“下乡淘金”的星巴克：揽财的储值卡里藏多少“猫腻”？星巴克正在加速市场下沉

“下乡淘金”的星巴克：揽财的储值卡里藏多少“猫腻”？

文|新浪财经刘丽丽

星巴克正在加速市场下沉。数据显示，今年一季度，星巴克进入超过10个新城市，都是中国的四五线城市。去年9月，星巴克提出要在中国加速扩张，到2025年门店开至9000家。星巴克中国COO刘文娟称：“星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。”按照星巴克的说法，他们目前已经覆盖了800个县城，完成了目标的近三分之一。

星巴克首席财务官Rachel Ruggeri表示，“中国上季度贡献了星巴克国际市场中净新增门店中的大部分，相当于每天开近4家新店。”

星巴克为什么要如此疯狂地开店？

有业内人士直言，“星巴克下沉这件事情，有很多人光从饮品的价格上进行思考，其实这是陷入了典型的误区。它赚钱从来不是靠卖咖啡，而是靠储值卡”。

谁在给县城里的星巴克买单？

从财务数据看，星巴克今年成绩还可以，业绩创下多项新纪录。

11月2日，星巴克发布截至2023年10月1日的2023财年第四季度及全年财报，公司2023财年全年营收创下新高。财报显示，2023财年全年，星巴克全球综合净收入高达360亿美元，同比增长了12%。其中，星巴克中国录得收入8.406亿美元，去除汇率影响同比增长15%；全财年收入达到30亿美元，同比增长11%。

但值得注意的是，星巴克的资本支出也将增加至约30亿美元，其中超85%将用于开设新店和翻新现有门店。

这是扩张的代价。在收入增长和利润上升之间取得平衡，被认为是星巴克下一个财年的重要目标。

星巴克进入县城市场，首先被质疑的就是价格。“绝大部分县城的消费能力不是很强，而星巴克又走的高端路线，价格偏高。”有很多消费者认为30多块钱的咖啡在县城不会有太大市场。“瑞幸、库迪、幸运咖之类的早就攻占县城了，几块钱的咖啡不买，买你星巴克？”

还有人认为，其实，星巴克下沉到县城比在一二线城市经营的压力更大。“在县城，星巴克的竞争对手不止瑞幸、库迪、幸运咖，还包括蜜雪冰城、阿水大杯茶一类的饮品店。不仅如此，随着其他咖啡品牌的崛起，星巴克咖啡的竞争力也越来越弱，还得靠着星冰乐、甜品等撑门面。”

“这是很正常的。县城也有收入高的人，不愁客流。”也有人认为，星巴克此举无可厚非，而且物有所值。“为什么要单纯地用一杯咖啡的价格来考虑？如果嫌贵就去喝瑞幸这些好了，因为就是单纯为了喝。但是星巴克要是想喝的话建议在店里喝，因为一杯几十块可以在店里坐很长时间，温度适宜，座椅舒适，也没什么人大声喧哗，适合看书刷手机，和朋友，客户聊天。这么一看的话，一杯星巴克几十块根本不贵。”

其实，星巴克也在悄悄降价。在抖音、大众点评等各大生活服务类平台中，星巴克不断推出19.9一杯的优惠。有人总结出规律，基本是一个平台的活动结束后，就会在下一个平台推出。

从2021年后半段开始，星巴克就开始尝试推出不同优惠程度的优惠年益卡，一般以大单量为主；到了2022年开始集中发力直播电商业务；今年不止有各种年卡，并且开始推折扣力度更大的单杯优惠，在平台直播间里也会悄悄开始发起了各种产品的优惠券。

其实星巴克的算盘是卖卡？

“星巴克下沉这件事情，有很多人光从饮品的价格上进行思考，其实这是陷入了典型的误区。”一位业内人士表示，星巴克赚钱从来不是靠卖咖啡，“星巴克其实是一个比银行还要豪横的金融机构。”

“星巴克的利润就不靠卖咖啡，光收消费卡的钱，一年上亿。”该人士表示，其实县城里面星巴克有多少人去喝并不重要，重要的是它的消费卡、储值卡是可以收敛大量财富的，因为可以等同于消费抵用券，“这是个相当恐怖的流水。”

星巴克储值卡之前被多次投诉每月自动扣款问题。黑猫投诉【投诉入口】平台的数据显示，截至11月底，星巴克在黑猫投诉平台上累计投诉4795单。很多投诉涉及星巴克储值卡私自收取延期管理费，消费者被扣费数月后才发现，中间没有任何提示。除此之外，储值卡退款、食品安全问题等投诉也相对集中。

今年，天津的巴先生爆料称，三年前自己在星巴克线下门店购买了13张“星礼卡”，之后未消费，却突然发现900元余额被扣到只剩不足300元。

据星巴克中国官网介绍，巴先生购买的星礼卡（starbucks gift cards）属于单用途商业预付卡，有星巴克门店存在的国家，均会对外出售这种预付卡。卡片中的储值可在任意星巴克门店消费，不能提现。按照星礼卡章程规定，预付卡的有效期为激活之日起三年，持卡人应在有效期内使用预付卡。预付卡有效期届满后，将自动延期30天，但发卡人（星巴克）将从预付卡账户中扣除延期的“延期管理费”，该费用按照卡内余额的1%收取，但最低为人民币2元。之后的延期和延期管理费计算以此类推，直至卡内余额扣完。

“星巴克储值卡用户协议里面明明白白白纸黑字告诉你，要收手续费，而且，有一定比例，如果放着不用，扣完为止，每年光扣的手续费就相当一大笔进账。”有分析人士认为，其实星巴克根本不指望30多块钱一杯的咖啡能在县城里卖出去多少，在县城卖消费储值卡才更有赚头，这些储值卡在星巴克的条款下，每年都要收手续费，这才是星巴克冲向县城的真正目的。

上述人士表示，“可以说一家门店管一个县，只要星巴克的美誉度在，只要大家认星巴克这个牌子，只要有人愿意拿星巴克的储值卡作为礼品，这都是一笔利润相当丰厚的买卖。”

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