不打价格战的星巴克，中国内地门店已突破7000家，星巴克发布截至2023年12月末的2024财年第一季度业绩情况

图片来自星巴克官方

星巴克再次强调不打价格战。

咖啡行业价格战打了快一年，如今星巴克如何了？

近日，星巴克发布截至2023年12月末的2024财年第一季度业绩情况。期内，星巴克中国的营业收入增长了18%，同店销售额增长了10%，净新增169家门店。同时其在中国内地市场的店数已正式突破7000家，并且将加速下沉。

不过，即便业绩取得了增长，但星巴克仍然选择调低全年业绩预期。不仅如此，一再重申在中国市场不打价格战的星巴克，似乎在价格方面作出了一定的妥协，从财报中可以看到，其同店交易量获得增长，客单价却在下降。

除了价格，过去一年行业在产品上新速度和联名营销等方面同样很卷，虽然星巴克有意保持自己的节奏，但还是无可避免地进行防守反击，比如加快上新速度、近期和上美影推出了首个联名营销事件。

显然，强如星巴克在如今的咖啡市场也面临不少挑战。

业绩增长，不打价格战

先来看一下星巴克的业绩情况。

星巴克公布的2024财年第一季度（截至2023年12月末）的业绩情况，收入同比增长8%至94.3亿美元；净利润为10.24亿美元，同比增长19.3%；调整后每股收益0.90美元，高于去年同期的0.74美元。

另一方面，星巴克Q1全球同店销售额增长5％，创一年来最慢增速。其中，北美市场同店销售额增长5％，国际市场同店销售额增长7%。同时，星巴克调低全年收入增长指引，从之前的10%-12%下调至7%-9%，全球同店销售预期也从之前的5%-7%降至4%-6%，并重申了全年每股收益增长15%-20%的预测。

中国市场方面，一季度星巴克中国实现7.35亿美元净收入，同比增长20%；可比同店销售额和同店交易量分别增长增长10%和21%，客单价下降9%。

对此，星巴克首席财务官Rachel Ruggeri表示，同店交易量增长在很大程度上与前一年疫情对市场的影响有关；客单价下降则主要因为促销环境加剧等因素。

实际上，星巴克曾明确表示不参与价格战，但这一年来其还是推出了相关优惠策略。对此，星巴克中国董事长兼CEO王静瑛也对外回应称，现在中国消费者在支出上确实变得更谨慎了，“我们正在进行有针对性的促销投入，以提供个性化优惠，并奖励他们以推动其增加消费。得益于在中国市场的深耕，我们能够在合适的时间为合适的消费者群体设计合适的产品。”

连锁品牌运营管理专家林雁告诉品牌数读，星巴克客单价下降，主要与价格较高的商品销量降低有关，这其实也是另一种消费降级的体现；另外，星巴克有针对性在做一些促销，其实也是为了增加用户复购和加大品牌粘性。

“星巴克不参与价格战的策略是对的，因为价格战是一个恶性循环，除了加快淘汰‘老弱病残’之外，还会让行业陷入发育不良的状态。但不卷价格的品牌压力同样很大，因为竞品可能在菜品创新、品质、服务、场景等方面都在赶超，包括下沉市场也有巨大的挑战。”

从门店增长的方面来看，这一季度里星巴克净新增169家门店，同时星巴克在中国内地市场的店数已正式突破7000家，并将持续加速下沉。品牌数读还梳理了过去一年星巴克的开店情况，可以看到，星巴克在5月、8月、9月及12月开店数均破百，全年平均每月开店85家。

另外星巴克的数字业务（专星送和啡快）持续增长，第一季度占比达52%，创历史新高，较上季度增长4%；金星会员消费频率较上季度增长近10%；会员销售占比增至73%。

“我们看到了星巴克中国的发展正呈现出强劲势能。星巴克的目标是成为中国高端咖啡市场的首选品牌，我们通过核心门店和臻选门店积累的品牌资产是首屈一指的。”星巴克全球 CEO纳思瀚表示。

星巴克加速下沉

如今星巴克正在加速下沉。

据王静瑛表示，“中国市场的长期机遇显而易见，既包括提高对现有城市的渗透率，也包括进入新的县级市场。截至第一季度，在中国近3000个县级以上城市中，我们只进入了857个。在过去几年中，我们在县级市场的新店盈利能力也一直优于一线城市。因此，我们将继续加快下沉，进驻更多的县级市场。星巴克无意参与价格战，我们专注于实现高质量、可盈利、可持续的增长。”

