猫爪杯爆红后，中秋月兔杯来了，为什么星巴克执着于卖杯子？星巴克如何才能找到更优质的包装营销解决方案？

：点击动图上方“营销观察报”→点击右上角“...”→点选“设为星标★”就不会错过每篇好文章啦！

⊙作者叶川|营销观察报（yingxiaogcb）

随着现在社会一直不断的发展，市场竞争越来越激烈，营销手段也越来越多样化。而与消费者直接接触的载体——产品包装，也成为了许多商家玩小心机的营销手法。比如，可口可乐推出了昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、定制瓶等一系列和包装有关的营销策略，并为其额外带来了20%的产品销量；再如凭借瓶身经典文案被大众所知的“网红江小白”，在酒品市场中站稳脚跟的同时，也在消费者心中占据一席之地...

近年来，众多品牌因其对于产品包装方面独到的考量和设计，在产品销量和消费者正向口碑方面得到丰厚回报。那如何才能找到更优质的包装营销解决方案？今天，叶川就带大家领略一下星巴克这家不主动投放广告做营销的品牌，这些年一直在咖啡杯上做的那些有趣的创意事儿。

蹭节造势，换衣变脸

目前我国每年的节假日包括双休一共有117天，将近占了全年的三分之一，而且还有特定意义的节日像是情人节、圣诞节、光棍节、儿童节等等。国内传统节日和西方流行节日一起过，可见节假日的营销非常重要，掌握了节假日营销的方法就掌握了通往成功道路上的钥匙。

因此，“营销大师”必定不会错过这些节日热点，但在全民娱乐的时代，如何让消费者充分享受购物乐趣的同时又达成营销目的，是每一个商家应该思考的问题。

但是星巴克却跳脱出以“广告告之”为目的的节日营销策略，转向以杯子为载体的“广而认知”。就拿被星巴克玩了二十多年的圣诞杯来说，从1997年11月推出的圣诞节限定红色纸杯算起，至今已经延续了近22年，但依旧尚无“廉颇老矣”之势，反而愈玩愈“新鲜”。

▲2018年圣诞节，星巴克在国内就一次性推出70多款圣诞限定星杯

除了圣诞节，几乎所有的节日都能看到星巴克的身影，比如今年的中秋节，星巴克充分搭乘节日热度，推出中秋月兔杯，不仅引发近千万网友的参与，萌力十足的杯子更是超级吸睛，简直少女心爆棚，成为猫爪杯后的又一爆款！

除了各大节日，星巴克还自创节日为品牌造势，猫爪杯就是樱花季里推出的现象级爆款单品。如今，星巴克的杯子已经超越了咖啡本身，不少人不再是为了买咖啡而顺带买杯子，而是为了收藏杯子而顺带喝杯咖啡，当然还有不少用户就是单纯的想拍张照片喂饱朋友圈。

年轻化人群，时间碎片化，认知稀缺性，星巴克“广而认知”的营销策略让品牌抓住最可控的产品和创意，一站式触达消费群体，多形式内容呈现实现了品牌的营销转化。

洞察萌宠经济

打造品牌特色的杯子营销

“撸猫”、“吸狗”近两年已成为一种风潮，养宠群体加速扩大，宠物经济持续增长，萌宠俨然成了最夺人眼球的新时代网络“红人”，亦成为了一种重要的精神依托。

星巴克正是精准洞察到萌宠经济的崛起，借势“萌宠流量”，打造了猫爪杯、羊驼杯、月兔杯等爆款单品，更是在其品牌光环效应下，这些杯子成了星巴克最具影响力的周边。但和其他品牌无限制出周边不同的是，星巴克的杯子在营销上“套路满满”：

1、“口红经济”作祟，杯子文化为品牌溢价

口红效应是一种有趣的经济现象，当经济不景气时，口红的销量反而会上升，口红作为一种廉价的奢侈品，能够对消费者起到“安慰”的作用。就像在消费者的基础认知中，星巴克属于小资中高端品牌，其气质高于其他同类品牌，而杯子作为产品周边，自然也会给品牌溢价。

