星巴克咖啡的定价原则、逻辑与技巧--干货

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商品定价的原则、逻辑与技巧（上、中、下）

重剑无锋，“道”篇----经营逻辑jy9000125

商品定价，涉及消费心理学、统计学、市场营销学、经济学，甚至还涉及到哲学。当然，如果从这几门学科的角度来系统的讲如何定价？

估计，你早就晕了。

但是，在商业领域，定价是无法绕过去的一道坎。

从知识学习的角度，这些内容（指系统的消费心理学、统计学、市场营销学、经济学等）都是要学习的，哪怕你具备所谓的超级市场敏感度。不过，强烈建议，不要用自己不熟悉的认知盲区，去赌产品与企业的未来！

看两个案例。

例一：

你知道苹果手机是怎么定价的吗？

苹果公司（一流中的一流公司，全球股票市值最大的科技公司）发布任何一款产品，产品价格的尾数一定是“9”。

它的7系，小的是549起，大的是669起；最新的8系，价格高到999，单位都是美元。这些信息，在它的全球官网上都可以查到，而且，可以查到最早一代，3系的。

其他品类的产品定价也是一样一样的（甚至包括它们家的App Store里的）。

知道为什么吗？

注：苹果公司还有一个有趣的价格策略，就是每当新一款产品发布时，老一款、老二款的产品继续供货，且价格并无变化。

思考一下为什么？

例二：星巴克又是怎么定价的呢？

星巴克玩的要复杂的多，尽显当今商业最高定价智慧，它几乎把上面要学的所有知识，全用上了，过犹不及。

星巴克产品系列很丰富，其商品定价，重点看基础产品，就是它的那个著名的“中杯”策略，它们没有“小杯”。

中杯产品定价基本有三个原则：

1）要么刚刚过“0”，尾数则是“1-2”块。

2）要么低于“0”，低2块左右。

3）要么正好是整数。

当然，它的“大杯”、“超大杯”产品的价格更有意思，基本每上一个台阶，价格提升10%左右，你无法判定它原料是否也多放了10%，反正每次给你的都是满满的一杯，或许，多加一点水就是了。

注：思考一下，它的产品为什么从“中杯”起，而不是“小杯”起呢？

星巴克把产品从“中杯”起进行销售，显然是一个深谙消费心理学的老司机。

通常，一杯饮料，分三个不同的容量进行销售，就是“小号、中号、大号”，但是，如果从“小号”起，会让消费者感觉到“小杯”很少，吃亏了，如果他（指消费者）不愿意买“中号”（感觉上“中号”比“小号”也多不了多少；但是“大号”就会比“小号”多很多，如果，“大号”和“中号”挨在一起，还会让消费者感觉到“中号”也不少，这就是消费者心理学），极有可能造成这笔生意会流失。从“中杯”起则完全不一样了，因为“中杯”的上面是“大杯”，哪怕不买“大杯”只买“中杯”，也会感觉到赚到了便宜，虽然，这个“中杯”其实就是“小杯”。

这又是为什么呢？

唯一正确答案：

苹果公司的产品，从单一价格角度，毋庸置疑是日常消费品中的奢侈品，对全世界所有的消费者都一样。

要知道，哪怕在美国，一部手机卖到999美元也绝对是天价。999美元在美国，是一笔很多钱，普通人一至两个月的生活费都绰绰有余。

这个价格超过了很多奢侈品的价格，恰恰，比它便宜的奢侈品却不是普通消费者能消费起的（普通消费者想也没有想过），而它（指苹果公司的产品）的消费者却是以“普通人”为主。

正因如此，它才在“9”上面做文章。

商品定价，底层逻辑是成本定价。

按成本定价，是定财务基础价，就是一家公司能承受的内部价格（由毛利率决定），属于内部定价，没有艺术性，纯粹数学游戏，初中数学的基础知识就能胜任。

真正体现产品价值的，是外部定价，外部定价是定给消费者的。

消费者能接受的价格，受很多因素的影响（如口袋里当时有多少钞票、竞争对手的促销力度、所处的购物环境等等），最终，商品成交是一项非常复杂的决策艺术，在未成交之前，任何商家都不可能做到面面俱到。

