星巴克：其品牌关系营销策略，是如何实施的？品牌感知拉近品牌距离

星巴克自1971年成立以来至今已有49年的历史，在2019年世界品牌500强中，位列餐饮类品牌的第二名。作为美国知名跨国品牌，星巴克在品牌的塑造中，不断地拉近其与受众之间的关系，把星巴克从一家咖啡企业经营成一种生活方式，改变着人们的生活理念。

星巴克的营销在企业界一直处于遥遥领先的地位，与其他咖啡品牌相比，星巴克的营销手段总是有着令其他品牌难以企及的过人之处，始终先人一步引领潮流、带动趋势。但是，无论星巴克使用怎样的营销策略，它始终逃不过星巴克的“人情味儿”，而“人情味儿”的输出也是品牌关系营销的重要实施方式。因此，星巴克的品牌关系营销策略，是怎样实施的？

一、品牌感知拉近品牌距离

（一）打造全球化品牌加强整体感知

在经济全球化、信息全球化的带动下，品牌信息的传播更加迅捷，消费者对于品牌的感知也有了更加便利的途径，微博、微信、新闻头条等都成为消费者感知品牌的重要渠道，品牌感知走向全球化。通常来讲，消费者对于具有全球化形象的品牌更容易产生认可感。这是由刻板印象所导致的：全球化品牌声望较高，品牌知名度大，消费者相信其品牌质量有所保证。

就苹果手机来讲，其出货量占全球智能手机的15%，属于人人皆知的全球化品牌，消费者对苹果品牌的感知程度较高，也就更倾向于购买它。可见，“刻板印象”是影响品牌感知的显著因素。“刻板印象”的术语是指消费者对于脑海中图景的一种认知，体现的是社会对于某一事物的固定看法与见解。由于每个人都不可能通过直接经验来认识客观事物，那刻板印象就为更多的人认识世界提供了间接经验。

由此看来，消费者对品牌的感知也多是基于整个社会对品牌的普遍看法。星巴克的全球化之路从门店扩张开始。舒尔茨自接手星巴克以来就开始了他疯狂扩张的计划，并用短短的三十年时间在全世界范围内实现了“无所不在”。星巴克考虑门店选址时会对周围环境进行分析，以确保目标消费群体的数量充足，并将门店安置在人们生活出行的必经之路上。

通常来看，十字路口的街角处是星巴克门店选址的首选。星巴克的门店设置相隔不远，一家星巴克的周围往往能看到另外一家。有些星巴克甚至直接入住社区，打入白领人群的居住场所。其本身通过“地缘”上的接近性来加强消费者对其的感知，让更多的消费者知道星巴克，了解星巴克，使消费者感知到星巴克的实力，从而吸引更多消费者的关注，受到消费者的喜爱。

作为全球性跨国品牌的星巴克，基于全球化品牌的刻板印象作用，聚集了一定的声望，在消费者心中有一定的分量。当下，一提起喝咖啡，消费者首先想起的是星巴克，想起绿色的美人鱼。星巴克不仅实现了地理上的“无所不在”，也实现了人们心中的“无所不在”。

（二）不断改版提升视觉符号感知

品牌的外在视觉符号也是品牌加强消费者感知的重要元素之一。伴随着移动互联网技术的全覆盖，当下已经成为一个“读图”的时代。相对于生硬的语言文字等品牌信息，品牌视觉符号的传播更容易加深品牌在消费者脑中的成像，也更容易构建起品牌的形象，利于消费者的感知。也许人们记不起一个品牌的名称，但是看到与品牌相关的视觉符号时，便会在脑中自动成像。

具有视觉审美性的视觉符号与消费者对品牌感知程度成正相关，在当下的营销环境中也更强调营销美学的重要作用。美国心理学家丹尼尔·麦克尼尔提出的“美即好效应”的观点指出，由于人们在最初接触某个人或某样事物时具有不完全正确的认知，便会通过其感知到的部分特性来对其整体下定义。正因为此，对于一个外表英俊漂亮的人，人们往往也会觉得他其他部分也会很不错。

对于品牌的感知也受到“美即好效应”的影响。具有设计美学的品牌视觉符号会在商品流通的过程中带来消费者普遍对该品牌的良好感知，唤起消费者对该品牌的喜爱之情。由于星巴克门店在全世界范围内遍地开花，视觉符号又是最为直观的品牌元素，对于星巴克视觉符号的感知便成为了消费者感知品牌的有效途径。其中，品牌标识（即品牌logo）是品牌最为直观、最有品牌代表性的视觉符号。

星巴克的标识是星巴克品牌视觉符号最为突出的代表，从1971年至今，总共经历了四次变换更新，其品牌标识的的审美性和可识别性得以不断增进。很多人可能叫不出星巴克的名字，但一定对绿色的美人鱼有些印象。将星巴克的标识设计成具有审美价值的符号，通过其独特的图案及色彩，向世人展现了星巴克的美感，作用于人们的内心，形成消费者对星巴克的良好印象，带动人们认知到星巴克是一个优秀的品牌。

