“一杯星巴克9.9”背后：茶咖并道厮杀，星巴克卷入9.9价格战变相降价了

本报记者 黎竹 刘旺 北京报道

近日，星巴克卷入9.9价格战登上热搜榜并引发众多关注，不少消费者发现星巴克变相降价了。

今年以来，星巴克曾多次表明不参与价格战，但产品实际价格明显在降低，有不少消费者在社交平台上分享用超低价买到星巴克的体验，如“三杯49.9”“双杯39.9”“单杯7折券”等。

《中国经营报》记者走访星巴克门店得知，参与活动的范围不涉及传统咖啡单品，其中大部分产品属于茶饮或者轻咖啡因饮品。一边宣称“不参与价格战”，一边推出各种折扣优惠，星巴克究竟打的什么牌？对此，记者向星巴克方面发去问询，截至发稿未获回复。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏认为，基于这两年的咖啡价格战，星巴克及其他品牌试图用不同的策略来应对，比如通过创新品类、联名等方式扩大消费客群，但“低价”仍然是国内快消领域最有效的拉新方式。

“9.9一杯”？

在某社交平台上，有不少消费者分享购买到低价星巴克的经验。“这需要参与星巴克及美团平台的学生身份认证，并叠加美团平台抽中10元红包。”有购买经验的大学生小麦提示到：“需要很幸运地抽中10元红包，并且是特定促销产品。”

记者通过上述相关操作后，未能成功购买到9.9元一杯的星巴克单品。目前来看，星巴克尚未从门店和各种线上渠道推出9.9元的产品，买到“9.9元星巴克”可能是临近“6·18”、消费者利用平台各种补贴实现满减的小概率事件。某平台负责咖啡茶饮业务的工作人员向记者估算，目前星巴克方面所计算的折扣价格应该是高于9.9元。

盘古智库研究院高级研究员江瀚指出，“9.9一杯”反映了市场竞争的激烈程度，星巴克可能希望通过降价策略吸引更多消费者，提升市场份额。自去年库迪咖啡（以下简称“库迪”）和瑞幸咖啡（以下简称“瑞幸”）掀起了价格战后，不足10元一杯的咖啡在某种程度上助力了品牌的野蛮生长，星巴克也感受到了竞争压力。

上海爆品码头平台创始人、蓝狙策划董事长刘大贺则认为，这说明星巴克开始理解并迎合中国市场了，“毕竟在内卷时代，‘超高质价比’才是业绩增长的灵魂。”

然而，这场价格战能持续多久，尚未可知。虽然从市场方面来看，品牌在不断拓店，新店数量不断增加，但从最新财报来看，瑞幸和星巴克两家咖啡巨头的业绩并不理想。其中，瑞幸出现增收不增利的情况并再现亏损。根据其披露的2024年第一季度财报，当期瑞幸营收62.8亿元，同比增长41.5%；净亏损8320万元，去年同期净利润为5.648亿元。

星巴克则出现营收、净利润双下滑的情况。财报显示，星巴克2024财年第二季度营收为85.6亿美元，同比下滑2%；净利润为7.7亿美元，同比下滑15%。整体营收增长也未及预期，据星巴克首席财务官Rachel Ruggeri介绍，将2024财年全年的全球收入增长预期从之前的7%—10%调整为较低的个位数增长。

同时，库迪、Seesaw等品牌频传闭店消息。近期，库迪向媒体宣布将延长现行门店补贴政策2年。记者从库迪方面相关人负责人处确认得知，其咖啡平价策略将持续进行。

记者注意到，今年2月以来，瑞幸主动缩减了每周9.9元覆盖的产品范围，但在4月30日的业绩会上，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一对价格战仍没有“松口”迹象。

此外，记者注意到，虽然星巴克一直坚持没有直接降价，但也加大了给用户发送优惠券的力度，在直播间和团购里卖更多的优惠券，如238元10杯、107元5杯等，平均每杯价格为20—25元。但优惠之后的星巴克咖啡产品仍旧稳定在20—30元，保持着9.9元的2—3倍；同时，顺势推出了更平价的产品范畴。

文志宏告诉记者，“储值卡”“次卡”等业务虽然能够充实企业整体的现金流，但不利于门店的健康运转。

针对财报里星巴克的交易量上涨、客单价却在下滑的情况，星巴克中国董事长兼CEO王静瑛在业绩分析会上表示，平均客单价的下降来自于两个方面：随着消费者变得更加谨慎，星巴克的高价产品出现销量下滑，不过这类产品占比相对较小；星巴克正在进行有针对性地促销以提供个性化优惠，这有助于优化其销售额和利润。

茶咖同营成趋势

近年来，国内一众本土咖啡品牌不断生长，很多年轻消费者的首选品牌也变得不再单一，星巴克的平价产品策略，不仅是当下企业在激烈厮杀中的生存之道，更是品牌设法吸引新客流的举措。

