星巴克前高管为何投资一杯中国咖啡？星巴克的崛起得益于中国中产阶级的兴起

抽烟 烫头 喝可乐

文丨霍超

从1998年进入中国市场后，星巴克在华扩张的速度一再提升，从每年的1到2家，到现在每年开店数量超过500家。如今，星巴克在中国拥有店面已达3124家，占中国连锁咖啡市场份额的51%。

最新的星巴克财报显示，2018财年第一季度，星巴克全球营收增长了6%达到60亿美元；全球同店销售依旧微增2%。但在中国市场，星巴克2018年第一季度的营收猛增30%，同店销售增幅为6%。

与星巴克在中国的大肆扩张相比，其他咖啡连锁品牌则纷纷遭遇折戟。近几年，连锁咖啡店曾掀起一轮倒闭潮，除星巴克外，咖啡陪你、ZooCoffee、豪丽斯等品牌相继陷入困境。

这不禁引人深思，在星巴克这座大山之下，是否还有其他品牌能在星巴克层层店面的包围下有所突破？

2014年成立的咖啡新零售品牌“连咖啡”就给星巴克下了一封战书。不同于星巴克专注遍地开店的战略，连咖啡选择将咖啡线上销售，线下配送。

这样一杯将“线上+线下”结合的咖啡生意能有多性感？连咖啡 Coffee Box在成立短短三年多的时间，已经在北上广深的核心商圈拥有站点100多家，核心会员数百万。

并且2017双十二期间万能咖啡8小时返场当天，单日销售峰值更接近40万杯（含预付费进入咖啡库的储存饮品），相当于星巴克1000家左右门店的单日销售量。

连咖啡这种场景化下的电商模式打破了传统咖啡生意必须依靠实体店的思路也获得了投资人的青睐。2018年3月12日，连咖啡宣布完成 1.58 亿元 B+ 轮融资，由启明创投领投，高榕资本跟投。

星巴克前高管、启明创投合伙人Robert Headley

值得注意的是，参与此次领投的启明创投合伙人Robert Headley之前就曾在传统咖啡巨头星巴克任职七年，担任星巴克财务副总裁，负责管理星巴克投资人关系、企业发展、财务、商业规划及分析，以及公司利润提升。

究竟是什么原因让前星巴克全球高管看好并实际参与投资了“连咖啡”？

消费场景的变迁

事实上，最初连咖啡的创意源自创始人王江在星巴克的一次观察，他发现在星巴克购买咖啡的用户有很大一批比例选择外带。

有了这个发现后，王江拿了几张A4纸，连续几个下午坐在最热闹的星巴克，记录每位客人的性别，大致年龄，可能的职业，大概是不是在附近办公，甚至几杯咖啡，美式or拿铁，加糖不加糖，加奶不加奶，最关键的便是记录这些人到底是坐在店里喝的还是拿走。

连续记录后，王江统计发现原来咖啡外卖的比例超过了百分之二十，找准市场需求空白后，王江提出“让咖啡围绕人”的概念，于是催生出连咖啡最早为星巴克、COSTA等知名品牌做外送的服务。

在“跑腿生意”做的风生水起之际，王江却发现单纯的代购平台商业价值有限，上游品牌过于强势，中间无议价空间；并且对于用户而言，更认可的是咖啡品牌，对平台缺乏忠诚度。

于是在2015年8月，连咖啡逐步剥离星巴克等第三方品牌的咖啡外送服务，推出自有品牌Coffee Box。

连咖啡转型的的一个契机在于中国咖啡市场的不断扩张。据统计，2015年中国咖啡消费市场已达700亿元规模，市场年增长率也数倍于世界平均水准，预计10年内，中国咖啡消费规模将达到万亿元。

并且中国的咖啡市场也在不断走高，咖啡生意在未来也更有想象空间。根据一份权威报告统计，2017年全球咖啡市场增速仅2%，中国咖啡消费的增速高达15%。2015年中国咖啡销量约为700亿人民币，2025年之前，中国的咖啡市场有望达到万亿规模。

另外，事实上在2015年前后，用户对于咖啡消费场景需求也在改变。

星巴克的崛起得益于中国中产阶级的兴起，而星巴克提供了将西方咖啡体验引入中国的机会。星巴克进入中国的重要的市场策略之一就是向顾客提供独特的体验。雅致的内部装修、舒适的休闲椅和悦耳的音乐不仅使星巴克区别于其他竞争对手，还强烈吸引了年轻消费群体，他们把西方咖啡文化视为现代生活方式的象征。很多人去星巴克不只是为了喝上一杯咖啡，还为了感受那种使他们觉得很酷很潮的“星巴克体验”。

传统咖啡品牌的核心正是门店为中心，使“人围绕着咖啡馆”，满足周围人的线下咖啡社交的需求。可以说场景赋予星巴克附加价值迅速聚集消费人群。

但随着移动互联网的发展以及消费升级的趋势，消费者对品质、时间、体验相比过去更敏感。移动互联网让人们的社交生活变得随时随地与碎片化，电商让物流配送的基础设施成熟，也培养了人们懒人经济的习惯。

在一线城市中，公司白领在日常会议和客户接待之间点一杯咖啡成为了生活常态，越来越多的用户更习惯在工作和生活中能随时随地的去享用现磨咖啡。Coffee Box正是在这种需求的更迭下，自建品牌，提供便捷的即时配送，让“咖啡围绕着人”。

