咖啡成长变形记，星巴克为什么一度代表了咖啡，代表了咖啡文化

当我看见或者想到咖啡这两个字的时候，我从感官到内心是感觉愉悦而幸福的。

作为一个道地的中国人，我与茶的关系就像鱼和水，没有了茶我可能不能生存，因为我不喝白开水，所以茶是我生活的必需品。而咖啡就有点微妙了，没有会想念，断掉会痛苦，但是终究不是鱼和水。

作为一个消费者，我想谈谈咖啡在中国的成长，并与时代人文的悄然变迁。

我是在八零年代中期开始接触并且爱上咖啡。还是小孩子的我，对咖啡的初始记忆是跟着妈妈出去玩，然后母女俩坐在咖啡店，吃一客冰淇淋，喝一杯热咖啡再吃一块蛋糕。因此，在我心里关于咖啡的回忆总是甜蜜的，但是对那时候咖啡味道的记忆是模糊的。只记得，有个周末跟我妈妈出门逛街喝了咖啡回家路上，我妈妈突然说，她有点头晕心慌，我说，我也是哦。我们俩儿蓦然想起，我们肚子饿了，原来饿的时候喝咖啡会醉。

那时候家里喝的比较多的是，雀巢速溶咖啡，一个瓶子里是咖啡，另外一瓶是咖啡伴侣。我对那个味道记忆蛮深刻，现在有时候在酒店里看到袋装的速溶咖啡，我也忍不住冲来喝，回顾一下小时候的味道。其实很香甜可口。

喝了几年的速溶咖啡，我到了高考时分。我爸爸对我寄予了很大的期望，希望我能考上好大学的建筑系或者医学院，再差也得是外国语大学。我带着我爸爸的殷殷期望，挑灯夜战。晚上10点钟的时候，我爸爸在厨房用一只小锅咕隆隆煮咖啡豆，香气溢满整个房子。我实在困了，就用那时候带着一层厚厚奶皮的牛奶冲咖啡喝，可是我在深夜喝了那么浓的咖啡仍然很困倦啊! 直到此刻，我才懵然意识到，我爸爸煮咖啡是特意为我煮的吧？不然有谁会在深夜里喝咖啡呢。希望对一个人是多么重要的力量源泉，即便这个希望是女儿的。

我的大学在古城西安，我感觉那个时候古城不热衷咖啡文化，我的记忆里连速溶咖啡也没有。油泼辣椒，羊肉串，羊肉泡馍还有肉夹馍是那个时候的主流。我折叠在那个饮食人文里确实迷糊了好几年，碑林，大雁塔，古老的城墙和兵马俑终究都没能陶冶那时候的我。我盼望的就只有在每学期考完试的最后一天，速速拎着行李，拿着早已买好的火车票回家。

我想，要是我能再折叠穿越回那个年代，我定会被古城重新洗涤，焕然一新。可惜，现实生活里我没有穿越的本领。我间或想起那时候自己大概去过华清池，武则天墓，回忆着在电影院里看《古今大战秦俑情》。年轻的巩俐纵身跃进火海之前那回眸一笑，惊艳了岁月与人间，那时候的张艺谋已经开始拍穿越剧了。年轻的我，走在学校去晚自习的路上，刚下过皑皑的白雪，广播里唱着《冬季到台北来看雨》，我怎么就雨雪不分的差点落泪。没有咖啡，年轻的我也是清纯傲娇的。

九零年代中期我毕业了，那时候我跟父母的家在广州，也是最繁华热闹的改革先锋城市之一。可是那时候的广州人民饮食是非常传统的，不吃辣，不吃冰淇淋，也不喝咖啡，忌生冷热气。记得有一次去朋友家玩，朋友的爸爸是道地的广州人，热情而真诚。他看着我说，我给你泡一杯咖啡吧！他小心翼翼从柜子里拿出一瓶速溶咖啡，泡好端过来，好像是一碗珍贵的膏汤。那一晚，因为那杯热气腾腾的咖啡，让我的人生记忆里多了一段香气。

