星巴克天猫超级品牌日|用户中心主义与企业的长期利润最大化，用户中心化的目标

“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。”

这是我们深度拆解第二届天猫超级ONE获奖品牌的第二个案例——星巴克天猫超级品牌日。

身为赛博时代的营销冲浪手，每次深度分析天猫的案例总有种穿越时空的感觉。如同置身于未来商业世界中，讨论“品牌流量黑洞”的话题，让这个体验充满了未来感和方向感。

在2015年的“云栖大会”上，马云曾说，“未来只要利用技术、数据和创新，人人都将有机会成功。”

而在未来已来的新经济体中，天猫站在了最顶端。

自下而上的

星巴克「用户中心主义」全域贯通

俗话说“顾客就是上帝”，传统观念认为一个成功的产品或者企业就是能够以用户为中心，满足客户的一切需求。在市场竞争越来越激烈的今天，只有抓住用户才能取得长久的成功。但其实很多公司都错误理解了这句话的真正含义。

“用户中心化”（Customer Centricity）就是通过整合公司的组织结构和产品服务，针对所选择的用户群体提供满足他们所有当下及未来的需求，从而最大化公司的长期收益。

事实上，用户中心化并不是指要无条件的对用户好，而是贯穿于企业的产品服务以及组织架构，全方位地解决最有价值用户群体的需求。用户中心化的核心是找到适合你产品的最有价值的用户人群，然后不遗余力地发现需求服务这部分人群从而获得源源不断利润，并持续寻找与之相似的用户人群。持续关注这部分用户人群，可以帮助你在当今竞争日益激烈、快速变化的市场上战胜竞争对手。

用户中心化的目标，就是企业的长期利润最大化。

这是一种全新的思维方式并会完全改变公司的组织架构和行为目标。将这一理念执行最好的公司是星巴克。星巴克星享会员是世界上最成功的会员体系之一，其启发和影响了国内众多的互联网公司和新消费品牌的会员体系。自从2008年星巴克在美国推出之后，它就开始成为星巴克最重要的营销工具之一，并在 2010 年被引入到中国市场。

星巴克的会员体系没有像其他品牌一样，设计为积分或积币形式，而是叫做积星。此外没有引入额外多余的元素，而是将品牌logo中的星星作为主要核心元素去做延伸，这个设计，不但强化了品牌效应，极大地降低了消费者的品牌认知门槛，而且很大程度上提高了品牌和顾客的沟通效率，提高了转化效率。

星巴克作为一家全球最大的咖啡连锁店在全球拥有3万多家门店，年收入过千亿人民币，几乎每单交易都是通过店员的服务完成的。而通常一个消费者点杯咖啡的时间不超过1分钟，如何在这1分钟内，让店员轻松的把目标消费者转化为会员，星巴克的积星制在这里发挥了非常重要的作用。

2017年12月5日，全球最大的星巴克门店烘焙工坊Roastery在上海开业，成为星巴克首家“智慧门店”，同时启动了星巴克臻选天猫超级品牌日活动。新零售的味道，通过一杯咖啡的传递变得更加浓郁。

尽管这不是星巴克与全球最大的移动经济体阿里巴巴的首次合作，但为了顺应中国市场的独特性和数字化快速普及的特点，星巴克作为全球世界头部品牌展现出了对市场变化所做出的快速反应以及全面拥抱阿里体系的真诚态度。

定制化、新品首发、全域营销、线上线下打通等等让星巴克极度看好阿里体系所能带来一切优势赋能。透过一系列的组合动作，可以看出星巴克正在为全面打通线上线下星巴克会员体系蓄力。

2018年，天猫超级品牌日星巴克会员体系与阿里生态全面打通，形成自下而上的全域贯通。

星巴克的用户中心主义营销策略，正在进一步渗透。

「用户中心主义」之极致消费体验

回顾星巴克携手天猫合作的历程,每次都取得了标志性的重大突破。

2015年12月,星巴克正式入驻天猫即成功举办第一次星巴克天猫超级品牌日。活动期间手淘首页上线的星巴克主题创意,至今仍是业内津津乐道的营销范本。

2017年12月,星巴克在海外的第一家臻选烘培工坊在上海开业,同期星巴克臻选天猫超级品牌日启动。

2018年12月又一次天猫超级品牌日上,星巴克和天猫宣布上线“线上新零售智慧门店”,意味着双方的会员体系全面打通。

2019年9月16日，星巴克与天猫超级品牌日第四次牵手，通过星巴克天猫旗舰店2.0迎来全新升级，开启星巴克会员极致体验之旅。

基于“会员权益不全”和“会员的专属感不足”两大痛点出发，制定了本次星巴克天猫超级品牌日的核心策略：人货场三维全面升级会员体验，将全渠道会员权益全线打通。

全新升级后的星巴克天猫旗舰店，实现一键识别会员等级，推送会员权益，此外，消费者在星巴克官方旗舰店购买实物商品(不包括卡券类型)同样能累积积分，突破原有线下购买才能积分的玩法。6月25日，天猫宣布“旗舰店2.0升级计划”：将通过工具和产品的升级，帮助品牌商家更好地运营消费者，以持续获得高速增长。星巴克旗舰店成为天猫旗舰店2.0时代首个实现千人千面会员营销体感的品牌。

