【特写】为什么说高端化是星巴克的未来？星巴克最高配置的门店

12月6日早上7点，星巴克品牌的创始人霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)亲手打开了星巴克臻选上海烘焙工坊（Starbucks Reserve Shanghai Roastery）的大门。

这一天对他来说或许已经等待良久。18年之前，舒尔茨执掌的这个咖啡品牌要进入中国市场时，几乎没有人相信它可以在这个地方大获成功。因为中国人向来以饮茶为传统，咖啡对于中国消费者而言有些距离。但这一天，当他打开上海烘焙工坊大门的时候，这个市场已经大不一样了。

星巴克有自信将这样一间烘焙工厂放在上海，某种程度上说，这家公司认为中国市场已经足够成熟。舒尔茨称，在2015年西雅图——星巴克的诞生地——第一家烘焙工坊开幕之后，他便计划要把这样的概念带到中国。

星巴克董事会执行主席霍华德·舒尔茨于星巴克上海臻选烘焙工坊

烘焙工坊并不普通，它可谓目前星巴克最高配置的门店。

两台耗资不菲的咖啡豆烘焙机在这家店内运作自如，消费者可以看到生咖啡豆经过机器烘焙，再通过头顶的管道噼里啪啦地掉进储藏罐里，直至最后成为咖啡师手中的一杯咖啡饮品。

这个高端化的上海烘焙工坊里不仅有星巴克门店中规格最高的黑鹰咖啡机，还有可以取代人工的手冲咖啡的精准自控冲煮机器MODBAR，以及首次出现在中国的真空过滤冲煮机器CLOVER——这些名字都代表了如今咖啡市场上的技术创新。

星巴克还为这家门店全新设计了近60款咖啡与饮料，甚至还有10款酒类产品。全世界最长的星巴克吧台出现在这里，它由顶级核桃木制作而成，足足有27米。2016年星巴克投资合作的意大利高端烘焙品牌焙意之（Princi）在这里开始了自己的亚洲首秀，还有中国第一个星巴克茶饮料系列的茶瓦纳（Teavana）吧台……

星巴克上海烘焙工坊内，星巴克员工正在挑选生咖啡豆

星巴克上海烘焙工坊内的烘焙机器

星巴克臻选上海烘焙工坊内的大铜罐

星巴克上海烘焙工坊拥有全世界最长的星巴克咖啡吧台

这些首创除了印证上海及中国市场的重要性之外，它也昭示着星巴克似乎没有打算把高端精品咖啡的市场，拱手相让给Stumptown、BlueBottle或Intelligentsia这些精品咖啡馆，而是与其正面较量。

曾经以星巴克为代表的连锁咖啡，及全自动机器制作方式引领了第二次咖啡浪潮。星巴克也向咖啡行业证明了连锁式咖啡这一商业模式不仅可行，而且能够实现巨大的商业回报。

如今，独立精品咖啡正在不断涌现，并且以精品少量咖啡豆及手冲的制作方式，形成第三代咖啡浪潮。不少评论都认为，这些林立于街头巷尾，设计独特的独立精品咖啡店，会让星巴克在这波正在经历的咖啡浪潮之中败下阵来。

但至少眼下看来，这样的判断还为时过早。

“竞争哪里都是。”星巴克全球CEO凯文·约翰逊（Kevin Johnson）在上海烘焙工坊正式开业前一天，接受了界面新闻的采访，“我们正在大力投资星巴克臻选品牌，确保不断提升体验，目前在这方面没有任何竞争对手能做到这一点。所以我们在高端咖啡体验方面的战略是独一无二的。”

今年4月3日，舒尔茨宣布将卸任星巴克 CEO 一职，由原COO约翰逊接任。而舒尔茨则以董事会执行主席的角色，专注发展星巴克的高端业务。

2015年，星巴克在西雅图开设了第一间臻选烘焙工坊，约合1393平方米。当时舒尔茨就成想把烘焙工坊独立发展成为高端优质的品牌，并且认为它是这家公司的未来。

星巴克在西雅图的第一家烘焙工坊。

除了超大规模的烘焙工坊之外，星巴克也已经在全球扩张高端品牌星巴克臻选（Starbucks Reserve）。它和那些独立精品咖啡店一样，提供单价在30至60元人民币之间的高端手冲咖啡。2014年星巴克臻选进入中国，而在舒尔茨的计划中，这样的高端门店要开出1000家。

“过去四到五年，我们一直在实施独立的高端品牌策略。”约翰逊对界面新闻说，“星巴克在不断增长，因此从提升星巴克品牌的角度而言，我们认为有必要推出星巴克臻选品牌。这个品牌仍然是星巴克大家庭的成员，但是它是独立品牌，强调的是超高端的体验，注重的是小批量臻选咖啡。”