后来去了墨尔本，沉迷上了那里的咖啡。因为意大利移民很多，城市里遍布各种小小的咖啡店，咖啡都很好喝，我在那时候爱上了 Flat-white，星巴克后来给它取了个好听的名字：馥芮白。其他地方称作澳白，因为来自澳大利亚，我个人认为来自墨尔本。澳白是由浓缩咖啡和蒸汽牛奶混合而成，它的特点是奶沫平滑，柔和细腻，咖啡的苦香浓郁。最近几年，可以把牛奶换成燕麦奶，香气愈加迷人。

90年末，我开始没日没夜地考一个专业证书，叫ACCA（The Association of Chartered Certified Accountants, 特许公认会计师）。那些比砖还厚的一本本英文专业书籍念起来很苦闷，我就在周末的时候，拿着书本计算器，到家里附近的咖啡店坐上一整天，一边听咖啡馆里的音乐，一边读着晦涩的书，书中没有颜如玉但有咖啡香。那时候没有人赶我走，营业员对我很客气，因为广州的咖啡店里通常根本就没有人，我坐着大概也撑着门面。

我去了新加坡，于是又痴迷了当地的一种“土”咖啡，Kopi-O。这种咖啡在烘培过程中加入黄油，所以虽然是浓烈的黑咖啡却也有一种柔和的香气。我可以叫一杯热气腾腾的Kopi-O，放在马克杯里加糖，坐在汗流浃背的小食街一早上，一边出汗一边享受着黑咖啡的闲散，感觉是人海之中我找到了你。

若干年后，我考完了ACCA最后一门课程（我一共考了11门)，发成绩的那一天，我正在新加坡机场转机。当我翻开邮件看到Pass (通过)的字样，我给自己点了一杯 Kopi-O, 我静静坐在那里，心里却澎湃着流了一串滚烫的泪。

那一刻深刻的喜悦幸福与那杯咖啡融在了一起，让我的心燃烧跳跃。至今仍可视作我生命里最值得回忆的时刻之一。因为自己所有的努力，所有读过的书，都是生命里最瑰丽的彩虹，它们从来不曾辜负过我。

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～这是当年机场的那杯及其简单的Kopi-O，承载了我生命里最深刻的快乐喜悦～

上海的咖啡文化比广州要前卫很多，2005年我定居在上海的时候，咖啡已经很盛行了，我记得大约在2007年左右，星巴克开始了其真正的辉煌之路。

作为一个消费者，我个人不喜爱它的咖啡味道，除了经典美式，包括馥芮白味道都很马虎。即便如此，消费者也钟爱了它许多年，致使星巴克一度代表了咖啡，代表了咖啡文化。我总结了以下星巴克致胜的原因:

（1）花了长达十年或更久的时间在中国市场教育并培养了咖啡消费者；

（2）门店的装修和布局很美式（中国的一代人，包括我自己过去对美国是有特别情愫的），设计简单时尚，符合讲究效率的那个时代的需求。人流动线设计也科学合理;

（3）季节促销单品令人期待，有惊喜;

（4）咖啡之外的杯子等附加产品缔造了星巴克的品牌文化，受到消费者的喜爱，被消费者视作时尚；

（5）服务热忱温暖，令人喜悦；

（6）它的发展踩在了中国最繁荣昌盛的经济周期。

（7）消费者对于咖啡口味还没有那么高的要求

很长一段时间，我个人认为星巴克售卖的是一种生活方式，一种时尚乐观的向上文化态度，而非咖啡本身。我有一年回广州的时候，蓦然发现自家附近方圆半公里开了好几家星巴克门店，而且每家店都排队。连如此怕热气的广州，咖啡也战胜了凉茶。星巴克用了10多年时间，在中国的门店达到了5000家以上吧，那10多年，它是成功的，像很多在中国市场成功的国际品牌。

