星巴克品牌：星巴克要被瑞幸超越了？

在全球投资者交流会上，9 月 14 日这一天注定被星巴克铭记。星巴克正式发布了 2025 中国战略愿景，犹如在商业战场上吹响了一场冲锋的号角，吸引了众多投资者和行业关注的目光。这一战略愿景中，星巴克为自己设定了一系列雄心勃勃的目标，彰显出其对中国市场的深厚期待与坚定信心。
 
一、星巴克的宏伟目标与规划
1. 门店扩张与人员增长计划
   - 至 2025 年，星巴克中国总门店数量将朝着 9000 家的目标迈进，这意味着在未来的几年里，星巴克将以惊人的速度在中国大地开疆拓土。为了支撑这一庞大的门店网络，伙伴（员工）数量也将大幅增加，计划新增 35000 人，届时将达到 95000 多名。如此大规模的人员扩充，不仅显示出星巴克对中国市场业务拓展的决心，也预示着将为中国就业市场带来一定的积极影响。每一家新门店的开业，都将伴随着一批新伙伴的加入，他们将成为星巴克传递品牌价值和服务理念的使者，为消费者提供优质的咖啡体验。

   - 以平均每 9 小时开出一家新门店的速度计算，星巴克的扩张步伐可谓紧凑而坚定。这种高速的扩张计划，需要强大的组织协调能力和市场洞察力。星巴克将目光投向了中国的 300 个城市，旨在将其独特的咖啡文化和品牌体验带到更广泛的地区，满足不同城市消费者对高品质咖啡的需求。无论是一线城市的繁华商业区，还是二三线城市的新兴社区，都可能成为星巴克的新据点，为当地居民带来熟悉又新鲜的咖啡享受。

2. 业务多元化拓展策略
   - 专星送业务的发力：在餐饮外卖市场蓬勃发展的背景下，星巴克也将持续发力专星送业务。计划至 2025 年，实现外送业务销售额为当前业绩两倍以上的目标。为了实现这一目标，星巴克需要在配送效率、产品质量保障和用户体验等方面下足功夫。与专业的配送平台合作，优化配送流程，确保咖啡在送达消费者手中时依然保持着最佳的口感和温度。同时，通过线上营销活动和会员专属优惠等方式，吸引更多消费者选择专星送服务，提升外送业务的市场份额。

   - 电商渠道与周边商品业务的发展：星巴克中国还将借助电商渠道，大力发展咖啡周边商品及礼品业务。预计至 2025 年，其销售表现将以 30%的年复合增长率持续扩容。咖啡杯、咖啡豆、咖啡器具等周边商品，不仅是星巴克品牌的延伸，更是满足消费者对咖啡文化深度追求的载体。通过精心设计和推出具有特色的周边产品，星巴克可以进一步增强品牌与消费者之间的情感连接，同时开拓新的利润增长点。在电商平台上，星巴克可以突破地域限制，将其周边商品推向全国乃至全球的消费者，扩大品牌影响力。

   - 其他渠道业务的协同发展：星巴克还提到，至 2025 年，当前 2500 个覆盖办公楼、酒店等场所的“星巴克咖啡服务”点位将翻倍至 5000 个，进一步拓展了其业务的覆盖范围。此外，星巴克即饮咖啡将进入 550000 个商超及便利店，与其他渠道的业务形成合力。这种多渠道的布局策略，使得消费者可以在更多的场景中接触到星巴克的产品，无论是在办公室忙碌的工作间隙，还是在酒店享受休闲时光，亦或是在超市购物时，都能方便地购买到星巴克的咖啡产品，满足不同消费者在不同场景下的需求。

3. 会员体系与产品端的优化升级
   - 会员体系迭代：会员是星巴克品牌忠诚度的核心体现，因此星巴克计划实现至 2025 年，星享俱乐部注册会员数超过 1.7 亿，活跃会员数相较 2022 财年翻一番。为了吸引更多消费者加入会员体系并提高会员的活跃度，星巴克可能会推出更多的会员专属优惠、积分兑换活动和个性化服务。例如，为会员提供定制化的咖啡推荐、生日特别优惠等，增强会员与品牌之间的互动和粘性。通过不断优化会员体系，星巴克可以更好地了解消费者的需求和偏好，为其提供更加精准的营销和服务，进一步提升会员的消费体验和忠诚度。

