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星巴克也在偷偷打折？从高端到亲民并非自降身份

2024-10-11 15:35:10 阅读：

当今竞争激烈的消费市场中，星巴克作为全球知名的咖啡品牌，其在中国市场的动态备受关注。近期，星巴克的一系列价格策略调整引发了广泛的讨论和关注。

一、星巴克价格策略的转变
1. 优惠活动引发热议
   - 社交媒体上，关于星巴克优惠活动的话题热度持续攀升。诸如“满 70 元减 15 元”、“55.9 元享三杯”以及“45.9 元双杯特惠”等优惠举措，吸引了众多星巴克爱好者的目光。这些活动使得星巴克原本稳定在 30 元左右的咖啡客单价出现了明显的下降，一杯咖啡的实际价格降至 20 元左右，让消费者切实感受到了价格的变化。在这场由 9.9 元咖啡引发的价格战氛围中，一向以高端定位著称的星巴克，也开始通过发放优惠券、在外卖平台推出优惠套餐等方式，悄然改变其价格策略，试图以更亲民的价格吸引更多消费者。

2. 消费者攻略与市场印象
   - 随着星巴克优惠活动的开展，各大社交媒体平台上涌现出大量关于如何喝上便宜星巴克的攻略。消费者们纷纷分享各种省钱攻略和薅羊毛技巧，从如何组合购买套餐到利用不同平台的优惠机制，应有尽有。这些攻略的广泛传播进一步加深了公众对星巴克价格调整的印象，也使得更多人关注到星巴克在价格策略上的变化。同时，星巴克一年一度的“地球日免费咖啡”活动更是激发了消费者的热情，门店前排队打卡的现象屡见不鲜。在消费者的感知中，如今获取低价星巴克咖啡变得相对容易，这也在一定程度上改变了星巴克在消费者心中的价格定位。

二、星巴克价格调整的背后原因
1. 经营理念与现实数据的冲突
   - 尽管星巴克创始人霍华德·舒尔茨曾公开宣称，星巴克不会直接卷入价格战，而是坚持其以社区为基础，通过高品质咖啡构建人文交流与独特体验的经营哲学。然而，市场数据却呈现出不同的态势。星巴克中国在 2024 年第二季度财报中显示，门店数量从去年同期的 6243 家增长至 7093 家，保持了稳步增长的态势，但收入却从 7.638 亿美元下降至 7.058 亿美元。这一业绩下滑的情况引起了分析师的关注，他们纷纷指出，星巴克在中国市场的表现可能是迄今为止所有大公司中最不理想的。随后，摩根大通、德意志银行等机构纷纷下调星巴克评级。这种市场现实状况迫使星巴克不得不重新审视其市场策略，以应对日益激烈的竞争挑战。

2. 市场竞争环境的变化
   - 中国咖啡市场呈现出快速增长的趋势，年均增速达到 15%，而全球咖啡市场平均增速仅为 2%。然而，在这片广阔的市场中，竞争也愈发激烈。与欧美市场不同，中国咖啡市场呈现出“咖啡奶茶化”的独特趋势，茶饮和咖啡两个赛道的连锁品牌竞争逐渐模糊边界，茶咖互攻的局面日益明显。除了瑞幸、库迪等专注于咖啡的品牌外，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新式茶饮品牌也纷纷加入咖啡赛道，通过投资、并购、成立新品牌等多种方式介入连锁咖啡行业。在这样的竞争环境下，星巴克面临着来自各方的压力，需要调整策略以保持市场竞争力。

三、星巴克在中国市场的下沉策略及挑战
1. 下沉市场的战略布局
   - 面对市场竞争，星巴克做出了诸多调整，其中向下沉市场的深度渗透具有重要战略意义。财报数据显示，星巴克中国在第二季度净新增门店 118 家，总数突破 7093 家，并进一步覆盖至近 900 个县级城市。值得注意的是，星巴克在下沉市场的活跃会员增速远远超过高线城市，销售增速更是高线城市的两倍。这表明星巴克在下沉市场取得了一定的初步成果，看到了下沉市场的潜力和机会。

2. 下沉市场的特点与挑战
   - 随着城镇化进程的加速，下沉市场的基础设施建设和互联网技术普及程度不断提高，高线与低线城市在品牌认知和影响力覆盖上的差距逐渐缩小，物流、供应链的全国互联互通也为品牌在下沉市场的扩张创造了条件。然而，下沉市场也存在“有广度，无深度”的特点。虽然市场总量庞大，但聚焦到单个县、乡镇，单体市场上用户的消费能力相对有限。美团数据显示，2022 年一线城市餐饮到店人均消费为 86 元，而三线城市仅为 53 元，一线城市高出三线城市 62%。在这种消费力有限的情况下，星巴克在下沉市场面临着诸多挑战。如何在保证品质的同时降低进入成本、调整门店模型或改造供应链以适应新市场，成为了关键问题。特别是在下沉市场用户追求高性价比的背景下，产品价格成为影响消费者决策的重要因素。2023 年瑞幸咖啡和库迪咖啡等品牌的价格战，使得“9.9 元”活动成为咖啡市场的标配，星巴克也不得不采取降价策略来吸引下沉市场的消费者。但降价并非简单的决策，而是需要考虑如何通过降价策略实现销量增长，从而在下沉市场中站稳脚跟，实现可持续发展。这就如同汽车行业中，保时捷因销量下滑面临经销商集体“逼宫”，BBA 等品牌也在不断降价以应对市场变化。