曾几何时，消费者一年年成长了，市场也在资本的推动下悄然变化。街边各式小小的咖啡店此起彼伏，关键是咖啡都更好喝了。咖啡连锁品牌也有了更多选择，瑞幸，曼宁，他们用更便宜的价格，不错甚至超越星巴克的咖啡口味迅速扩张成长起来。

如同奶茶一样，因为竞争，因为追求新意来争取消费者，一杯奶茶已经复杂到除了茶，大概什么都要有，因而就与茶走远了。

瑞幸在2023年门店数及营业额首次超过了星巴克，并出品了与茅台的季节性合作促销单品，在咖啡里加入茅台味的酒。我试过一杯，感觉也还好，但是总觉得有些变形，然后消费者也被凌乱了。

最近，听闻星巴克出品了一款“年丰咸香拿铁”，售价68元人民币。这款咖啡我看了甚至没有要尝一杯的冲动，这或许只是季节性的新品推动一波客单，吸引一波引流，或者季报上的一抹特别。但是持久性呢，与品牌的黏合度呢？这样的新品，只是让人唏嘘，感觉大概品牌很焦虑。

消费者长大了，市场成熟了，而品牌跟着成长了吗？除了门店的快速增长，服务有没有更加如沐春风？咖啡有没有跟着涨价一样更好喝？门店基础效率管理有没有提升？消费者喜爱的品牌纪念品质量有没有价有所值？这些才是安心立命的基础与根本吧！

​联想到很多品牌，从消费品，到电子科技公司，从辉煌到陨落。比如曾经的爱立信，摩托罗拉，IBM，诺基亚，再到曾经如日中天的P&G （宝洁，在我的年轻时代，P&G可是外企中的黄埔军校)。有时候，不是你不努力，而是每一个产品，技术，知识，乃至行业都有一个生命周期。在这个周期里，你坚持做对的事情，就会延展周期。更加智慧的公司可能会进行痛彻心扉的变革，改革成功会焕然一新，可能赢来再一次辉煌的生命。

这痛改前非的变革，会有多难？又有几家企业可以做到？敢于做到？

首先，它要有一个智慧而相对无私的高层管理层。他们有一颗真诚沸腾的心，把打工当作事业，不膨胀不自大，居安思危。懂得在最辉煌的时候，为下一个周期做准备。

其次，在企业的发展中有没有把基础的事情做好，并且持续做好？这些包括企业的文化，信任尊重、适度的授权。包括做好核心价值，无论是产品还是服务或者是技术。百年老店可口可乐，凭着一只汽水，屹立不倒，因为它的水真的好喝。除了秘密配方，他常年不敢怠慢一天的执行力就是它的基础核心价值。

第三，对于员工，有没有提供一个安全的有空间的工作成长环境，让他们始终镇定却仍在燃烧，平稳而更加浩荡？让他们能发挥最大的潜力和创造力。

刚刚看了一个短短的新闻记录片，述说在中国经历了几十年的双位数增长，面对突如其来的低迷市场周期，普通民众的惶然与担忧。因为衣食住行已经受到影响。时代就这样嘎然改变了吗？持续多久？此刻，没有人能够知晓答案。

只是，面对困局，平凡的我们可以选择躺平也可以选择持续努力，但是不能失去希望。希望永远是人类活着的勇气和进化的动力。也不需要用力过猛让自己变形，平静中的力量也是可以开天辟地的。

这么许多年，雀巢是怎样做到跟我这个普通消费者一起长大的？从速溶咖啡到每天早上那一杯醒神咖啡，它们很基础，很美味，一杯普通的胶囊咖啡，经年累月的打动了我，从不间断。这里面有用心的变革，也有涅磐重生的苦痛与耐心等待。

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我能想到的是，只要每天早上我们还能够被一杯咖啡叫醒，能够守着自己内心的平静，听着那些动人的音乐，就可以优雅的走过每一个春夏秋冬。其实，我们平凡人的一生在怎样的时代里不过就是这样沧海桑田的。只是，我们心里必须生长着希望。在这样的时代里，与君勉之！