新CEO能拯救卖不动咖啡的星巴克吗？｜焦点分析，星巴克在中国的出路该怎么走

文｜李小霞

编辑｜乔芊

身处业绩危机的星巴克，股价迎来了久违的大涨。

8月13日，星巴克宣布Chipotle首席执行官布莱恩·尼科尔Brian Niccol将成为新任董事长兼CEO，以应对销售下滑的问题。

布莱恩·尼科尔的突然上任，带动了星巴克股价收高近25%，创下公司1992 年上市以来的最大单日涨幅，使得星巴克市值重回千亿美金。

当然这种蒸腾的乐观情绪，并非毫无依据。自从2018年3月布莱恩·尼科尔担任美国连锁餐饮品牌Chipotle，后者股价上涨超750%。

因在Chipotle以及更早于Taco Bell上取得的成功，布莱恩·尼科尔被多位分析师称为“the top public restaurant CEO（美国顶尖的公共餐饮CEO）”，更是被看作星巴克的“dream hire（梦想雇佣）”。

美国知名投行TD Cowen分析师甚至将星巴克的股票评级从持有上调至买入，并认为尼科尔的任命标志着星巴克新时代的开始，他看到了Chipotle的转型与星巴克需要做的改进之间的相似之处， 包括市场营销、产品创新和运营。

但布莱恩·尼科尔在星巴克面临的挑战可能与在Chipotle时不同，他能否像过去那样再次拯救一家陷入困境的公司，依然要打上问号。

新CEO的新挑战

在星巴克的成长故事里，CEO的更换算是一个跌宕起伏的情节。

仅从2022年以来，星巴克的CEO已经更换了三次，从凯文·约翰逊 (Kevin Johnson)换为舒尔茨，再到继任者Laxman Narasimhan，现在又到了布莱恩·尼科尔。

不过，在Laxman Narasimhan之前，星巴克历任CEO，全都是由内部提拔而来，只有他是一个外来者，曾在英国消费品公司利洁时集团任职。

彼时，舒尔茨称赞他是一位具有战略性和变革性领导力的人，在构建强大消费品牌方面拥有深厚经验。并在上任前的六个月，舒尔茨亲自培训他，以执行其在美国和中国增长的长期愿景。

后来的剧情验证了这可能是个错误且奇怪的选择，Laxman Narasimhan缺乏餐饮公司的经验，面临的却是舒尔茨设定的艰巨任务。

在任期间，Laxman Narasimhan倡导提高效率以帮助降低成本和增加销售额，结果却是，这家咖啡巨头四年来首次同店销售额下降，股价一度跌超15%,创2020年3月以来最大跌幅。

舒尔茨在LinkedIn公开表达失望，称公司不要找“借口”，要“承认不足”，说星巴克需要以“对顾客体验的狂热关注”来改善门店。

据外媒报道，一位熟悉情况的人士称，舒尔茨还经常向整个执行团队发送电子邮件，提供领导力或商业建议。该人士表示，他最近几个月的信息变得更加批判，审视公司的股价、菜单选项甚至其营销活动。

而7月31日公布的2024财年第三季度业绩，下跌还在继续：营收91亿美元，同比下降1%；净利润为10.6亿美元，同比下降7.6%；具体到美国市场，同店销售额下降2%，同店交易量下降6%。

星巴克进入艰难境地，在过往的相似时刻，都是舒尔茨挺身而出，但两年前，他已经宣布永远卸任CEO的职务。

换帅的意向早已经萌生。星巴克执行主席梅洛迪·霍布森(Mellody Hobson) 表示，该公司大约两个月前开始讨论领导层变动，并联系了尼科尔，为了彰显诚意，向他提供了星巴克CEO和董事会主席的两个职位，因为尼科尔在 Chipotle 也担任CEO和董事会主席。

Chipotle是美国一家主打墨西哥菜的连锁餐饮品牌，成立于1993年，特色是墨西哥卷饼、玉米饼、沙拉等。尼科尔2018年加入时，这家公司还未从导致1000多人中毒的食品安全危机中恢复过来。

在他上任后，做出了很多调整，最显著的就是对很多事情说“不”，坚持不放加盟，不快速扩张国际市场，深耕本土，所以直至今日，3000多家门店都在美国，只有60多家海外门店；不做早餐菜单，拒绝股东麦当劳对于“加入早餐/套餐产品”的建议。同时，还叫停“买一赠一”等低效促销，转而通过“For Real”的营销策划强调公司品质领先。