品牌感知给予了消费者一个认识星巴克、了解星巴克，进而接近星巴克的机会。在社交媒体时代，用户的大量分享，消费者对于星巴克的感知程度大大提高，心理距离更加接近。通过对星巴克品牌的感知，消费者在心目中构架起了关于星巴克的意识，在自我理解之下带来了品牌认知，为星巴克品牌关系营销打下基础。

二、服务优化牢固品牌忠诚

（一）开展会员专享服务

顺应着数字化、网络化的趋势，星巴克也依托当代消费群体的需求，星巴克中国APP开通“啡快Starbucks Now”业务链，融合线上与线下，将星巴克门店第三空间与数字化第四空间体验无缝连接，从各个方面细化会员的消费体验。2019年5月21日，“啡快Starbucks Now”在北京上海正式上线，更加细化了对消费者的服务。

星巴克会员可以在APP上进行点单，随即在门店内自取，大大减少了的等待的时间，为星巴克的会员带来专享的优质服务。在取单环节中，星巴克摒弃了市面上以数字编号作为取单口令的形式，而是采取以流行的词语作为取单的随机口令的新颖方式，带给顾客眼前一亮的惊喜感，在小小的创新中维系了与顾客的关系。在随后的点单中顾客也会继续保持热情，期待会随机生成什么样的取单口令。

2019年7月12日，全球首家“啡快”概念店在北京落地，“这一全新门店业态和设计布局在讲求快节奏与多元化的都市生活中，为顾客带来更快速、更便捷的星巴克体验。”除此之外，星巴克还举办各种活动为老会员送福利。星享会员夜是星巴克专门为星巴克会员提供的活动。

受到邀请的星巴克会员齐聚星巴克门店内，做咖啡、品咖啡，与新认识的咖啡爱好者一起做游戏，在抽奖互动环节收获丰厚的礼品。“我对星爸爸的热爱会越来越高，我永远是星爸爸的骨灰级粉丝！”“以后每年都想来星享会员夜度过被星爸爸宠爱的一晚！”都是会员们对星享会员夜的真实反应。在这种福利活动中，盈利已经不是星巴克品牌营销的重点，而是转向打造消费者与品牌之间的品牌粘性，以期牢固老顾客的品牌忠诚。

（二）融入顾客生活方式

星巴克延伸品牌链条，将触手不断向外触及，扩展星巴克的出现场景，进一步地融入进消费者的生活之中，以便随时随地的服务消费者，牢固与他们之间的纽带。

1、走进线下生活空间除星巴克本身的“第三空间”外，在办公室、家庭以及其他空间内也能感受到星巴克的贴心服务。星巴克开拓B2B业务，与其他品牌合作，入驻超市、餐厅等现实场景，及时满足消费者的饮品需求；推出VIA速溶咖啡，让消费者在家中就能品尝到星巴克的美味。走进第二空间，为公司提供咖啡机、装有星巴克饮品的自动贩卖机等一系列配套设备，寻求各种方式满足办公室消费者的需求。

2、走进线上生活空间在线上场景中，星巴克用表情包来融入顾客生活。表情包作为图片的一种形式，其趣味性更胜一筹，成为当下传播频率较高的一种沟通方式，在人们日常线上交流中扮演重要的角色。目前星巴克推出了两款表情包，他们分别是微信表情包与iOS系统中iMessage表情包。

星巴克微信表情包可在微信表情商城中下载，在与好友使用微信聊天中使用。“用每一个表情传递积极的生活态度”是星巴克表情包的制作理念，也因此，表情包中也只是使用了咖啡、小熊等星巴克元素，采用写实的绘画风格，减少了品牌的商业性，增添了表情包的趣味性。iMessage表情包则采用时尚漫画风的艺术方式，走“卖萌”的路线，符合星巴克本身时尚、新潮的气质。

iMessage表情包是依托星巴克中国APP延伸出的周边产品，它将APP与苹果手机中的短信功能相融合。只要在手机中下载星巴克中国APP的用户，在使用iMessage交流时会在输入框下面出现星巴克的图标，点击它就会跳出星巴克表情包。星巴克表情包的新鲜出炉，即迎合了星巴克消费群体的聊天方式，增加了与用户的每日互动，又打破了场景的限制。

结语

星巴克元素不仅仅局限于固定的使用场景（如星巴克店面、星巴克APP以及公众号界面），而是以更好的服务顾客为己任，扩展其服务区域，积极地融入顾客生活。无论用户是否使用这些表情，他都在被发现的那一刻让用户心增温暖，进一步强化了与用户之间的关系纽带。相应的，消费者之间的分享加快了星巴克贴纸表情的传播，并加强了更多潜在消费者与星巴克之间的连接。

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