  - 产品端的投资与本地化覆盖：星巴克透露，投资约 11 亿元的星巴克咖啡创意园将于 2023 年夏天正式建成投产。届时，星巴克中国将完成对咖啡全产业链的本地化覆盖。这一举措不仅有助于提高星巴克在中国市场的产品供应稳定性和质量控制能力，还能更好地适应中国消费者的口味需求和市场变化。通过本地化采购咖啡豆、研发适合中国市场的咖啡产品等方式，星巴克可以进一步降低成本，提高产品的竞争力。同时，咖啡创意园的建成也将为星巴克在中国的产品创新提供强大的支持，推动其不断推出新的口味和产品形式，满足消费者日益多样化的需求。
 
二、星巴克当前的营业困境与挑战
1. 财务数据下滑的现状
   - 然而，在追求宏伟目标的道路上，星巴克目前陷入了营业困境。8 月 2 日发布的 2022 财年第三季度财报显示，星巴克当期营收同比增长 8.7%至 81.5 亿美元，看似增长的数字背后却隐藏着净利润的大幅下滑。净利润为 9.129 亿美元，同比下滑 20.9%，这一数据给星巴克的发展蒙上了一层阴影。其中，星巴克中国市场的表现尤为令人担忧，营收下降 40%至 5.445 亿美元，同店销售额下降 44%。中国市场作为星巴克全球战略的重要组成部分，其业绩的下滑对公司整体业绩产生了重大影响，也引发了市场对星巴克在中国市场发展策略的重新审视。

   - 星巴克在中国市场的营业利润率也受到了冲击。上季度，星巴克合并营业利润率为 16.9%，其中北美营业利润率为 22.2%，国际业务为 12.4%，后者比上年下降 950 个基点。国际业务利润率的大幅下降，凸显了星巴克在国际市场，特别是中国市场面临的严峻挑战。成本上升、市场竞争加剧以及消费者需求的变化等因素，都可能是导致营业利润率下滑的原因。星巴克需要深入分析这些问题，采取有效的措施来扭转局面，提升盈利能力。

2. 激烈的市场竞争压力
   - 瑞幸的快速增长与优势：在同样受到疫情阴霾影响的市场环境下，瑞幸咖啡却保持了强劲的增速，成为星巴克在中国市场的有力竞争对手。8 月 8 日公布的瑞幸二季报显示，当期营收 32.987 亿元人民币，同比增长 72.4%；净亏损 1.147 亿元，但在剥离股权激励费用、准备金等因素后，Non - GAAP（非美国会计准则）口径下，瑞幸二季度实现净利润为 2.68 亿元，同比增长了约 190%。瑞幸的快速增长得益于其多方面的优势。例如，4 月推出的椰云拿铁在二季度销量达 2400 多万杯，门店总收入 4 亿元，这款爆款产品的成功推出显示了瑞幸在产品创新方面的能力。此外，瑞幸的自取模式使其在疫情期间受到的影响相对较小，能够更好地满足消费者的需求。同时，瑞幸不断扩大的门店数量也为其市场份额的增长提供了支撑。截至二季度末，瑞幸共有 7195 家门店，其中 4968 家为自营店，2227 家为加盟店，门店数量的优势使得瑞幸在市场覆盖面上更具竞争力。

   - Tims 的发展与扩张：Tims 中国也在咖啡市场中迅速崛起。9 月 29 日，Tims 中国正式登陆纳斯达克，其招股书显示，2019 年 - 2021 年分别实现营收 5725.7 万元、2.12 亿元、6.43 亿元，同比增长率分别为 271.9%、203.4%。Tims 中国的快速发展表明其在市场中逐渐找到了自己的定位和发展模式。其单杯咖啡价格集中在 15 - 30 元，与星巴克相对接近，这使得 Tims 在中高端咖啡市场与星巴克形成了一定的竞争态势。Tims 可能通过独特的产品口味、门店风格和营销策略吸引消费者，争夺市场份额。