品牌数读也对星巴克的门店分布及下沉情况做了相关梳理。数据显示，星巴克在上海的门店是最多的超过了1100家，而广东和浙江两省门店数也即将破千，总体来看星巴克在华东地区的门店分布相对更密集。

数据截至：2024年2月4日

可以看到，除了前列省市外，星巴克在多数省份的门店数量并不高，仍有不小的可加密空间。再来看目前星巴克的下沉情况，品牌数读以增加了多个连锁咖啡品牌作为对比。

可以看到在目前现有门店中，星巴克在一线及新一线城市占比都约30%，高于瑞幸，但低于Tims天好咖啡和M Stand等品牌，相较而言Manner自身一线城市门店占比接近70%，为五个品牌中自身一线城市门店占比最高的品牌。

在三线以下的下沉市场，瑞幸是星巴克的主要对手。具体来看，星巴克三线以下城市门店的占比只比瑞幸低了1%，以星巴克38元的人均客单价来说，它已经是高端咖啡品牌中最下沉的品牌。据了解，星巴克中国计划继续加速门店下沉，在2024财年实现13%的门店增长。

林雁认为，星巴克的下沉策略是正确的。毕竟县级市场是有消费力的，星巴克坚持高端定位也有助于品牌影响力的扩大，而管理末梢的问题则需要改变管理模式，对运营标准的执行和监控都有更多的要求。

另一位行业资深人士则从另一个角度进行了解读，在他看来随着市场的发展，如今一线城市对咖啡的口味也在从星巴克的深烘，转变成浅烘、中烘这样的烘焙取向。而在下沉市场，咖啡饮用口味还不像高线城市那样追求风味型、SOE、单一产地，消费者可能对咖啡馆氛围的需求要高于产品，所以现在星巴克发力下沉市场也是为了在需求氛围感上赚钱。

“但有个挑战是，越来越多的年轻人创业第一步可能就是开一家咖啡馆，在小城市，一家咖啡馆如果在氛围感上做的比星巴克更有调性和特点，那对星巴克而言其实也算是个挑战。走到下沉市场，很明显能看到，如果当地有一个比较成熟的咖啡品牌或者咖啡馆落地，其实对星巴克的还是会造成一些影响。”

因此，虽然星巴克要在下沉市场做增长，但也还存在不少挑战。

面临哪些挑战？

咖啡赛道的竞争愈发激烈。品牌数读梳理了包括星巴克、瑞幸等六个咖啡品牌近几年的开店情况，可以看到除了在进行阶段性调整的SeeSaw之外，这些咖啡品牌开店速度都在加快。

这意味着，市场已经越来越拥挤，品牌想要获得关注，就需要有更多的创新。因此，除了开拓新的市场之外，产品上新与联名也成为了咖啡品牌提升竞争力的重要手段，比如瑞幸2020-2022年全年分别推出77款、113款、108款全新现制饮品，推出了诸如厚乳拿铁、生椰拿铁、椰云拿铁、生酪拿铁等一系列原创爆款。

星巴克如今也在加速上新，这一季度共推出12款全新的咖啡饮料，包括浓小杯系列等；今年1月，星巴克还高调宣布与经典动画《大闹天宫》进行联名推出流冻拿铁，并且2000多名专星送专属骑手还将陆续变身齐天大圣，身披大圣系列的云肩或防风服，在社交平台上引发了不少关注。

但是，接连不断的联名也让外界产生质疑。对此林雁认为，星巴克应该克制联名营销，因为本身品牌影响力是足够的，联名需要更有针对性和长期考虑，引流更应该依靠自身的产品和服务体验。

前述业内人士亦认为，对于咖啡品牌来说，复购是产品占主导，而不是氛围或其他。但就一线市场来讲，国内的连锁品牌正在不断分走星巴克的蛋糕，例如Manner的价格更低，产品本身更符合现在一线市场消费者喝咖啡的需求，同时由于其供应链和后端所有的链路都在国内市场本地，还能快速调整产品。

“星巴克要求全球统一，要调整会是非常庞大的工程，规模越大的世界级连锁巨头，要改菜单或者是迎合某一地市场的话，背后需要更改的成本压力就越大，难度非常高。”

针对这一难题，星巴克也在努力做好“本土化”，比如浓系列是由中国团队研发，从产品配方到所使用的纸杯都是全新，在全球范围内也是首次上市。同时，星巴克还在江苏昆山落地了烘焙产业园，实现了咖啡豆的本土化烘焙及配送。

今年，是星巴克进入中国的第25年，门店超过了7000家的它仍在朝着2025年9000家门店的目标迈进。