星巴克的杯型为什么被翻译成中杯、大杯、超大杯？

在微电影《幸福59厘米之小马》中有这样一个有趣的片段，男主小马带着女主江婷去到星巴克喝咖啡，遇见了正在点餐的罗永浩老师。罗老师想点一个“中间杯型”的拿铁，但女服务员却并没有领会还纠正了罗老师对“中间杯型”拿铁的“误解”。反复几次后，忍无可忍的罗老师只能通过抽打自己的脸以发泄心中的不满。

虽然电影会有夸张的成分在里面，但是，我想有很多初次去到星巴克并且事先也没有去了解过星巴克的小伙伴们应该都有过像罗老师那种分不清杯型的经历吧？那么问题来了：

星巴克的杯型为什么叫 Tall, Grande, Venti，又为什么翻译成中杯、大杯、超大杯？

明明有这么多人因为杯型叫错的问题而在点餐期间耗费了大量的时间，那为什么星巴克不迎合中国的想法把杯型叫法改过来呢？

01 星巴克以及其杯型的历史

首先，我们要先从星巴克的发家史说起。

星巴克的联合创始人有三个人，分别是：杰拉德·鲍德温（Jerry Baldwin）、戈登·波克（Gordon Bowk）和杰夫·西格（Zev Sigel）。

1971年3月31日，在西雅图西大道2000号，第一家星巴克门店成立了，但与现在星巴克不同的是，当时的星巴克并不售卖咖啡，而只是售卖高端的咖啡豆。

直到1982年，星巴克进行了调整，创始人们雇佣了新的市场总监霍德华·舒尔茨（Howard Schultz），也就是我们现在所称呼“星爸爸”的那一位。

舒尔茨曾是施乐公司的销售员，是一个野心勃勃又意志坚定的年轻纽约人。1984年，舒尔茨去了意大利考察，意大利人放在小杯子里面的浓缩咖啡给了他极大的启发，“星巴克不能只卖咖啡豆，必须成为售卖咖啡的餐厅。”在当时的美国，人们主要喝的都是劣质咖啡豆、速溶咖啡、美式咖啡，舒尔茨认为拿铁、Espresso这些饮品对于美国人来说应该是很有吸引力的。

所以，霍华德·舒尔茨建议改变星巴克的最早的初衷是因为他想把意大利的咖啡以及咖啡文化带到美国。

可是，很不幸的是，创始人们并没有听取舒尔茨的意见，于是，1986年，舒尔茨离开了星巴克开设了自己的第一家连锁咖啡店：Giornale-Giornale（意大利语：天天，后全部改名为星巴克）。第二年，1987年，舒尔茨召集了一批投资者买下星巴克公司，在不改变原始公司名字和LOGO的基础上，舒尔茨开始自己当初所想的事业，在他的改革以及打拼下，才有了我们今天所认识的星巴克。

星巴克最初只是提供两个杯型：8盎司的Short和12盎司的Tall。但是接下来由于市场需求，又推出了16盎司的Grande。

Short、Tall、Grand以及未来的Venti和Trenta这些“奇葩”的名称都是舒尔茨亲自敲定的，为的就是和现有的饮料区分开来，让人感到新鲜和外来品的新潮，有点装逼的味道在里面。再之后，由于美国人民实在是太能喝，太大胃了，于是星巴克也相应的推出了20盎司版本的杯子，也就是现在我们见到的“Venti”，超大杯。

在这些杯型的命名中：

Short和Tall都是英语，分别是“少量的”和“高的”的意思，在星巴克早期只有这两种杯型的时期可以说成是“小杯”和“大杯”。

Grande，是意大利/法语/葡萄牙语/西班牙语，“大”的意思。

Venti，意大利语，20的意思，比大更大，超大。

Trenta，意大利语，30的意思，比超大更大，巨大。

而相对的，Short杯型在大胃的美国人眼中就不怎么受欢迎了，后来因为他存在的意义不大所以也就在美国星巴克门店的菜单上下线了。于是剩下的就是现在在星巴克最常见的杯型就是：Tall（中杯）、Grande（大杯）和Venti（超大杯）了。但是，并不是说现在的星巴克就没有小杯（Short）了，如果你一再坚持要小杯，只要店中有的话他就一定会你的，小杯现在已经成为隐藏选项。

站在星巴克发家史的角度上来说，这就是产生“Tall（中杯）”、“Grande（大杯）”和“Venti（超大杯）”的原因，为了引进意大利的咖啡文化，为了和当时现有的饮料区分开，让人感到新奇。

02 营销角度

明明有这么多人因为杯型叫错的问题而在点餐期间耗费了大量的时间，那为什么星巴克不迎合中国人的想法把杯型叫法改过来呢？难道是星巴克不会变通？还是没有注意到这个问题呢？

