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27元一杯的星巴克拿铁到底贵不贵？星巴克高管回应在华售价质疑

2024-10-16 16:23:39 阅读：

央视质疑星巴克暴利引来网友一片口水

“北京星巴克一杯354毫升的拿铁咖啡售价27元人民币，高于美国芝加哥”、 “一杯中杯拿铁咖啡的物料成本不足5元”……在央视新闻调查的炮轰之下，以星巴克为代表的咖啡定价之争持续升温，引得众多网友加入“吐槽大军”。

业内表示，这条在全球摇曳着的美人鱼，同样也折射出国内咖啡消费市场所面临的尴尬现状。

星巴克高管回应在华售价质疑

据相关报道称，北京星巴克每杯354毫升的拿铁物料成本不足5元，国内售价27元。相比之下，同样的一杯咖啡，伦敦售价是24.25元(折合人民币)、芝加哥售价是19.98元(折合人民币)、孟买的售价则只有14.6元(折合人民币)。

央视报道引述咖啡业专家的观点表示，星巴克在中国市场已违背了WTO公平贸易原则，涉嫌对中国消费者构成了歧视。

遭到国内媒体的痛批后，“星巴克中国”接连回应。官方网站于10月21日对此作出公开声明，称“与其他国家和地区相比，星巴克在中国市场的运营成本和市场动因是完全不同的，星巴克在中、美市场的价格差异并不是一个基于同一维度的比较”。

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据《金融时报》报道，星巴克中国与亚太区总裁卡尔弗在接受采访时承认，“星巴克拿铁咖啡在中国售价确实要高于美国，但中国1000家咖啡店的利润率并不比美国利润率高。”他表示，“在中国，我们需要支付更高的原材料成本、要在培训员工与获取本地原材料方面投入巨额投资。”这意味星巴克在中国的营运毛利率底线“绝不比美国高”。中国市场研究集团高级分析师詹姆斯·罗伊则表示，星巴克在中国的市场定位与美国不同。

然而，即便处在风口浪尖，10月21日，星巴克公司股价(NASDAQ:SBUX)仍上涨0.19%至79.46美元。

消费者热议星巴克到底贵不贵?

采访中，一些消费者认为，“美国一杯星巴克咖啡的成本不会低于中国，而中国却售出了更高的价格”、“按人均收入对比，在中国售价应在每杯10元左右”。

早年留学英国的胡小姐表示，星巴克国内外价格差异没有可比性。“有些所谓的‘奢侈品’，在欧美国家很稀松平常，到了中国却因为品牌的附加价值和渠道因素，硬生生把售价推高了。”

也有网友认为，“咖啡不是刚需品，买卖你情我愿，嫌贵可以不喝”；还有网友提出，“为何我们没有一家被广泛接受的中式茶座连锁店呢”？

记者了解到，在杭州的连锁咖啡馆、个性咖啡馆，定价30到40元一杯的咖啡并不少见。

驻扎于黄龙商圈的“很多人咖啡馆”里，铺设了Wifi网络、装修精心设计、摆放了贴心的沙发软椅、配备了中西式简餐。其相关负责人韩先生表示，咖啡馆面积为100多平方米，年租金至少在24万元，单杯咖啡定价在人均消费三四十元，才有望撑起咖啡馆的日常运营。

杭州咖啡西餐行业协会秘书长楼波音认为，剖析一杯咖啡的定价，不能只看见5元钱的“硬成本”，其中还有许多诸如房屋租金、人力成本、前期设备投入等消费者“看不见”的隐形成本。

中国人更热衷在咖啡馆“吃啥呦”

在这场星巴克咖啡价格之争中，也有业内人士坦言，当下中国独特的“咖啡文化”，也成了如今的咖啡馆尴尬现状的催化剂。

早年网络上流传过的“喝垮星巴克”的“秘籍”——必须买大杯星巴克坐着喝才更合算。“中国的咖啡馆非常拥挤，所以面积必须要大。”卡尔弗在接受《金融时报》记者采访时表示，星巴克在中国咖啡馆的营业面积要远远大于美国，因为大多数中国客户喜欢在店内逗留，一待就是几小时，而80%的美国客户拿了咖啡就走。

对比韩国白领每人年均300杯咖啡的消费量，以及美国电影里起床后人人来一杯咖啡的“例行之事”，基于在目前全国城市人口人均咖啡年消费量只有3杯的现实情况下，楼波音坦言，目前在杭城，对比国外热衷的纯品咖啡，添加了牛奶的花式咖啡更受欢迎；而国内咖啡馆也替代了餐馆的功能，必须靠点餐来辅助销售。“此外，很多顾客跟风潮流，看中的只是咖啡馆的氛围和品牌价值。”

欧睿国际(Euromonitor)所提供的数据显示，中国咖啡零售额在2007年至2012年间增长了90%以上，去年达到70亿元。