星巴克为什么把你的名字写在杯子上？如何让人更有拥有感？

01

开遍全球的宜家

一个重要的策略就是拥有感

拥有感这个词听起来挺玄乎的，我举个例子你就懂了。

你应该知道宜家这个牌子，现在国内的城市有很多宜家的商场，里面卖各式各样好看的北欧风家具，宜家的家具你还可以自己动手组装，那么，如果你要搬家了，你舍得扔掉组装的家具吗？

这个事情就和拥有感有非常直接的关系。

诺贝尔奖的两位大师，丹尼尔卡尼曼和泰勒做过一个很有意思的实验。将测试的人分成三组，给第一组每个人送一个马克杯，给第二组每个人一条巧克力棒。

然后他就问这两组，你们有没有兴趣把杯子和巧克力棒互换？

结果，两组人里，十个里有九成的人都说：我宁可留住我的马克杯／巧克力棒。

但是第三组人的反应就很有意思了：

马克杯和巧克力棒同时被摆在他们面前，他们可以二选一。结果，选杯子的人是56%，选巧克力棒的人是44%。

从这个结果上可以看得到，已经得到马克杯的人当中有九成的人要保留马克杯，已经得到巧克力棒的人，有九成的人要保留巧克力棒。但是当你可以自由选择2选1的时候，选择了马克杯和巧克力棒的人大概各占一半。

为什么会有这个差距？

照理说，如果人们对于这两个东西的评价都是比较接近的话，应该不论是第一组，还是第二组，结果应该都跟第三组一样，最终因为喜欢巧克力棒还是喜欢马克杯，来做出选择，对吧？

但这个实验很有意思，它证明了人是很不理性的，你只要先拿到一个东西，你就会觉得自己拥有这个东西，就不想放掉它了，这个就是拥有感最根本的示范。

从心理学的角度来讲，这叫做禀赋效应，就是说，我们对于自己所拥有东西的价值往往会看得更重。

“儿子是自己的好。”这句老话说的也是这个道理。

还有现在流行的断舍离，为什么真正做到那么难？

家里那些你根本就不会再穿的衣服，根本不会再看的书，还有学生时代留下来的一些小玩意儿，已经没什么用了，你为什么还堆在那儿？

这就是因为我们的人性对于拥有感非常执着，对于自己得到的东西非常迷恋，当我们觉得要失去它的时候，会感受到一种锥心之痛，会有一种损失感，觉得很不舍，这就是禀赋效应在我们身上发生了最具体的效果。

02

如何让人更有拥有感？

我过去常常跟客户讲一个观念，品牌的拥有者到底是谁？

我们常会觉得公司拥有品牌，营销人员拥有品牌，其实都不是的！品牌在消费者的脑子中。

品牌是一个无形的存在，它不存在于你们公司的电脑里，也不存在于你营销人员的笔记本里头！

它存在于广大顾客脑袋里，是一个看不见的东西，它就是品牌所存在的地方，所以品牌真正拥有的人不是你们，不是你的公司，不是你，是你的顾客的脑袋里面装的那个东西。

那才是品牌，所以消费者才是真正拥有品牌的人。

这是对于品牌的一个很核心的基本概念，所以既然消费者拥有品牌，通过禀赋效应，你有办法让消费者更拥有你的品牌，让这个拥有感变得更强大。

那么如何创造拥有感？这里我举几个例子

① 利用宜家效应，动起手来！

哈佛大学的教授迈克尔诺顿做过一个很有名的实验，他找了52个人，分成两组人，一组人需要自己动手，组装宜家的储物盒，另外一组人会直接收到一个组好的盒子。

然后问这两组人两个问题：

你愿意花多少钱来买这个盒子呢？

你有多喜欢这个盒子呢？

通过图片我们可以看到，亲手做的的人更愿意花更多的钱购买，也会更加喜欢这个盒子。

这背后的原因就是，自己动手做一件事情，会让你的拥有感变得更强烈。也因为这个实验，被取名叫宜家效应。

所以，不管你是组装了一套宜家家具，或者组装了家里的音响，电脑的软件，甚至是你给孩子洗澡，换尿布，装婴儿床这些事情，只要是你亲手去参与完成它，你都会得到更强烈的拥有感，而且是难度越大才能搞定的东西，你越觉得自豪。

为什么今天宜家可以这么成功？因为有这个非常聪明的策略。

通过一个未完成的产品，既节省仓储的空间，又节省运输的成本，组装的人力，还能够让客人对产品拥有感更强，更不舍得放弃这个东西，所以这是一个非常完美的组合，节省了成本，但是让客人更爱你，这就是宜家为什么能那么成功的道理之一。

这就是禀赋效应的进阶版，动手做，你会更爱它。

② 可口可乐，为什么要换最神圣的包装？

除了宜家让人动手做的方法之外，还有一个方法也可以抓住消费者的拥有感。那就是产品的包装。

可口可乐就是很成功的案例，在在过去这几年它玩包装玩得很凶，在包装瓶上放上各种人名、网络热词，引起了非常好的用户反应。

实际上，这件事情最早是从澳大利亚开始的。

当时澳大利亚，喝可乐的人越来越少，可口可乐想到一个方法就是，去改变可口可乐神圣不可动摇包装！

把澳大利亚最普遍的男性、女性的名字印到可乐的包装上，不过这个名字不是给买可乐的人的。

可口可乐的观念是，你可以分享一瓶可乐给你的朋友，你的朋友可能叫Jason，你的朋友可能叫merry，你的朋友可能叫Helen，所以你应该把一个有他名字的可乐送给他。

