曾财务造假的瑞幸反超星巴克，家乐福中国深陷生死边缘，新零售的自救之路，线下零售连锁机构的改革

最近，瑞幸咖啡与星巴克近期相继公布了最新一季度的业绩报告，瑞幸终于对星巴克中国实现了反超。

这也是瑞幸咖啡突破万店开启“9.9元喝咖啡”活动的一个季度，外界还为此担忧会不会业绩受影响，没想到直接业绩超过老对手星巴克。

反观同为连锁明星企业的家乐福，曾经作为首家进入中国市场的外资零售巨头，家乐福以大卖场模式风光了十几年，一度进入中国连锁超市前三强。

然而，如今的家乐福中国却自救失败，遇上了无力振作但强行救美的苏宁易购，让公司错过了抢救的最佳时机，便造成了如今深陷各种纠纷，负债累累的局面。

瑞幸反超星巴克

根据瑞幸咖啡和星巴克的财报对比来看，在营收方面，瑞幸实现了首次单季度对星巴克的超越。瑞幸咖啡该季度总净收入为62.014亿元，比去年同期增长88.0%，创历史新高；星巴克在中国市场的净收入则是8.219亿美元，约合59.05亿元人民币，同比增长51%。

在门店数量方面，瑞幸已经比星巴克跑得更远。继2021年底门店数量超过星巴克后，瑞幸在开店路上持续狂飙。二季度净新开门店1485家，截至期末门店总数达已经达到10836家，瑞幸咖啡成为中国市场第一家门店数量破万的连锁咖啡品牌。星巴克中国门店在期内净新增门店237家，超过前2个季度的总和。截至期末星巴克中国在250个城市运营6480家门店。

但是有数据统计，星巴克开店节奏更稳妥，“关店率”较瑞幸低。例如近3个月，星巴克的关店数是6家，而瑞幸则关掉109家门店；星巴克门店变化率是0.9%，瑞幸为5.6%。

瑞幸咖啡CEO郭谨一在业绩电话会议上表示，中国咖啡市场正在加速发展，随着更多品牌的涌入，市场竞争会更为激烈，他认为瑞幸的门店规模还有很大的拓展空间。甚至放话“不排除年内启动出海计划”。

从产品和价格策略来看，二季度可谓是咖啡赛道“最卷”季度，各大品牌纷纷开打价格战，面对瑞幸咖啡的创始人带着库迪反攻的时候，瑞幸推出24款新品并加大营销力度，并打出“每周9.9元喝咖啡”促销活动，而郭谨一也表示，“9.9元咖啡”将常态化进行至少持续两年。

星巴克也首次对“价格战”问题作出回应。“我们欢迎竞争，因为竞争实际上扩大了咖啡市场并加速了咖啡消费的普及，且不同的品牌为消费者带来不同的价值主张和消费场景。”星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛表示，星巴克中国将加大投资，进行产品创新，提升门店体验、数字化以及人才培养，抓住未来中国市场的无限机遇。

这也意味着，短期内咖啡市场的价格战还将继续。

话又说回来，谁能想到三年前还因财务造假丑闻，在资本市场信誉受损的瑞幸咖啡，现在不仅没有崩溃，并且度过了疫情寒冬，还开了一万家门店，甚至现在在业绩上反超老对手星巴克。

而我又想到最近面临着关店裁员、欠薪欠款的家乐福中国，同为连锁明星企业却落到如此境地。

家乐福中国生死边缘

近来，家乐福风波不断。有家乐福前员工爆料称，此前陆续接到裁员通知，给出的方案基本都是N的补偿费，且分期支付全款或打6折一次性支付，但如今不少人却被拖欠不发。

对此，北京家乐福相关负责人称，公司经营性现金流回笼未达到预期，使得部分离职员工补偿金暂时未能按时、足额到位，家乐福已经做好了员工的沟通工作。目前，企业正在积极转型发展改善经营，并尽最大努力筹措资金保障离职员工补偿金尽快进行支付。事实上，家乐福中国大量员工被辞退是其门店持续缩水的后遗症。

家乐福高峰期有门店321家，截至2022年6月底，仅剩下151家。去年，家乐福关闭了58家门店，今年1~3月，家乐福再关闭33家门店。与此同时，家乐福也因拖欠货款导致供应商断供，很多手握储值卡的消费者想消费却发现还有诸多门槛等消息登上了热搜。

