开售声量暴涨1258倍，星巴克猫爪杯如何一炮而红？

被称为“主业卖杯子，副业卖咖啡”的星巴克，又双叒来“抢钱”了。

2019年2月26日，星巴克猫爪杯走红网络，谁能想到，这个小巧的、粉粉嫩嫩的杯子，竟引发了一次“圣杯战争”。

01 猫爪杯到底有多火？多平台网友参与讨论，热度高涨

知微事见数据显示，截至2019年2月18日，“星巴克猫爪杯开售引发‘抢购大战’”影响力高达62.2，高于“雀巢与星巴克达成71.5亿美元营销协议”和“星巴克大陆正式接入支付宝”。

在新浪微博上，关于#猫爪杯#的话题已有2104.1万的阅读，讨论量高达4.6万，#星巴克猫爪杯#阅读量4746.5万，讨论量3.8万。此外，一些衍生的话题都有不少的阅读量和参与量。

在抖音上，#星巴克超萌猫爪杯#话题已有273万的播放量。在小红书上，关于猫爪杯的笔记已有2000多篇，其中最热的分享收获了5000个赞。这些数字还在持续上升中。
 

为抢杯子大打出手

你见过凌晨四点的星巴克吗？26日，不少网友发博表示自己从凌晨开始排队，最后还是没有抢到，有人甚至在星巴克门口铺了个帐篷。
 

你这辈子有没有为一个杯子拼过命？

除了牺牲睡眠时间去排队，还要有够快的手速和够厚的脸皮，你要足够结实。@江苏新闻一条转自@江苏网警的，名为“一个杯子引发的战争”的视频引发热议，视频中，两男子为争夺猫爪杯大打出手。
 

价格一涨再涨

虽然在2月26日星巴克才正式发行杯子，但在此之前，网上的价格已经被翻了个倍，2月19日的某宝上，原价199的杯子已经标价500。在见识过“一杯难求”的热度后，杯子的价格也是水涨船高。27日上午，对这个杯子颇为心动的小编也去搜了下，面对800多的价格，被理智（贫穷）劝退。然而下午不死心的小编再次打开时，价格已经飙升至1299！家里有矿也不敢这么买呀！
 

02 宣传图早有放出，为何突然走红？早期热度并不高

其实，在2月9日，就有网友发微博表示，“月底的星巴克猫爪杯，实在是太犯规了”，并贴出了系列可爱的杯子，该微博并没有激起什么水花，猫爪杯也没有引起大众的广泛热议。直至26日，微博声量才出现爆发式增长
 

动图走红网络

2月18日，“罪恶”的源头出现了。认证为萌宠博主的@ Ariel小溪 发布了一则抽奖微博，画面中猫爪杯正被注满牛奶，“无法抗拒”的网友为这条微博带来了三万多次转发。

有意思的是，这一天，同样的视频在小红书上被一个普通网友分享了，该内容被转发了1.1万次。
 

抖音上，一名简介为“无锡星巴克”的网友也上传了同一则视频，获赞20多万。

“一杯难求”盛况引争议

26日，星巴克门店正式发行猫爪杯，随着事件的发展，热度也是大起大落。15:01@江苏新闻发布了名为“一个杯子引发的战争”的视频，为猫爪杯带来了新一轮的热度，成为事件发酵的催化剂。该微博转自@江苏网警，发布后被@李大米Lidami@北国佳人李春姬 @林无知等知名大V转发，迅速扩散，迎来第一个热度峰值。此时的主要“战场”是微博，微信和网媒的参与量并不高。

27日上午，星巴克回应称：为了满足需求，现在正在补货，将在线上平台尽快推出。这次的回应，多家媒体参与报道，为猫爪杯热度上升提供了主要战力。

27日下午，@星巴克中国表示将在星巴克官方线上零售平台，每天下午三点开售1000只猫爪杯且每只猫爪杯只配对一个主人。微博、微信、网媒纷纷发力，热度达历史最高。

有意思的是，星巴克两次回应都使已经有所下降的热度再次回升。

26日上午9时，“猫爪杯”登上热搜，并保持高热度11个小时，在热度下降后，“猫爪杯圣杯战争”接档成功。
 

03 为什么只有猫爪杯如此火爆？外观直击少女心

星巴克这次其实发布了多款春季樱花系列新品，为什么只有猫爪杯遭到疯抢？小巧的杯型、粉嫩的杯壁，注入牛奶后的可爱猫爪，简直少女心炸裂。

从网友热议高频词可以看到，在杯子正式发售前，网友讨论最多的，是杯子的“可爱”和“好看”。在颜值方面，星巴克从不让人失望，许多网友直呼“星爸爸又出来抢钱了”，“想要”和“喜欢”的声音出现较多。
 

前期造势成功

除了自身足够优秀，一个爆款的成功，离不开外部的推动力。在产品还未发售时，微博、抖音、小红书上就有不少网友分享过这个杯子。这种自发的安利与宣传让星巴克上新的消息被迅速传播。
 

饥饿营销刺激消费

这一次的猫爪杯，是星巴克的季节限定，在售卖杯子时，每个门店只有少量的库存。而坐拥几万员工的星巴克中国，在本次“抢杯大战”中还制定了一项重要规定“员工不能留”，这让许多寄希望于内部渠道的人只能去排队，线下排队越火，“供不应求”的关系就越明显，人们的关注度就更高，买到杯子的就更愿意在社交平台分享，随之而来的就是网络影响力的上涨，热度持续上升陷入循环。

除此之外，在早期网友的讨论中，“限定”和排队就有被提到，“限量产品需要排队抢购”是大家心照不宣的事情。不同的是，星巴克本次活动是“限量不限购”，网络上许多矛盾的爆发，甚至大打出手，都是因为排在前面的人将产品买空。而为猫爪杯带来第二轮热度的，正是戏剧性的争抢场面。
 

但“限量不限购”是把双刃剑，产品发售后，网友对于猫爪杯的讨论从外观转移到“值不值得”，有网友质疑星巴克本次限量不限购的妥当性。

但不管怎么说，星巴克猫爪杯的爆火，都是一次及其成功的营销行为。