   - 幸运咖的扩张与低线市场竞争：蜜雪冰城旗下的幸运咖也在积极扩张。招股书显示，截至 3 月末，幸运咖全国门店达到 636 家，一年增量超过 100 家。幸运咖以其低价策略在市场中占据一席之地，产品均价 8 元，适合对价格敏感的消费者群体。特别是在低线市场，幸运咖具有一定的竞争力。据蜜雪冰城招股书，幸运咖在原料的选择上使用海外进口的阿拉比卡豆，辅料也以牛奶以及水果为主，在保证产品质量的同时，以较低的价格吸引消费者。当星巴克计划覆盖 300 个城市，包括下沉到低线市场时，将不可避免地与幸运咖等品牌在性价比方面展开竞争。低线市场消费者对价格更为敏感，星巴克需要在保持品牌形象和品质的前提下，寻找合适的市场定位和价格策略，以应对这一挑战。

3. 内部管理问题的困扰
   - 除了外部市场竞争的压力，星巴克内部也存在一些问题。有多位星巴克合作方反映，公司内部决策链条冗长，甚至有时显得混乱。“内部很复杂，有时候不知道具体找谁。”这种情况可能导致工作效率低下，决策执行缓慢，影响公司对市场变化的快速响应能力。例如，在推出新产品或制定营销策略时，过长的决策链条可能使得决策过程过于繁琐，错过最佳的市场时机。自 2017 年完全收回中国内地市场所有门店的经营权以来，星巴克中国高管层也发生了种种变化。王静瑛、蔡德粦等高管在不同时期担任重要职务，但对于他们的具体分工，星巴克并未做过多解释。这种不明确的分工可能在一定程度上导致内部管理的混乱和沟通不畅。外企中常见的复杂架构虽然有其一定的合理性，但也可能带来重重汇报体制及衍生内耗等问题，如同原微软中国总经理高群耀所经历的那样，这可能会对公司的发展产生不利影响。
 
三、星巴克的优势与未来展望
1. 品牌效应与供应链积累
   - 尽管面临诸多挑战，星巴克仍然拥有一些不可忽视的优势。首先，其强大的品牌效应在消费者心中占据着重要地位。多年来，星巴克通过营造舒适的环境、提供优质的产品和服务，塑造了独特的品牌形象，成为了咖啡文化的象征。消费者在选择咖啡时，往往会首先想到星巴克，这种品牌认知度和忠诚度是星巴克的宝贵财富。品牌效应不仅能够吸引新客户，还能促使老客户持续消费，为星巴克的业务提供了稳定的基础。

   - 其次，星巴克在供应链方面积累了丰富的经验和资源。从咖啡豆的采购到产品的配送，星巴克建立了一套完善的供应链体系，能够确保咖啡豆的质量稳定，供应及时。其在全球范围内与优质的咖啡豆供应商建立了长期合作关系，对咖啡豆的产地、品种和烘焙工艺有着严格的把控，从而保证了每一杯星巴克咖啡的品质。这种供应链的优势使得星巴克在面对市场波动和竞争时，能够更好地控制成本，保证产品质量，为消费者提供始终如一的优质咖啡体验。

2. 未来发展的不确定性与应对策略
   - 9 月初，舒尔茨宣布将永远卸任 CEO，前利洁时首席执行官纳拉辛汉将成为星巴克新帅。这一领导层的变动为星巴克的未来发展带来了一定的不确定性。新的领导团队将面临着诸多挑战，如如何在激烈的市场竞争中实现星巴克的战略目标，如何解决内部管理问题，以及如何适应不断变化的市场环境等。然而，领导层的变动也可能为星巴克带来新的机遇和变革。新帅可能会带来新的管理理念和策略，推动星巴克进行内部改革和创新，提升公司的竞争力。

   - 对于星巴克来说，未来需要在保持品牌优势的基础上，不断优化产品和服务，提升消费者体验。在市场拓展方面，要更加谨慎地制定下沉市场策略，平衡品牌形象与性价比之间的关系。加强内部管理，简化决策流程，提高工作效率，确保公司能够快速响应市场变化。同时，持续创新产品，推出更多符合中国消费者口味和需求的咖啡产品，加强与消费者的互动和沟通，进一步提升品牌忠诚度。通过这些措施，星巴克有望在激烈的市场竞争中冲出困局，实现其 2025 中国战略愿景，继续在中国咖啡市场中占据重要地位。
 
星巴克在中国市场的发展既充满了机遇，也面临着严峻的挑战。在未来的道路上，星巴克需要不断调整和优化自己的战略，以适应市场的变化，满足消费者的需求。