据天眼查APP显示，近日，因有履行能力而拒不履行生效法律文书确定义务，家乐福（中国）管理咨询服务有限公司被上海市浦东新区人民法院列为失信被执行人（老赖）。

自从2019年苏宁易购“抄底”家乐福后，不仅自身频陷螺旋式困局，更难以帮助家乐福脱困。家乐福中国2020-2022年的财报显示，营业收入分别为255.74亿元、208.78亿元及139.45亿元，净利润分别为-7.95亿元、-33.37亿元、-20.8亿元。

今年2月、3月，家乐福中国销售收入同比分别下降65.0%和77.4%，净利润同比增亏13.1%、增亏3190.7%。苏宁易购最新发布的2023年半年度业绩预告则显示，家乐福中国预计净亏损9.5亿-11亿元。

昔日“商超巨头”与“家电巨头”的双向奔赴反而变成为了一场没能互相拯救的“双输”。即便家乐福尝试过各种转型方式，比如在北京开出生鲜店冠军超市；比如在上海测试便利店Esay家乐福；再比如跟腾讯合作试水智慧零售店Le Marche等。但是最终却都是以失败告终，并没有改变持续亏损的局面。

“只能说家乐福的转型起步得太晚，相较于同行纷纷探索新零售及多元业态的时候，家乐福还在走着大卖场的老路子。而管理上的漏洞，也没有及时疏堵。”一名零售业内人士指出。

线下零售连锁机构的改革

在面对电商、新零售的冲击下，线下零售连锁企业都会选择转型改革，改革成功就如同上文提到的瑞幸咖啡，突破万店，超越老对手；若是转型失败就将会面临着跟家乐福一样的境地。

家乐福在转型过程中犯了几个关键错误。首先，他们没有及时意识到线上零售的崛起带来的挑战。相比之下，其他竞争对手如阿里巴巴早就开始布局线上零售，并取得了巨大成功。其次，家乐福的转型策略缺乏前瞻性和创新性。他们依然坚持传统的实体超市模式，没有引入新技术和创新概念来吸引年轻消费者。最后，家乐福在转型过程中也没有充分利用数据分析和市场研究，导致他们无法准确洞察消费者需求和市场趋势。

相反，瑞幸咖啡是一个成功的转型案例。瑞幸咖啡在中国快速崛起，并现在成功反超了传统的咖啡连锁品牌星巴克。他们通过创新的商业模式和数字化战略实现了成功的转型。

首先，瑞幸咖啡通过线上预订、外卖服务和智能无人零售等方法，提供了更便捷和个性化的消费体验。他们还通过移动支付、数据分析和个性化推荐等技术手段，为消费者提供了更好的购物体验。其次，瑞幸咖啡注重品牌建设和市场营销，通过活动、促销和社交媒体等方式吸引年轻消费者。最后，瑞幸咖啡采用了灵活的供应链管理和精细化运营，使得他们能够快速响应市场需求并保证产品质量。

从这两个例子中，我们可以获得一些启示。首先，企业需要及时意识到市场变化和竞争压力，并主动寻找机会进行转型。其次，创新是成功转型的关键。企业应该引入新技术、创新商业模式和个性化服务，以满足消费者的需求。最后，企业需要注重品牌建设和市场营销，通过有效的推广手段吸引目标消费者。

总的来说，企业线下零售连锁机构的改革需要紧跟市场变化，注重创新和品牌建设，并合理运用技术和数据分析等工具。只有这样，企业才能在激烈的竞争中取得成功。

放在最后

当市场行情不好，或者竞争变得激烈的时候，尤其在“新零售”时代到来后，线上零售商依托即时物流体系已经可以很好地承接消费者的整个消费旅程，并真正意义上实现了零售行业的“多快好省”。

而线下零售超市卖场由于经营惯性，仍然无法为品牌商提供全链路的本地服务，为品牌商的客户——消费者们提供差异化的消费体验服务，那只能是苟延残喘，坐以待毙。

所以改革是必经之路。

只是改革也并不意味就能破茧重生，关键还是要顺势而为，如对于家乐福中国来说，若还是沿用旧有的管理思路，那后续具体策略执行都将难以推进落地，转型自然成了无源之水、无本之木。

而相对的，瑞幸咖啡翻身的经营模式是值得学习的，也能给予企业老板更多的启发。

当然，改革的结果是未知的。在动刀之前，企业还是需要确保先能稳妥地活到改制成功的时候。

如何稳的住？建议一定要搭建一套包含战略体系、账体系、钱体系、税体系、管控体系在内的大财务系统，让企业真正做未雨绸缪，战力十足。