为何星巴克选择与天猫合作来击穿痛点？

以用户为中心的消费者运营，天猫超级品牌日让星巴克和天猫再一次在战略思维上产生高度重合点。

对于阿里平台来说，最重要的资产就是消费者资产。天猫帮助品牌提升消费者资产的价值，加速消费者资产的增值。

为了让品牌更贴近消费者，星巴克天猫超级品牌日将围绕线上线下多场景运营、会员运营、分人群精细化运营等多方面展开。

这个过程并没有显而易见，需要去体验。

消费者运营所预期的回报是极大的：

用户获取：通过消费者运营可以更好的了解获取新用户的成本，从哪里获取新用户，让现有用户来推荐新的用户，从而获得粘性更高的用户群体。用户留存：消费者运营改善了品牌与用户的关系，帮助品牌用更少的成本提高留存率。用户拓展：消费者运营增加了用户的消费频率，可以帮助品牌发展高净值客户提供更高价值的产品。

此次星巴克天猫超级品牌日，在传播侧通过从尖货+权益+场景全方位升级诉求点，将星巴克会员极致体验之旅落地。

人货场三位一体，全域贯穿会员积星体验。

超级货品

1）星巴克x天猫精灵：「天猫精灵，给我来杯星巴克」

通过点单场景数字化升级，为星粉打造智能星体验，深度定制的“懂你的AI咖啡师”，用星巴克萌熊吸睛造型，打动星粉，让AI黑科技功能升级，客制化点单，让AI生活深入到会员的生活，成为智能会员助手，随时来杯星巴克。

微博视频一经上线便收获了18W的播放量，此外，星巴克天猫超级品牌在活动期间设计了两个微博话题，其中#天猫精灵，来杯咖啡#的阅读量高达1800W，#星巴克定制版天猫精灵#话题阅读量达到160W。

从外到内深度定制，不仅是会员极致体验的首发尖货，更是星巴克与天猫精灵体验层面的首次创新，成为超品当天销售冠军，并极大带动全店销售。

这不止是一次联名首发，而是真正意义的创新尖货，是体验层面的首次创新，是数据+内容+服务的完整生态尝试。

2）门店超级互动：梦想星粉GAI现场助阵，揭幕Xlarge联名系列潮酷商品，点燃星粉热情。

这是星巴克中国和XLARGE首次携手合作，系列包括两款联名T恤和星巴克中国首款2加仑超大容量陶瓷杯、1加仑陶瓷杯、500ml陶瓷杯、星巴克中国首款1005ml容量塑料吸管杯和联名款星礼卡。同时推出联名特饮#热情火焰星冰乐#。

邀请每位心中有梦的星粉，为梦想、为坚持、为热爱举杯。星巴克全渠道资源ALL IN，在超品日当天，销售额超额完成销量目标，新注册会员28万+。

超级权益

独一无二的尖货专售权益作为第一抓手深度挖掘会员生活方式，突显会员专属优势；此外，还推出更多贴心的会员定制“星”意,包括星礼卡、礼盒及祝福等个性化选择,强化星巴克会员的专属感；还有会员专属优惠券、专属买赠权益和专享价等专属权益。

超级体验

1）线上穹顶H5互动

为了引爆此次活动，星巴克联合天猫超级品牌日通过创意互动方式来集结星巴克会员，在线上推出H5“超级星巴克”，用互动抽奖的方式作为线上会员入口，同时微博话题#超级星巴克#阅读量达到1700W，话题讨论量1.5W。

2）线下AR扫星星

超级品牌日期间,线下海报曝光及AR互动让入店消费者第一时间感知活动氛围;线上门店WIFI连接页面的推送及官方APP的开屏推送消息刺激消费者链接活动详情。

3）线上线下引流带动门店客流量

薇娅专场直播：将咖啡文化传播与年轻人的娱乐偏好结合，联动淘内人气主播首次试水直播卖货，合力推动超品声销爆发，直播观看量达到829W，互动量944.8W。

星巴克天猫超级品牌日当日，实现可积星消费将点亮140，000星星。

天猫超级品牌日

在新消费体验上之于品牌的重要价值

作为第二届天猫超级ONE“新消费超级体验奖”另一个获奖者星巴克，似乎通过这个与天猫超级品牌日合作的案例在探索未来商业的边界。

阿里巴巴CEO张勇在2019年双11过后接受媒体采访时表示，“中国已经进入新消费时代。新供给创造所带来的新消费，绝对不只是原有消费的数字化，而是真正带来了新的消费增量。“新消费”正是以多元化供给和新的消费场景，调动了消费者最广泛的参与，也成功服务了更多的人。”

阿里巴巴作为全世界最大的数字经济体，在不断创造满足消费者的新需求，助力万千企业实现真正的增长。

新零售重构了人货场，星巴克在与天猫超级品牌日的合作中，重构了消费场景、重构了消费者超级入口、重构了新品逻辑。品牌与用户的触点，或者说消费场景，实现了量级的爆发式增长。

技术是一切变革的起点，天猫超级品牌日助力星巴克全线打通全渠道会员权益，将星巴克品牌一直以来以用户为中心的营销策略，自下而上的从线下贯穿线上，让全球头部品牌的商业模式在中国市场得以全新升级。

实现以用户为中心的消费者运营，在全渠道让标准的服务和相同的品牌在不同的渠道中传播，将不拘时间、地点，不拘泥于某种技术进行传播交流的渠道提供给消费者，为消费者带来无缝化的极致体验。

稳住存量，激活增量，实现企业的长期利润最大化。

写在最后

现在消费者只需打开天猫客户端或手淘搜索“星巴克”或“用星说”等关键字，即可在星巴克会员天猫旗舰店享受星巴克会员体验。

有关星巴克为何坚持「用户中心主义」在前文已经详细地分析过了。

在星巴克品牌的价值观中认为，星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的独特体验。正如舒尔茨所说的那样：“我们不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。”星巴克始终将顾客的需求当成自己的任务，在意他们的每一个细节，无形中拉近了顾客与星巴克的精神距离。

在中国，星巴克通过与天猫的合作，用数字化的方式共创超级体验，让「用户中心主义」之路越走越深，最终实现星巴克品牌的长期利润最大化。

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