记者注意到，星巴克早期推出新品的频率并不高，但通过查询星巴克自家小程序发现，“三杯49.9”“双杯39.9”“单杯7折券”等优惠券，所涉及的产品包括生咖、冰摇茶等都是这两年的新品，尤其是生咖，简介显示为“轻咖啡因饮品”，并限制了消费时间即16:00以后。

江瀚认为，受经济环境影响，消费者的购买力受到一定程度的制约，更加注重消费的性价比，追求物超所值的消费体验。星巴克需要在降价的同时，确保产品质量和服务水平以保持品牌形象。此外，一个品牌如果能同时做好茶和咖啡，可能会增加其投资吸引力，因为这表明品牌具有较强的市场适应能力和创新能力。

从市场层面来看，茶和咖啡正在成为品牌增长的“双驱动轮”。例如，尚未完全打破地域限制的茶颜悦色，旗下“鸳央咖啡”早已成为长沙的又一招牌。蜜雪冰城、茶百道的相关人员曾告诉记者，他们也看准了这一趋势，因此开始布局子品牌。更多企业则在产品中将两者结合，如瑞幸的茶咖，以及近日登上微博热搜的霸王茶姬的“万里木兰”。

多位消费者对记者表示，只有需要提神，下午才考虑喝咖啡，不然会选择喝奶茶或水果茶。显然，不少品牌注意到了这种需求，星巴克推出了更多低咖啡因单品，瑞幸也推出了诸多冰茶产品，一向以精品咖啡占领消费者心智的Manner也推出了零咖系列。

一般来说，受成本影响，同一品牌下茶饮价格比咖啡更低，这在星巴克的优惠产品中也有所体现。但今年以来，咖啡期货价格的上涨推动了咖啡类产品成本的增加。从事全球咖啡生豆贸易的马丁表示，由于受到减产和资本炒作的影响，今年咖啡生豆价格被推高。尤其是4月份的这轮上涨，导致很多中游的烘焙厂商吃不消，对于咖啡品牌来说，原料成本也在不断增加。

江翰指出，今年咖啡品牌的产品分类更细化，以满足不同消费群体的需求，比如植物基底、咖啡豆等。整体而言，企业的硬实力也很重要，供应链将成为一个比拼重点。近一年，瑞幸和星巴克分别在江苏昆山花费数亿元打造了咖啡烘焙工厂，行业“马太效应”会更明显。

从星巴克部分产品的优惠时间来看，正是客流量较少的时候，优惠能够帮助提高此时间段的坪效。文志宏指出，以“第三空间”著称的星巴克，其店型规模普遍大于同类连锁品牌，门店运营压力也不小。

著名顶层设计专家、清华大学爆点战略营销顾问孙巍认为，“星巴克9.9元”更像是一个噱头，用来吸粉拉新、获取新用户，同时也是面向对手的有效防御。积极加入价格战将会有效压制对手，或会阻挡对手规模进一步扩大。他进一步提到，品牌拉新最有效的方式有三种：一是打性价比超级爆品；二是更快地推出更多新品以吸引尝新的消费者；三是品牌联名破圈，扩大消费圈层。

这样来看，今年星巴克在这些方面的战斗力拉满。除了低咖啡因饮品，星巴克也盯上了潜在的消费人群。今年4月，星巴克官方上线了“学生卡”优惠活动，包括每月一次的单笔消费满30元获得一张中杯美式券、次月起每月一张优惠券、首次开卡有一张19.9元星冰乐券。5月，星巴克与QQ黄脸表情推出“联名冰杯”与周边商品活动。

当然，能享受学生优惠的品牌也不只星巴克。美团页面显示，学生优惠活动从2024年1月1日起上线，认证后的学生可以享用优惠券，覆盖品牌有星巴克、瑞幸、茶百道、肯德基等。喜茶在更早前也在自家平台推出了学生优惠折扣。

艾媒咨询数据显示，2023年中国咖啡行业市场规模达6178亿元，预计2025年有望突破万亿元。广阔的市场吸引了资本的目光，近几年通过投资培养了不少新品牌，随着茶饮品牌加入咖啡赛道，竞争进一步加剧。

值得一提的是，此前提价还是星巴克提振盈利能力的法宝。有消费者反映，2022年前后，星巴克曾两次提高其食品和饮品的价格。当时任星巴克CEO的Kevin Johnson表示，涨价是为了应对通货膨胀和与疫情相关的劳动力市场问题所带来的利润挤压。

目前，星巴克已进入中国20余年，再度过了野蛮增长的时代后，其正站在发展的十字路口。记者发现，广州首家星巴克门店将在6月底闭店。据了解，该店于2003年开业，曾是星巴克在广州地区第一家24小时营业门店，后因门店的业务调整，更改营业时间，不再24小时经营。