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星巴克的杯型为什么叫成 Short, Tall, Grande, Venti, Trenta?

2024-10-29 13:46:44 阅读：

在探讨星巴克杯型的相关问题时，有许多有趣的方面值得深入了解。首先需要明确的是，星巴克在国内门店实际上是提供多种杯型的，包括小杯（Short、8oz）、中杯（Tall、12oz）、大杯（Grande、16oz）以及超大杯（Venti、20oz）。不过，前两年美国开始提供部分冰饮更大的杯型（Trenta）。但小杯在国内是作为隐藏项目，没有公开展示在菜单中，且仅热饮提供小杯分量。

一、星巴克杯型命名的历史背景及原因
1. 美国本土杯型命名逻辑
   - 在美国本土，星巴克的杯型命名本身并非按照中文的“大中小”逻辑。最初，星巴克只提供两个杯型：8oz的Short和12oz的Tall。当时的星巴克是一家咖啡豆及设备提供商，后来其CEO Howard Schultz在游历意大利考察期间，受意大利咖啡馆文化启发，将经营模式改造成以提供饮品为主的连锁餐饮模式，这在当时的美国是相当新颖的。Howard在掌舵星巴克前曾开过几家叫“天天（意大利语Giorno - Giorno）”的连锁咖啡厅，后与星巴克兼容合一。可以说今日的星巴克是Howard将意大利咖啡馆文化带入美国的尝试，杯型命名保留意大利元素就是其中一个体现（这也是使用意大利文的原因，背后有其特定故事）。

2. 杯型发展与市场需求
   - 随着美国市场需求的变化，星巴克推出了更大容量的杯型。例如Trenta（意大利语，意为“三十”，该杯型容量近一升，比胃容量大），这表明大容量杯型在美国有相当的市场。在意大利以及国内同样是连锁咖啡品牌的LAVAZZA ESPRESSION通常只提供8和12oz饮品，而星巴克杯型越来越大正是意大利咖啡文化在美国市场落地发展的表现。

二、从不同角度看星巴克杯型设置
1. 成本角度
   - Short杯的杯、杯托（已逐渐在市场消失）和杯盖都需要度身定做，其利润显然不及更大的杯型。制作和销售较小杯型可能在成本效益上不太划算，对于商家来说，更大杯型能带来更高的利润空间。

2. 市场角度
   - 从美国消费者的角度来看，Short杯的分量往往让他们觉得不足够。消费者更倾向于选择能满足他们需求且感觉更实惠的杯型，较大杯型在市场上更受欢迎。

3. 饮品制作角度
   - 在美式咖啡中，小、中、大、超大四个杯型的浓缩咖啡（Shot）分量分别为：1、2、3、4。然而，即使是只需要一个shot的饮品，制作中也会制作出2个shot，多的另外一个shot通常会被弃掉。对于含有牛奶的饮品如拿铁、卡布奇诺，Short和Tall的Shot分量同样是1，只是奶量不同，但价格却有差异，这对于星巴克来说，Short杯的盈利模式不太合理。

4. 消费者选择角度
   - 从心理学角度来看，在3个选择中做决定比在4个选择中更容易。对于消费者而言，面对中杯、大杯、超大杯的选择相对更简单直接，减少了决策的复杂性。而且在中文语境中，“大中小”是对分量形容最易被接受的词汇。从翻译角度，语义“大”的Grande对应大杯更为合适，小杯虽存在但未公开展示，若将Venti翻译为超大杯能让消费者觉得实惠，而将Short翻译成超小则不太恰当。此外，在中国这样注重面子的文化背景下，请人时选择超大杯或说最大的，会让某些消费者觉得有面子、体面且实惠。在一些场合，“小”这种选择可能会被认为不体面，所以选择Tall也避免了叫“小”的情况，更能适应国情，减少消费者的反感。

综上所述，星巴克的杯型命名及设置是多种因素综合作用的结果，包括历史背景、市场需求、成本效益、饮品制作以及消费者心理和文化因素等。这些因素共同塑造了星巴克独特的杯型体系和经营策略。