很显然，中国是星巴克高端策略的首要之地。

因为这家公司确信，经过了18年的市场教育和品牌形象建立之后，星巴克已经在中国市场拥有了一批簇拥。目前星巴克在中国136个城市拥有超过3000家门店，仍然在以每15小时一家门店的数量进行扩张。上海市星巴克门店数量已经超过600家门店，超越纽约成为全世界星巴克门店最多的城市。

在上海烘焙工坊开幕仪式上，舒尔茨也在此强调了中国市场重要性。并且认为中国市场或许不需要10年，便可以拥有美国市场的规模，成为星巴克最大的市场——没错，在这个人们喜欢喝茶的国家。在2017年第四季度里，中国市场同店销售增长达到8%，其中7% 来自于交易笔数增加所驱动。

由此一来，烘焙工坊以及臻选系列，将肩负一部分星巴克持续增长的重任。这种高端策略，也无疑顺应了这个国家正在经历的消费升级，同时满足不断涌现的中产阶级所需。

约翰逊把烘焙工坊视为星巴克的“创新实验室”。“在烘焙工坊我们有很多全新的饮品和饮品，这也体现了我们在发展高端咖啡业务方面的策略。”他说道。除此之外，星巴克还提供各种数字化体验。例如通过手机进行烘焙工坊的AR（虚拟现实）体验，消费者也能够在烘焙工坊内通过手机下单，以移动支付的方式直接购买。而星巴克已经在中国绝大部分门店内接受微信和支付宝的付款方式。

华尔街分析家曾对《纽约时报》分析称，烘焙工坊的概念和改进后的手机支付战略将很快开始在该公司的财务业绩上体现出来。2017财年，星巴克全球同店增长率为3%，营收录得224亿美元，比去年同期增加了5%。

星巴克在上海烘焙工坊尝试手机AR（虚拟现实）体验

2016年星巴克投资合作的高端烘焙品牌（Princi）

上海烘焙工坊内还出售星巴克相关周边

商业地产项目也对它敞开大门。上海兴业太古汇是上海今年最为让人关注的全新商业地产项目，它位于上海核心的南京西路商圈。最初星巴克只打算在这里开出一个400平米的普通门店。

双方在进行初步沟通时，西雅图的星巴克臻选烘培工坊刚刚开始投入运营。兴业太古汇则与星巴克共同探讨更多的可能性，最终兴业太古汇提供了一个2700平米独立空间，并且拥有相当诱人的商业区位。

“这个门店的位置比较独立，一方面是满足它所需要独立空间作为生产烘培的功能性需要。另一方面，它的面积很大，考虑到里面有很多大胆而创新的设计性元素。”兴业太古汇方面告诉界面新闻，“此外兴业太古汇北广场也是人流量聚集的活动场地，我们在这里举办各类市场活动，为租户和商场引入我们的目标客群。”而星巴克烘焙工坊正好面对这个北广场。

这并不是一个单独的案例。高端化的门店会让星巴克在扩张中可以重新拥有更多的话语权。当商业地产如复印一般在中国各个城市涌现时，物业方也希望引入更多具有差异化的品牌。而星巴克普通门店之外的臻选门店，无疑是一个不错的选择。

其他小众咖啡品牌暂时无法拥有这样的规模与品牌优势。

“他们必须投资，站在潮流前沿，提醒人们他们也是领导者。”盛博公司(Sanford C. Bernstein)研究星巴克的分析师萨拉·塞纳托雷(Sara Senatore)称，“星巴克的规模让它能得到最好的咖啡豆，能做到其他小公司无法做到的事情”。

高端精品咖啡所需生咖啡豆的成本不菲，这也是为何一杯手冲咖啡的价格在50元左右。独立咖啡店通常都采取几家拼单的方式来同享一批咖啡豆。而星巴克的规模优势和大公司优势，则可以在生咖啡豆供应链把控上拥有一定的议价权力。

生咖啡豆在上海烘焙工坊内进入烘焙机器

接下来，烘焙工坊还要进入米兰、纽约、东京与芝加哥。这些门店都已经在进行施工。“我们在全球仍然有两万七千家星巴克门店，并且门店数量在不断增长，仅去年就新增了两千家门店。”约翰逊说，“因此星巴克臻选品牌和烘焙工坊是在全球标志性城市的旗舰项目，也是星巴克在食品与饮品创新以及门店设计方面的中心。它能够更好的带动其他门店。”

不过这些地区可都是高端精品咖啡密集的地区。逛逛纽约的布鲁克林，东京的代官山你便知道了；而意大利米兰更不用说，咖啡文化已经在这里融入每个人日常生活。

但星巴克似乎并不担心。“一个地区的咖啡水准越高，对我们越有利，因为那里的顾客已经接受了一些教育。纽约市竞争激烈，伦敦竞争激烈，它们却是我们最好的市场。”舒尔茨曾在接受采访时如此回应。