消费入座、变相降价……星巴克面临三大争议，星巴克的改变不只在服务方面。

近日，有网友发布视频称，陕西西安一家星巴克员工将刚坐下未消费的男子驱赶走。随后，有网友感叹：星巴克怎么也变了？

据了解，星巴克近期正面临着多个争议，而在这些争议背后，则是国内咖啡赛道环境的变化。

“消费入座”真的来了？

近日，有网友发布视频称，陕西西安一家星巴克员工将刚坐下未点单的男子驱赶走。

网传视频显示，男子询问：“不让坐是吧？”星巴克员工则回应：“你要坐就手机下单，你可以去商场那边坐。”最终，这名男子起身离开。视频发布者称，他看到店员一共劝走了3拨人。随后，涉事星巴克门店一工作人员称，不清楚此事，目前没有驱赶人的行为，不管有没有消费，任何人来店都可以入座。据了解，有多位网友在社交平台反映，星巴克开始实行“消费入座”。

有网友疑惑，消费才能入座是在全国范围内推广吗？对此，星巴克官方客服回应称，星巴克的确有“消费入座”一事，如果不消费会被店员礼貌劝离，但星巴克不会强制顾客消费。

虽然不少网友对星巴克“消费入座”的变化表示理解，认为毕竟“在商言商”，而彼时，在星巴克啥也不点，看书、办公、聊天、坐一天，也不是新鲜事，正是“消费入座”与“行事大方”这一既往印象的大相径庭，让不少网友难以接受。

变相降价最低每杯不到20元？

星巴克的改变不只在服务方面。

作为咖啡重度依赖者，一位消费者介绍，过去自己一直和同事购买星巴克作为下午茶。然而如今，更便宜的咖啡品牌则成为了首选。

曾几何时，星巴克在受众心中代表的是良好的品质、环境和服务，除了咖啡的香醇，还有一种情调与情怀，因而其单品价格也与竞品拉开了不小的差距。然而，这一现实也在悄然改变。

“满70元减15元”“55.9三杯”“45.9两杯”……在90后咖啡爱好者的星巴克卡包中，躺着不少优惠券，让动辄30多元的咖啡单价低至20元上下。在社交平台上，“半价薅星巴克羊毛”“3元喝星巴克”等“终极省钱版”攻略已成为网友们热切讨论的话题。在不少消费者的感知中，如今想买到低价星巴克咖啡并不是什么难事。

“这些优惠已经推送很久了。”上述消费者介绍，“拼团咖啡”活动是在2023年推出的，而优惠券活动至少2023年就已经存在。上游新闻也在星巴克抖音直播间看到，今年“618”活动期间，239元可购得原价400元的“全家福32选10”套餐，原价33元的星冰乐经典咖啡（7选1）中杯也只需19.9元。

走高端路线，是星巴克一直以来的定位。2022年，在高端奶茶品牌纷纷降价，告别“30时代”时，星巴克却以成本为由提价，大杯冰美式升至30元/杯。然而，随着咖啡由小众走向大众化，中国本土新兴品牌和国际连锁品牌的竞争愈加激烈，“9.9元价格战”成为常态，长期消费咖啡的消费者开始更倾向于“性价比”，星巴克也不得不面对这一现实。

星巴克2024财年第一季度财报显示，作为星巴克第二大市场，星巴克在中国市场的平均客单价下降了9%，而星巴克同期在全球平均客单价则是增长了2%。对此，星巴克中国董事长和CEO王静瑛解释称，客单价降低的主要原因在于星巴克中国为提升消费者购买频次而推出的个性化的优惠促销活动。“这使我们能够优化销售额和利润。”这意味着，“以价换量”已逐渐成为星巴克在中国市场的现实。

进军县城能打赢瑞幸？

在过去，白领穿行高楼林立的金融街区、时尚人士出没的高端商场以及游人如织的AAAAA景区门口是星巴克出没最为频繁的地点，然而如今，星巴克开始出现在二三线城市的商圈，甚至开到了县城。

据新华网消息，目前我国已经进入县域发展全面转型的新时期。根据第七次全国人口普查的统计数据可知，2020年我国县域常住人口约7.48亿人，占全国人口总数的52.97%。根据商务部2021年发布的统计数据，县域乡镇和村两级消费市场占我国消费市场总体的38%。县域消费市场的重要性不言而喻。

与此同时，5月1日，星巴克发布二季度财报显示，星巴克下沉市场持续“加速跑”，目前覆盖近900个县级城市。下沉市场会员增速超过高线城市，会员销售增速为高线城市的两倍。当天，星巴克三门峡首店开业，目前，河南门店已破百家。

星巴克中国董事长和CEO王静瑛今年初曾表示：“中国市场的长期机遇显而易见，既包括提高对现有城市的渗透率，也包括进入新的县级市场。截至第一季度，在中国近3000个县级以上城市中，我们只进入了857个。在过去几年中，我们在县级市场的新店盈利能力也一直优于一线城市。因此，我们将继续加快下沉，进驻更多的县级市场。”

这一切的背后则昭示着这样一个主题：国内咖啡赛道的环境变了。

瑞幸和星巴克接连发布的2024年一季度财报从数据上来看，并不是很乐观。

先是瑞幸，营收增长，但略有亏损。瑞幸公布的2024年第一季度财报显示，公司一季度总营收为62.78亿元，同比增长41.5%。一季度月均交易用户数从2023年的2949万人次，增长至5991万人次，同比上涨103.2%。但2024年第一季度公司实现亏损6510万元，营业利润率为-1%。2023年同季度公司净利润达6.784亿元，营业利润率达15.3%。

之前稳定增长的星巴克，营收业绩、净利润双双下滑。星巴克的2024财年第二财季数据（2024年1月1日至3月31日）显示，星巴克实现营收85.6亿美元，同比下降2%，同期净利润为7.72亿美元，同比下降14.96%，也明显低于市场预期。第二大市场中国门店销售额同比下降11%，此前市场预期为下降1.64%。

从过往的商业案例，如共享单车“混战”、网约车价格战来看，价格战的终点可能是消费习惯的养成。从这一角度看，咖啡市场的广阔、下沉市场的潜能，咖啡赛道的价格战暂时看不到尽头，遥遥无期。

上游新闻综合自 新华网、中新网、纵览新闻、九派新闻、海报新闻等