洞察达成用户与品牌暖心的互动和共鸣。

赋予「星星」情感属性

打造强辨识度品牌心智

星巴克以一支走心的微电影击中「有星人」的情绪心弦，想起星巴克的美好，引发情感共鸣。为了让用户深度参与到这场Campaign中，星巴克将品牌的核心资产——星星视为与用户对话的“语言”，承接品牌与用户的情感纽带。

据了解，配合星巴克会员节主题营销活动，除上线tvc外，星巴克还开展了一系列宠粉福利。

活动前期，星巴克发起了“星”词汇成语大赛，邀请用户发挥创意脑洞，和星巴克一起用“星”造成语，潜移默化中给用户植入与「星星」有关的记忆，让用户看到“星”的谐音字词便联想起星巴克，制造品牌联想。

在会员节当天，星巴克更是送给所有有星人一场流星雨，裹挟各种星星福利，在这个寒冬中给有星人送去更多的星星以及更多温暖的奖赏，鼓励有星人继续保持对生活的热爱，陪伴他们一起共创美好生活。

在这个过程中，星星不再是单纯的“积分”机制，“星星的加减”成为链接人与人情感的重要一环。正如短片所言，“增添”的可能是奋斗向上的动力、融入新环境的底气；“减去”的可能是朋友一扫而空的烦恼，爱情升温的阻隔等。

在用户的使用场景下，这些星星被赋予了情感属性和社交属性，成为打破沟通壁垒的强有力武器。

一定意义上来说，「星星」已然成为记录用户生活中那些弥足珍贵瞬间的情绪容器，陪伴和见证着有星人的成长轨迹，兼具实用性价值和鼓舞人心的精神能量。

星巴克以「星星」为创意切入点，进一步强化品牌的心智资产沉淀，让「星星」叩开了更多消费者的心门。

让「有星人」走向台前

以人文情怀传递品牌温度

李奥贝纳说过，“好广告不只在传达讯息，它总能以温暖人心的情感力量，穿透大众心灵”。

在当下复杂多变的营销环境，想要打动用户的心，必须摒弃种种套路，以真诚为先，立足于消费者的真实生活，才能让消费者收获“品牌懂我”的默契，方可足够触动人心。

星巴克深入洞察消费者的情感需求，放下品牌架子姿态，在年末时刻为消费者送去满满福利的同时，挖掘他们的动人故事，让消费者从幕后角色化身「有星人」走向台前，被更多的人感知，真正让「有星人」成为品牌营销的主角。

短片中道来的「有星人」故事，也是日常生活中你我寻常可见的身影。他们的故事或许并不跌宕起伏、轰轰烈烈，但是星巴克却将咖啡馆中每天上演的场景寄予了特别的意义。

在星巴克的注解中，每颗星星背后都有一个故事，而故事的主人公身上拥有的共同特点是——心里有火、眼里有光而又热爱生活。

星巴克扮演观察者和陪伴者的角色，记录着这些真实而动人的故事，通过「有星人」的亲昵标签，一步步拉近与用户的情感距离，走进并参与到「有星人」的生活之中，让星巴克与「有星人」之间构建起一种新的价值衔接点。

正所谓，细节之处见真章，星巴克通过演绎“每颗星星都有一个故事”的主题，将「有星人」的故事娓娓道来。

引导大众关注藏在一杯杯咖啡背后的人文情怀，将咖啡的美好风味从味蕾延续至用户的日常生活中，让消费者深切感受到品牌的温度和诚意，以及丰厚的奖品福利，在品牌与用户之间形成真正的情感共振，再一次刷新了情感营销的高度。

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