咖啡最先起源于10世纪的埃塞尔比亚，随后传入中东，到16世纪由威尼斯商人带入意大利，经过英国东印度公司的海外贸易于17世纪传入英国、荷兰等其他西欧国家，并立即成为西欧的时尚饮料，咖啡馆也成了人们社交、休闲的场所。不同于意大利的咖啡厅，舒尔茨在盛装咖啡的杯具上做了很大的改变。意大利人从来不会喝大杯子里的咖啡，可能永远都不会接受大纸杯里装的卡布奇诺……而舒尔茨所做的改变是将美式的大杯风格和意大利饮料做了结合，推出的这套饮料可以说是完全顺应美国人民的生活习惯，这是一次本土化的改变。

可见星巴克并不是不会变通的，那现在星巴克既然开在了中国，面对的消费者又大多数是中国人。那么翻译成小杯、中杯、大杯很难吗？

不难，难道是星巴克没有注意到这个问题？不，星巴克注意到了这个问题，但是星巴克并没有直接改名，而是用了其他的解决方式：星巴克在收银台前摆了三个杯子的杯型展示（Tall中杯、Grande大杯、Venti超大杯），可是，口语上的歧义并不能消除。你拿手指着中间的杯子说：“我要中杯。”服务员会不厌其烦的告诉你：“先生，这是大杯（回想一下文章一开始的罗老师的梗）。”杯型展示是失败的。

星巴克沿用多年的LOGO都改了，那给在中国的杯子叫法改个名字有什么不行的。由此可见，星巴克根本就没有打算解决这个问题。

为了避免歧义和尴尬，最简单的方法就是让顾客学会使用这三个词，没错，他就是要逼着你学会“Tall、Grande和Venti”这三个词语。而要学会这三个单词并不难，即使发音不标准，但由于单词本身的发音就差别很大，所以服务员一定可以听懂你要点什么。

去星巴克喝咖啡不仅是喝咖啡，还多了增强身份认同的社会功能。

试想对比一下：一个是初次去或者不常去星巴克的顾客，在柜台点餐时因为中杯，大杯的问题被服务员弄得尴尬不已，还耽搁后面人的点餐。而另一个顾客是常客，懂得这里面的规则，用着流利的外语名称点餐后，服务员立马明白，方便快捷，利人利己。哪一个顾客会在其他人心中留下好印象，我想可定是后面那位老手了。吧台就是星巴克的舞台，当轮到你点餐时你就是站上这个舞台上表演的人，而其他的顾客就是你的观众了。能否成为此时此刻最靓的仔就全看你的表演了。

美国学者布莱恩·西蒙（Bryant Simon、 费城天普大学历史教授）对美国星巴克的研究评价是：

“星巴克的目标就是中产阶级，主要是富裕的白人。开宝马、穿名牌的那种人。一旦这群人成为客户，他们的模仿者也会跟来了。很快，最忠实的客户就不是那群有钱人了，而是想用星巴克来证明自己是有钱人的人。”

吉米·普鲁特（Jaime Prater）是一名在星巴克工作了十一年的员工，他对那些喜欢经常光顾星巴克的顾客的评价是：

“这是一种宣言。看，我去得起星巴克，我刚买了一杯咖啡，花了5美元或者7美元。星巴克能带来自豪感，要是你坐在星巴克，用着苹果电脑，喝着咖啡，在美国，你就是成功人士了。”

所以，在星巴克，与咖啡一起出售的还有社会认同感，这是一开始就精心设计好的营销策略。

星巴克不愿意改变杯型的称呼，是因为这是他们为此制定的游戏规则，你认同了他们的品牌相应的你也要认同他们所制定的规则，遵守这个规则，利人利己，你不仅可以顺畅的在星巴克点餐，提高自己的社会认同感，还可以成为大家眼中的“成功人士”。可见，借着意大利咖啡文化而产生的星巴克咖啡厅不仅自己装逼，还要带着他的消费者们一起装逼，而且十分的成功。

03 文末彩蛋

相信细心的小伙伴会在上文放置的图片中找到一些有趣问题：

问题一：第一家星巴克正门上的数字1912是什么意思？

回答：上文中提到，星巴克的创始时间是1971年，所以，1912显然不是星巴克创始时间的意思，经过网上的资料查询后得出的答案是：1912是这家店铺建成的时间。

问题二：为什么星巴克的LOGO改成了绿色，难道以前咖啡色的LOGO它不香吗？

回答：上图是舒尔茨离开星巴克后创办的天天咖啡厅的LOGO，是不是跟之前有段时期的星巴克LOGO很像？没错，舒尔茨重返星巴克后，将之前所创立的天天咖啡与星巴克合并，保留了原本星巴克的名称以及LOGO上的人鱼图标，又将天天咖啡LOGO上的绿色与之组合，才有了我们现在看到的绿色星巴克LOGO。可以说，这是融合了原始星巴克LOGO与天天咖啡LOGO之后的产物。