这个事情引起了非常巨大的轰动，消费者玩得非常兴奋。

我找到一个有我朋友名字的可乐，我去分享给他，我就参与了这件事情，我就拥有了这个产品的体验，不只是我，还包括得到了这一罐可乐的朋友，所以这是一个一举两得的idea。

这个案例也是一个引爆点，让全球的可口可乐开始玩包装，乃至于一直到现在，包括今年可口可乐在中国做的城市罐，也是同一个道理。

居住在北京的，上海的，广州的消费者，通过城市名字，和可乐连结在一起，消费者脑子里对品牌的拥有感就会更多一些。

③ 星巴克为什么把你的名字写在杯子上？

除了把名字印在罐上，有没有可能把名字写在罐子上面呢？

这样做的就是星巴克了。

那么，为什么星巴克要在每一个来点咖啡的客人的杯上写他的名字呢？

它只是为了方便你不要拿错一杯咖啡吗？肯定不是的。

当一杯咖啡上，写上你的名字后，它就不只是一杯咖啡，而是一杯叫杰森的咖啡，这会让你和这个产品有一个不同层次的联系。

其实我们每个人都很看重自己的名字，我们每个人都会有一个比较强烈的自我意识，所以上面有我的名字，消费者就会有一种不一样的联系跑出来了。

④ 英国为什么邀请中国人给他们国家起地名？

名字这件事情，除了出现在可乐罐上和星巴克的杯子上以外，还有一个很厉害的玩法。

这是奥美在前几年做的一个很成功的案例，这个案例伟大了，因为它不是在一个罐子或杯子上写名字，而是帮一个国家的城市取名字，这个客户是谁？

这个客户叫英国。

当时，英国希望能够开拓中国的旅游市场，吸引更多的游客去英国玩。但是却发现对于中国人来说，英国是一个很遥远很陌生的地方。

英国的地名，除了伦敦，大家什么地方都不知道，而且很多名字不好念，翻译过来也很拗口，中国人即使知道了也很没有感觉。

后来奥美就想了一个很棒的idea是，既然这样，英国就邀请中国人，给所有英国知名的地方重新取一个中文名字。

最后，这变成了一个很大的公关事件。主办方收到了各种千奇百怪的好玩的名字，最后经过层层筛选投票，这才把地名定下来，并且，这些名字还会真真实实地出现在地图的网站上面。

最后这个活动在全球范围形成了一个很好的公关效应。

更关键的是，它会通过这个动作让所有参与到这件事情的中国人形成一种感觉是，那个地方跟我是有关系的，我帮它取了名字，我参与了这件事情，我跟这个国家产生了一个新的联系，于是我对它更有兴趣，于是我更有兴趣去拜访它，于是我更有机会去英国玩！

⑤ 有一些难度，会让拥有感更深

除了动手参与和玩名字，在营销的层面，还可以有一种玩法，叫做让你的产品具备某一种程度的进入障碍或者难度，就是能够成为它的一员可不容易，我好不容易通过了重重关卡，我拥有了它，你看这个事情让我多么的得意。

举个例子，就像特斯拉，它是比较贵的车，但是这就像是得到某一种身份的一点艰难的门槛，除此之外，还牵扯到什么充电桩这些问题，都是一些进入的难度。

所以，如果你在做一些高单价的奢侈品，如果能够赋予你的客人进入的一点难度，通过这个难度来创造一个加入豪华俱乐部的高门槛，会让这帮人的拥有感变得更强，因为它是有一点点难度的。

⑥ 小心！那些让你免费试用7天的会员，都是在套牢你的拥有感

对产品的抚摸和试用，也会让消费者产生拥有感。

如果你是个营销人，拥有感是你要好好利用的点，但是作为一个消费者的话，你要很小心这件事情。

我们每一个人到了零售环境，拿起一个产品，去摸一个产品，去体验一个产品，都会形成拥有感。

这个是挺恐怖的事情，例如今天在商场看一件衣服，看一个手机，乃至于去试一辆车，在这个过程中，你去碰触一件产品，都会让人产生短暂的拥有感，而且如果时间越长，这个效果越明显。

拥有感在这个状况里面，会让你觉得这个产品比较值钱，例如你今天去试车，你在路上开这个车多么的爽，这个感觉都会在进一步强化这个效果。

所以，在店中，店员要尽可能鼓励你的客人，去试你的产品，即使只是一下下，他都会产生一些拥有感，比方说拿起一盒眼影，试穿一件衣服，玩一部手机，甚至去坐在驾驶座上试一辆车的感觉，都会让你有了仿佛拥有了这个东西的感觉，仿佛你开始放不掉它了。

但是你作为消费者别乱碰，你可能一旦碰了就放不掉它了。

除了在实体世界去让消费者接触产品，今天，我们还可以通过科技的手段，为用户创造体验，甚至加强体验。 比如AR。

例如乐高，它在很多国家的店里面装了一个屏幕和一个摄像头，你只要把乐高的产品放在镜头前面，屏幕上就会出现这个产品组装好的样子。

这个过程中，你不但端起了这一盒产品，而且你会想象它做出来之后怎么样，于是你又得到了一个层次的拥有感。

这种虚拟拥有感还有一些其他变形的方法，例如我们常看到一个品牌很大方，说你可以免费试用30天，不满意你随时退换全额退款等等，这些东西其实都是一样的道理！

当你得到了一个东西，你要再去放掉它，是比较难的。所以试穿试用的这些人，最后要退货的比例并不高。

除了因为退货有点麻烦的原因以外，另一个关键原因就是，当你得到了一件东西之后，随着日积月累，你越来越对它产生拥有感，你就很难放弃它。

于是，所谓的试用期会让你去拥有它。

⑦ 珍惜那个给你差评的消费者

有一个日常大家都会碰到的场景，是顾客投诉。