2、“鸟笼效应”套路，潜移默化地让你消费

鸟笼效应是一种心理暗示，是指在偶然间获得了一件原本不需要的物品，但是后面会在这个基础上继续添加更多与之相关而自己并不是非要不可的东西。星巴克就完全掌握了鸟笼效应这样的心理，通过杯子吸引消费者购买，然后让消费者看到杯子就联想到星巴克咖啡，进而潜移默化促使消费者反复购买。

3、“限制条件”增多，以价格彰显品牌价值

大节小节星巴克都会推出不同主题的杯子，但与一般的售卖方式不同，星巴克的杯子是根据会员等级来划分购买时间的，且限量发售。相较于其他品牌的周边产品以赠送形式不同，星巴克的杯子只卖不送，且价格不菲，除了增加营收，另一层意思是让消费者感受到产品的珍贵，以价格彰显价值。同时，根据会员等级确定购买时间和数量，也给了会员无上尊荣，也提升了星巴克的品牌价值。

经过几十年时间的积淀，推杯子已经成为星巴克的品牌文化之一。无论是重大节日，还是日常生活，星巴克都会以各种由头发售各类设计独特的星杯。对于品牌而言，这就是一个活生生的品牌营销范本：找到一种品牌的玩法、并持续玩下去，直至在用户心中建立起一种品牌独有的“仪式”。

把杯子做成了一门生意

持续渗透“品牌文化”

实际上，星巴克在卖周边产品，尤其是杯子的创意和营销，风头甚至盖过了咖啡本身，更有人评论：在咖啡界，星巴克的咖啡可能不是最好喝的，但杯子却是卖得最火的。虽然星巴克并没有把杯子的收入单独列出来，但靠杯子营销带动饮品销售，一直是星巴克的主要销售模式，能把“杯子”这样一款周边产品卖得如此成功，主要归功于：

1、在品牌效应的光环下，星巴克的杯子也备受青睐

星巴克杯子的成功，品牌效应功不可没。在很多消费者心中，星巴克就是高格调的象征，光环效应下，它的杯子受到青睐也就不足为奇。加之每逢节日出新杯的频繁操作，让消费者时刻都保持着新鲜感，从而催生消费者的购买冲动和欲望。

2、杯子本身的设计感和仪式感，让消费者无法抗拒

一个小小的杯子，却让星巴克玩出了不同的新花样。马克杯、随性杯、保温杯等不同品类的杯子满足了消费者不同场景的使用需求，而猫爪、羊驼、月兔等专属设计也让杯子变得蠢萌可爱，甚至延伸成为一种社交，让消费者无法抗拒。同时借势节日，给杯子也赋予一种仪式感，让大家觉得在这个时候买这款杯子就是具有特别的象征意义。

3、对顾客“参与感”的重视，用杯子的创意持续渗透品牌文化

星巴克对顾客的“参与感”也相当重视，My Starbucks Idea的网络社区中，消费者可以随意分享关于星巴克的任何想法，而且这些想法都会受到星巴克的重视。比如，在杯子问题上，星巴克就曾征询过顾客对于可循环使用的环保杯子的建议，集思广益的同时，也提升了人们对品牌的好感度。

对于星巴克来说，无论是在杯子上写名字亦或限量发售杯子，还是在杯型上做文章，都既稳固了老客户，又吸引了新的消费者。猫爪杯的火爆，草泥马杯的畅销，月兔杯的吸睛无不体现了星巴克的品牌文化里，既有产品本身的赋能效应，也是品牌多年累积的品牌影响力，还有对消费者心态的洞察力，以及不断跟随社交媒体进行演变的内在传播逻辑，才让一个杯子说话，帮品牌讲好故事。

END

作者简介：叶川 曾任职于国内某著名广告策划公司，作品曾获中国大学生广告艺术节一等奖。期待和你一起成为营销界的扛把子！内容有温度、营销有态度！