浅谈星巴克之客户服务，打造好顾客体验

马云说：在我看来，星巴克带来了无数的热爱，关心，一种交流，一种时尚，一种生活方式的变革，尤其是在中国。如果只剩下销售额、开店数的时候，星巴克不会走得太久。

星巴克CEO霍华德·舒尔茨说：我们确实有最好的咖啡、门店，但这些都是次要的，最重要的是为顾客提供了超出期望值的服务，彼此爱戴，互相帮助，互相培养，共担责任。

十七年前，当霍华德决定来北京开设中国区首家门店的时候，西雅图星巴克总部的伙伴们心存疑虑：中国是喝茶的社会，怎么可能去那开店？如今，星巴克中国门店数量达到2000家，已经成为美国本土之外的全球最大国际市场。

霍华德·舒尔茨：不单是咖啡，咖啡只是一种载体。营造除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的「第三生活空间」。

星巴克一直以服务闻名于世界，服务也是他们对客户感受的一种回报，重视服务，了解服务内涵是星巴克最提倡的，他们完全关注客户的感受。霍华德·舒尔茨是最早提出ThirdPlace概念（第三生活空间）的人，他希望通过咖啡的气味和环境让人们将星巴克当成家和公司之外的第三个去处。他认为核心价值中非常重要的一环是：顾客体验。一般人的理解，打造好顾客体验需要花不少钱，而且对业绩还不一定有直接的帮助。但其实星巴克通过提升顾客体验，不但提升了营运效率，也促进营业额的增长。它是如何做到的呢？

1、引入MyStarbucksIdea，了解市场需求

树立以顾客为中心的观念，时刻牢记尊重顾客企业要为顾客提供优质服务，企业的所有员工（包括企业的高层领导）必须首先要树立和不断地强化服务观念。企业应当将这种观念升华构建成一种真正意义上的企业文化，同时，企业应当建立一种更加完善的客户导向的方案和机制。

霍华德·舒尔茨认为只有伙伴（星巴克称自己的员工为伙伴－Partner）和顾客才是最了解星巴克的人，于是在2008年3月19日推出MyStarbucksIdea网站，通过互联网收集用户意见，改善服务，增强顾客的「正面」体验。Idea可以分为三大类：

和产品有关的，例如新产品、咖啡味道等（ProductIdeas）

和体验有关的，例如店的环境、音乐、付款方式等（ExperienceIdeas）

和社区有关的，例如社会责任、社区互动等(InvolvementIdeas)

当年做法大胆创新，非常具争议性。但如今不少企业争相效法，小米就是一个好例子。五年内MyStarbucksIdea收到超过15万个ideas，共277个建议被采取，网站上登记用户的投票就超为二百万，参与度非常高。最近几年，每天都有超过70项Idea被采用，所以说企业不单要自我进步，学会「聆听」也是很重要的，在重塑星巴克这方面，MyStarbucksIdea起了很大的作用，让管理层更加了解员工、顾客和市场的想法。

此外，星巴克还为员工准备了一个博客（IdeasInAction），让他们撰写一些有关新产品、活动的意见，他们有什么可以对新采用的Ideas，加入改善或批评的意见，完善被采用的Idea。过程完全公开、透明，让员工和顾客都可以一起参与讨论，增加凝聚力。对于那些提供建议并获采用的员工和顾客，则成为星巴克最有力的「守护者」。

2、奖励计划，促进消费

提供良好的客户服务促进企业利润持续增长，并能够有效巩固现有的顾客，赢得更多的新顾客，获得顾客的长期忠诚，这样自然就会获得顾客的重复购买机会，从而促进企业的销售额不断增长。

星巴克MyStarbucksRewards的奖励制度比较像航空公司的奖励计划，不同级别的会员有不同的优惠待遇，而且每年更新，因此必须不断消费才可维持会员的优惠。

目前，MyStarbucksRewards分为三个会员奖励级别，包括新星级、绿星级和金星级，按照会员帐户中累积的「星星」数目决定会员级别，达到具体级别，就会收到适用于该级别的各种奖励。本来这个奖励计划没什么特别，但会员必须通过星巴克的手机APP登记已启动的星巴克卡才可以加入，变相迫使用户使用APP（虽然登记即可获取中杯装或以上之手调饮品的“买一送一”的奖赏优惠），进而「引导」用户不知不觉中使用APP上的其他功能，包括移动支付，做法聪明。

3、免费WiFi的营运逻辑

根据OpenSignal的全美Wi-Fi报告，星巴克是全国最快的免费Wi-Fi提供者，网速是第二位麦当劳网的两倍。星巴克背后的逻辑是什么？

免费Wi-Fi虽然会导致不少顾客延长停留在店内的时间，但也同时开拓了一群「三五成群」一起来的顾客。他们除了品尝咖啡外，也希望有个地方让他们可以聚会、上网、分享照片和一些有趣的YouTube影片。

在用户体验方面，不但提供顾客方便，还成功打造「休闲」的生活空间，让顾客可以自由舒适地上网。为什么选择「上网」这个增值服务上呢？根据eMarketer.com的报告，美国人每天花在数字媒体的时间平均上网为5.46个小时，而利用移动装置上网的时间也达2.51小时。和2010年比较，大幅增加10倍，人们已经很习惯「碎片化」时间的运用。为他们提供一个场所，让他们好好享受这些「碎片」时间，Wi-Fi相信是最好的选择。

4、客户服务的重要性

星巴克今天卖的不是咖啡，而是新的服务、新的体验和新的生活方式。随著互联网的发展，我们的生活方式渐渐「被改变」，人与人的沟通、人和企业／品牌的互动也变得更全面，没有一种媒体可以完全担当全功能的媒介，消费者也变得越来越精明，因此企业和消费者的互动必须更主动、更低调。主动：在于不断配合时代和科技的变化，改善和消费者沟通的方式和方法；低调：在于使用更「自然」的方式，在不知不觉中了解消费者的喜好。只有深入了解顾客，才能提供良好的顾客体验。

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