马云2016年曾提出新零售的概念，其中，所见即所得的懒人经济大行其道，让“人、货、场”三要素围绕人展开，重构三者关系，成为重中之重。

而早在马云提出前一年，连咖啡已经重塑了“咖啡、咖啡馆和用户”之间的关系，做到了让产品和服务围绕人展开，让用户通过线上下单、线下配送的方式，随时随地快速获得外送咖啡，契合新零售的发展大趋势。

基于早期为用户提供星巴克、COSTA的外卖服务，连咖啡轻巧地完成了消费者行为研究，并积累了大量用户数据和服务关系，让为其现在打造自有品牌提供了有力铺垫。

得益于脱离实体咖啡馆，连咖啡选址、开店成本较低，单品利润更高，覆盖的人群范围也更广。截止目前，连咖啡的100多家Coffee Station已经全面实现盈利。

如何提高用户体验

传统咖啡连锁品牌注重实体店面，消极对待外送服务的主要原因在于认为他们外送咖啡的体验远低于门店体验。那么连咖啡是如何在改变消费场景后，给用户带来不弱于门店的体验呢？

首先，高品质的产品是吸引用户的前提。Coffee Box将咖啡豆采用独家配比调味烘焙研磨萃取而成，保证咖啡的口感。另外Coffee Box开发了能够“翻杯不撒”的杯型，还有空气层，再加上特殊的包装盒，解决了现磨咖啡在配送途中品质下降的问题，保证送到消费者手里时的温度和口感。

其次，配送时间长短也会影响咖啡的口感和用户的体验。为此，连咖啡建立了优质配送渠道，并且已与美团配送开放平台达成深度合作，由美团提供连咖啡的专业配送服务，加强配送力量。用户只需要在线上自助下单，连咖啡就近站点会在最短时间将咖啡送给用户。

另外，连咖啡在产品之外还拓展了用户线上社交属性。之前提到，连锁咖啡品牌之所以重视实体咖啡馆，其中一点是因为咖啡店提供了一个可以让用户形成社交关系的场景。

当连咖啡的模式颠覆了实体场景后，把社交属性转移到了线上。在连咖啡的微信公号内，用户不仅可以选择自己喝，也可以选择将咖啡通过微信赠送给好友。同时还可以将咖啡拆分进福袋随机发送给多位好友，将咖啡变成一种传情达意，连接人与人之间的媒介。线上随时随地赠送的咖啡很多时候变成了破冰商务合作关系，或者好友间联络感情的工具。

连咖啡通过这种方法即满足了用户对于喝咖啡的生理需求，又通过线上社交的方式填补了用户社交需求。

不仅属性“新”，在销售模式上，连咖啡也有着自己的新意。2016年双十一推出的“咖啡库”，让用户购买的咖啡不必即时消费，也可以储存起来，咖啡的购买形成从每人一杯变成了大规模批量购买，以期获得相应的优惠。2017年双十一推出“万能咖啡”，全年最低价，以套餐形式推出，有效期3年内兑换连咖啡任意饮品。在“万能咖啡”的创意没过多久，连咖啡还推出了“万能咖啡换电脑”活动，99杯万能咖啡即可参与戴尔电脑的秒杀活动。该活动一经上线，立马吸引大量用户参与，一时间，咖啡变成了小范围内的“通货”。

依托于强大的线上产品体系，Coffee Box拥有一批忠诚度非常高的注册会员。

最后，连咖啡的核心竞争力，在于线上货架的产品能力，即SKU的迭代能力。连咖啡基于互联网的属性，决定了它可以在短时间内灵活推出更多SKU，通过不断研发新品吸引喜欢尝新的人群。据统计仅在刚过去的2017年，连咖啡发布了超过30款咖啡饮品。其中值得一提的是防弹咖啡，这款有着减肥功效的饮品刚在在硅谷中流行之时，连咖啡就将这个概念引起国内，并成功塑造成了爆款。夏季主打的“粉红椰子水”，也因为其高颜值的产品外观和清爽的口感，成为去年夏天最火爆的网红饮品之一。

正是凭借着重塑了“人、货、场”属性，以及独到的产品运营能力，连咖啡在不断吸引用户的同时也获得了机构的认可。在2017年底，连咖啡连续入选了2017年最值得关注的100+消费升级新品牌以及钛媒体2017年度最具潜在投资价值企业.和WeMedia 2017年度新消费品牌称号，成为当下咖啡领域当之无愧的新零售领导者。

互联网+新零售的属性让连咖啡在短期内创建了一系列新型的产品体验和运营方法，实现了极快的增速。如果说星巴克的模式打开了中国咖啡市场过去30年的辉煌，那么连咖啡模式可能将是中国咖啡市场未来30年的主流。这或许也是星巴克前高管，启明创投合伙人Robert青睐连咖啡的原因。

接招是由方浩及其小伙伴们一起创立的互联网商业新媒体。方浩拥有十年以上互联网创投媒体报道经验，先后供职于《创业家》、《创业邦》等多家媒体，并曾获得亚洲出版业协会「商业报道卓越奖」。接招专注于记录、梳理中国互联网江湖的真实商业逻辑。接招接招，见招拆招！