此外，尼科尔还推进数字化改革，推出Chipotle APP，鼓励用户自取或外卖下单，并对线上线下订单分开处理，比如线上订单由后厨直接处理，让出餐时间缩短40%。还推出免下车取餐店型Chipotlane。

尼科尔让Chipotle重新与顾客建立了联系，并在公司员工和文化上进行了投资。这些改革不仅让公司在疫情期间生存下来，而且变得更加强大，2023年营收99亿美元，利润12亿美元。

尼科尔曾提出：“连锁餐饮的竞争应聚焦四个维度——质量、价值、速度和客制化；大多数品牌侧重其中的一两点，而Chipotle却是四个维度全面发展”。

星巴克正是尼科尔口中大多数品牌中的一个。比如在速度方面，星巴克被诟病已久，数据提供商Technomic的数据显示，上个季度，约有8%的星巴克顾客等待了15到30分钟，而在2019年同期，几乎没有人等待这么长时间。

而面临普通职位工资上涨、工会组织抗争等问题，星巴克通过高科技自动化技术制作饮料、也推出了更方便的免下车取餐和移动订购服务。

如何提高门店效率，重新设计系统面对数字订单冲突，以及提高顾客体验，这些都是尼科尔在星巴克要解决的任务，却也是他擅长的，怎么来看，尼科尔都是完美的人选。

“他在零售领域的卓越表现和在提供非凡股东价值方面的记录，认识到领导一个以文化和价值观为驱动的企业所需的关键人文要素，”舒尔茨在周二的一份声明中说。“我相信他是星巴克在历史上关键时刻所需要的领导者。”

但更大的问题在于，星巴克面临的是一个饱和的美国市场，其门店数量是Chipotle的50多倍。且数字化改革正在让星巴克失去“第三空间”的本质，而经济拮据的消费者很难再愿意为外卖咖啡支付高价。

星巴克中国的出路

被舒尔茨寄予厚望的中国市场，也不乐观。

在星巴克创始人霍华德·舒尔茨眼中，已占据第二位的中国市场体量和潜在机会依然巨大，未来五年，业务规模有望超越美国，成为星巴克最大的市场。

实际上，这是一片竞争更加激烈的战壕。

仅去年一年，瑞幸新增门店数量就相当于星巴克中国总门店数量。在销售额上，瑞幸已经超越星巴克中国。由瑞幸、库迪为首的价格战，更是让星巴克深受冲击。

Laxman Narasimhan在此前的电话会议上也表示，过去一年，中国市场同行史无前例的门店扩张、以牺牲同店销售额和盈利能力为代价的大规模价格战，对经营环境造成了重大干扰。

竞争除了来自咖啡企业，还有数不清的奶茶品牌，国风茶饮黑马霸王茶姬，今年的目标是销售额超过星巴克中国。他们对于星巴克的更大影响来自对下午时段消费的分流，根据此前星巴克管理层所说，星巴克整体销量下滑主要源于下午和晚上客流量的下降。

虽然坚称不打价格战，但星巴克数月来一直在变相降价，APP与小程序里发放的45.9两杯，55.9三杯的优惠券也多集中于下午16点后。

效果如何呢？

2024财年第三季度，星巴克中国总营收7.3亿美元，同比下降11%，同店销售额下滑14%，同店交易量下降7%，客单价下降7%。

“星巴克同店交易量和平均客单价都下跌了，透露的问题很大。一般来说打折是为了促进销量，两个指标双降就说明星巴克的促销策略失败了。”一位餐饮连锁巨头中国区中层告诉36氪。

而对于尼科尔而言，此前扭转的Chipotle没有进入过国内，其经验在中国市场未曾得到过验证。

在很多行业人士看来，此次换帅更多针对美国市场。一位星巴克前中层则告诉36氪，远在美国总部的风，也是星巴克中国CEO王静瑛和另一位高管刘文娟需要应对的，“要想办法提升业绩”。

一个有意思的点是，此前根据华尔街日报报道，Laxman Narasimhan表示，星巴克开始为全资拥有的中国业务探索战略合作，一些投资者鼓励星巴克像在其他国家一样，将业务授权给当地运营商。一位接近星巴克的人士告诉36氪，这个决定在内部存在分歧，可能是Laxman Narasimhan去职的原因之一。

但尼科尔拥有很多的支持，包括激进投资者Elliott，根据彭博社报道，这给尼科尔提供了他所需要的授权，以进行深远但必要的变革，例如出售或特许经营星巴克在中国的全部或部分业务。

而尼科尔会成为那个推动变革的人吗？