9.9元的风终于还是卷到了星巴克，星巴克卷入价格战：单杯低至16元，中国市场下滑，专家称“不参与就会被淘汰”

出品｜搜狐财经

作者｜闫思羽

编辑｜李文贤

“9.9元的风终于还是卷到了星巴克”。作为全球连锁咖啡头部品牌，星巴克中国市场正在悄悄降价。

搜狐财经发现，星巴克通过自己的小程序，以及通过第三方平台的外卖和直播提供的折扣券有所增加。

自5月23日开始，下午4点以后，星巴克指定中杯饮品两杯39.9元，3杯49.9元，单杯价格低至16.6元。

这种不断增加折扣的做法，被业内认为是走向潜在的价格战。

“从市场趋势来讲，没有库迪也会出现帅迪做低价咖啡，因为市场趋势到了。”资深连锁咖啡品牌运营负责人Coco表示，这个价格战是市场供需不平衡导致的，不参与就会被淘汰。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，价格战对企业来说不是长久之计，恶性价格战反而可能破坏行业生态。

星巴克低至16元/杯，曾表态不参加“价格战”

自5月23日开始，下午4点以后，星巴克指定中杯饮品两杯39.9元，3杯49.9元。

据此估算，单杯价格最低达到了16.6元。

据星巴克工作人员介绍，公司最新公告显示，该活动将延续至6月30日，并且夏季新品红颜草莓椰椰星冰乐和比利时黑巧星冰乐将加入到指定饮品优惠活动中。

优惠券涵盖的咖啡饮品包括菠萝柠力生咖、淡金生咖、芒果西番莲果茶星冰乐、可可蒸汽奶等。

星巴克中杯饮品原本的价格在30—40元左右，两款新品星冰乐的原价为41元一杯。相比原价，促销价接近于五折。

在星巴克抖音直播间，今年“618”活动期间，239元可购得原价400元的“全家福32选10”套餐，原价33元的星冰乐经典咖啡（7选1）中杯也只需19.9元。在不少电商平台上，星巴克也推出了折扣券、免配送费等优惠。

搜狐财经于6月4日，随机走访星巴克北京融科资讯店发现，优惠信息并没有展示在门店内。登录星巴克小程序可以看到卡包内被派送了很多“39.9两杯”“49.9两杯”的优惠券。

星巴克方面曾表示，对打价格战不感兴趣。

3月下旬，星巴克创始人霍华德·舒尔茨到访中国时表示，“我们不做有折扣的公司，我们已经在市场上拥有了高端定位的认知”“我们不会低价，不会内卷”。

星巴克中国董事长兼CEO王静瑛也曾强调：“星巴克无意参与‘价格战’，我们专注于实现高质量、可盈利、可持续的增长。25年前星巴克在中国开创了高端咖啡，我们将继续专注于高品质的咖啡和人文联结，为顾客带来高端的咖啡体验。”

中国市场同店销售额下降11%，关注下沉市场

星巴克以往一直保持着高端化的形象，但在近两年消费者更关注性价比之时，其迎来了增长上的挑战。

5月1日，星巴克发布2024财年第二季度财报。财报显示，截至3月底，公司营收为85.6亿美元，同比下降2%；净利润为7.7亿美元，同比下滑15%。在中国市场，同店销售额下降11%。

2024年以来，星巴克已连续多次下调了增长预期。2024财年一季报显示，星巴克下调了2024财年全年营收指引，将预计增长范围从10%-12%调整为7%-10%。随后，星巴克又将2024年的增长预期修改为低个位数，远低于之前7%至10%的预测范围，同时预计中国市场的同店销售额将出现个位数下降。

星巴克的首席财务官Rachel Ruggeri表示，1月比平常更冷的天气影响了整个行业的商店访问量。他补充称，公司正试图通过专注于满足早上的需求来扭转颓势。

在门店增长方面，星巴克中国第二季度净新增门店118家，同比增长14%，新进入20个城市，覆盖近900个县级城市。可以看出，当前星巴克正在向二三线城市下移。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，下沉市场也有固定的高消费人群。

“一二线城市的门店密集度比较高了，三四五线就成了他们的一个发展空间，而且利润会更高。”朱丹蓬表示，利润的差距主要因为房租带来的成本优势。“我就住在一个三线城市，这里的星巴克天天都是爆满的。”

王静瑛也曾表示，在过去几年中，星巴克在县级市场的新店盈利能力一直优于一线城市。因此，星巴克将继续加快下沉，进驻更多的县级市场。

下沉市场同样是瑞幸等互联网咖啡主攻的阵地。窄门餐眼数据显示，2024年，库迪共新开门店729家，同时期的瑞幸咖啡共新开门店3905家。其中三四五线城市的分布占比分别达37.3%和31.78%。

“不参与就会被淘汰”，专家坦言恶性价格战可能破坏行业生态

去年5月，库迪打响“9.9元”第一枪，瑞幸随后跟上。一年过去，这场价格战仍未有熄火的苗头。

“从市场趋势来讲，没有库迪也会出现帅迪做低价咖啡，因为市场趋势到了。”资深连锁咖啡品牌运营负责人Coco表示，这个价格战是市场供需不平衡导致的，不参与就会被淘汰。

“一杯咖啡的成本约为5-7元左右（不含美式），定价应为16-23之间。由于库迪的低价抢占市场策略，以及大量咖啡店新开，市场供大于求，双向因素使得咖啡价格低于这个区间，再加上疫情结束的经济因素，使得咖啡市场呈现9.9低价战。”Coco解释道。

低价帮助库迪和瑞幸快速的进入市场，但也让品牌净利润承压。瑞幸咖啡发布的2024年第一季度财报显示，第一季度公司亏损6510万元，去年同期公司净利润达6.78亿元。

“以价换量”也逐渐成为星巴克在中国市场的现实。王静瑛曾解释称，客单价降低的主要原因在于星巴克中国为提升消费者购买频次而推出的个性化的优惠促销活动。“这使我们能够优化销售额和利润。”

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，现在的消费者不单讲究性价比，也讲究质价比，因此价格战对企业来说不是长久之计，恶性价格战反而可能破坏行业生态。“在行业中，品牌需要大量资金来推动产品创新、提高产品质量，以及加强品牌建设，而这一切均需稳固的盈利作为后盾。”