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星巴克新CEO发公开信：再次专注于咖啡，星巴克新任首席执行官Brian Niccol：专注于四个关键领域

2024-10-10 16:49:02 阅读：

9月11日消息，星巴克新任首席执行官Brian Niccol发布了《致所有伙伴、顾客和利益相关者的公开信》。

在过去几周，Brian下到一线与伙伴(员工)和顾客等交谈，发现两个事实：一是星巴克仍然深受人们喜爱，二是大家公认星巴克路走偏了。因此，他提出“回归星巴克本质”“再次专注于咖啡”两个核心方向，并给出了四大关键改进领域。

另外，针对中国市场，Brian指出需要了解实现增长的潜在途径，并在这个不断变化的市场上发挥星巴克优势。

以下是公开信全文：(经联商翻译中心编译)

致所有伙伴、顾客和利益相关者的公开信：

在履新CEO的第一周，我不仅以领导者的身份开启新征程，更是以一位老顾客的视角审视这一切。过去几周，我走访了星巴克线下门店，与伙伴和顾客交谈，并与运营、店铺设计、市场营销和产品开发等团队进行了沟通。

每次交谈中，两个事实不言而喻：首先，星巴克仍是一个备受喜爱的品牌，拥有优秀的员工。我们已经融入了人们的生活和我们服务的社区。其次，我们普遍认识到，当下的星巴克已经偏离了核心。我们仍需为伙伴改善店内工作体验，进而为顾客提供优质服务。

星巴克的创立源于对高品质咖啡的热爱——由出色的绿围裙咖啡师精心调制，让顾客用心享用。咖啡是我们的“心脏”。我们拥有并经营着位于哥斯达黎加波阿斯火山山坡上的Hacienda Alsacia咖啡农场，它是我们研究和创新工作的核心。通过农民支持中心网络，星巴克农艺师与当地农民分享研究、教育和最佳实践。

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我们投资于最优质的咖啡豆。我们技艺精湛的烘焙师团队在全美五家星巴克烘焙工厂精心制作咖啡豆，在阿姆斯特丹为欧洲、中东和非洲市场提供服务，在昆山为中国市场提供服务，在印度卡纳塔克邦为不断增长的市场提供服务。

我们还在米兰、上海、东京、纽约、芝加哥和西雅图经营星巴克臻选烘焙咖啡馆，在那里我们烘焙小批量的臻选咖啡。我们为门店提供最好的设备，并投资培训咖啡师，以确保每一杯咖啡都体现我们对卓越的承诺。每一杯咖啡不仅仅是一杯饮品，更是一个精心制作的手工时刻，充满了关怀。

一直以来，星巴克不仅仅是一个获取饮品的地方，更是一个聚会空间、社区中心，在这里可以引发对话，建立友谊，每个人都会受到热情的咖啡师的款待。来到星巴克，你会感受到温馨和快乐，当然还有美味的咖啡。

许多顾客每天仍然体验到这种魔力，但在某些地方——尤其是在美国——我们并不总是做到这一点。有时感觉太过事务化，菜单可能让人感到不知所措，产品不稳定，等待时间太长或交接太混乱。这些都亟待改善。

今天，我做出一个承诺：我们要回归星巴克的本质。我们将重新聚焦于一直使星巴克与众不同的东西——一个欢迎人们聚集的咖啡馆，由技术娴熟的咖啡师手工制作最优质咖啡。这是我们永恒不变的特色。我们将在此基础上推陈出新。

星巴克新任首席执行官Brian Niccol

我们将首先专注于四个关键领域：

1. 赋能咖啡师，照顾好顾客：我们将确保咖啡师拥有足够的工具和时间，每次都制作出优质的饮品，并亲自递交给每位顾客。对于我们的伙伴，我们将继续发扬星巴克在零售业的传统优势，使之成为最佳工作场所，提供职业机会和清晰的成长路径。

2. 每天清晨，尽善尽美：顾客的一天从我们开始，我们必须满足他们的期望。这意味着准时提供出色的饮品和食物，每次都做到。

3. 回归“社区咖啡馆”定位：我们致力于提升店内体验——确保第三空间反映星巴克的视觉、嗅觉和听觉特征。我们的门店将成为令人流连忘返的好去处，有舒适的座椅、体贴的设计，并明确区分“外带”和“堂食”服务。

4. 讲好星巴克的故事：是时候再次讲述我们的故事了——提醒人们我们无与伦比的咖啡专业知识、我们在社区中的角色以及只有星巴克才能提供的特殊体验。我们不会让别人定义我们是谁。

为了支持美国业务的这一愿景，我们正在投资技术，以提升伙伴和顾客体验，改善供应链，并发展应用程序和移动订购平台。

这是我们在美国的计划，也是我最初需要集中精力的地方。但星巴克是一家全球公司。我们在全球87个市场运营，每天都有成千上万的优秀绿围裙伙伴与顾客分享他们对咖啡的热爱。我知道我有很多东西要向这些优秀的团队学习，我期待上路并与他们共度时光。在中国，我们需要了解潜在的增长路径，并在这个充满活力的市场上发挥我们的优势。在国际上，我们看到了巨大的增长潜力，特别是在中东地区，我们将努力消除人们对我们品牌的误解；以及在亚太、欧洲和拉丁美洲，人们对星巴克的热爱也非常强烈。

我前100天的重点很明确。我将在门店和支持中心下功夫，与重要的伙伴和供应商会面，与团队合作推动这些关键的第一步。让我们携手共进，回归星巴克的本质。

携手共进，砥砺前行！

Brian Niccol

星巴克董事长兼首席执行官