这时，抓住消费者群体“唯一的最大痛点”才是关键，也是各路品牌的真本事。消费者最关心的、也是“唯一的最大痛点”，是对价格的关注：

1）是不是占到了便宜？

多数情况下，消费者对便不便宜是不敏感的（包括合不合适、适不适用、有无必要等都是不敏感的），他们更在意的是不是占到了便宜！

比如，在成本定价法之下，把尾数定为“9”就是让消费者感觉到占到了便宜。

一件79元的T桖，就是80块没到；

一条299元的牛仔裤，不到300块呢，感觉省了好多；

一款999美金的手机，就是没有到一千块嘛。

这些心理的感觉，都是占到便宜的意思，这才是商家进行商品定价所要研究与考虑的。

当然，如果把价格定在0（就是80、300、1000），也是可以的，很多人的感觉是每多卖一件就多赚1块钱（相对尾数是9而言。事实上，这是一个认知悖论，在消费者的心理，你是300块的东西，就是比2百多的贵，哪怕仅仅贵1块钱，由此，相同条件下，大概率是会放弃你，造成多赚1块钱远不及少赚1块钱卖的多。而且，如果真有道理，苹果公司肯定不会永远少赚1块钱，它的产品如此过硬，理论上，它是最有条件做到这一步的。它为什么不做呢？是苹果没有像你那样自以为是，而是遵守概率学、消费者心理学、市场营销学、经济学等学科理论，仅此而已）。

另外，还有一个艺术性原因，尾数是0不是9的，在价格展示时，999就是比1000看起来更具备艺术性（还能体现专业性）。至于用其他的数字结尾是否也有艺术性，要考虑的是艺术性是起到锦上添花的作用的，而非第一优先级。

还有，定1000块给人的感觉是在凑数，而定999，不仅能感受到便宜了、还能感觉到这个价格是计算出来的。

2）是不是物超所值的？

成本定价法是底层逻辑，是内部价格。

商品经营，绝大多数情况下是营销在起到作用，市场营销的最高境界，是“告诉”消费者你的产品是物超所值的（绝大多数人是感性的经济动物）。

有两种情况：

一个是，在成熟的市场环境下，如果做强势商品（所谓创造爆品），价格可以定的比竞争对手类似商品的价格便宜一点，给消费者的感觉，就是物超所值，最典型的代表是日本的优衣库。

只要物超所值，消费者会以报以极大的热情来买单的。

注：物超所值，是指同样的品质比价格；同样的价格比品质；同样的品质、价格，比用户体验，这三点，优衣库、小米他们都做到了。

优衣库有几个拳头产品（羽绒服、保暖内衣、摇粒绒、羊毛衫、水洗裤等），拥有绝对的市场占有率，无论是同样的品质比价格，它价廉；还是同样的价格比品质，它质优；同样的品质、价格，比用户体验，它上市早、颜色全、品类精，反正，它们都是最优的，这就是物超所值。

注：消费者感觉到物超所值，买的就多，对优衣库而言销量就大了；销量大，采购上就会有绝对的优势；采购上的绝对优势就会转化成成本优势。最后，表面看，价格便宜了，结果呢？优衣库反而赚的更多了，因为卖的多。（这个过程，是可以精算出来的。卖的快、卖的多，在财务上有两层优势，一是成本优势，因量大，同样的品质，采购成本就低，在倍率相同的情况下，毛利率没有任何损失，但是售价要比竞争对手便宜；二是存货周转率更高，对公司而言就是资金效率更高，对消费者而言就是每季都能买到新的产品。这一点上，几乎国内所有品牌都还没有找到感觉）。

中国新型科技巨头小米公司，策略和优衣库完全一样。

具体理解上，只要把优衣库的服装换成小米的手机、净化器什么的就行了。

注：反观国内的服装公司，没有任何一个品牌（包括安踏），拥有自己的拳头产品。

另一个是，产品有设计感。

设计感这种东西很奇妙，对厂商而言根本没有清晰的标准，可是一旦消费者感觉到这个东西有设计感，就会愿意掏更多的钱来买单。

到底什么是设计感？

市场上有很多的说法，什么“没有设计就是最好的设计、不一样的且没有出现过的就是最好的设计”等等，这些说法，都是坑，小白们更愿意相信。

真正的设计感，肯定是好的设计，最最重要的，是这个设计有商业价值！

按照常识理解，奢侈品是最注重设计感的，你会这样认为吗？

其实不是。

甚至可以说，奢侈品是最不注重设计感的。只要产品和过去的不一样，任何商家都可以说自己的东西是新设计，但是，仅仅这样远远不够。

要把新设计（对内），演绎成消费者认同的设计感（对外），需要营销，至于具体如何营销，放在其他课程里细讲，这里，你需要知道这个概念，以便理解有设计感的产品如何定价。

注：从广义上说，把设计感做的最成功的品牌，是ZARA。ZARA的产品质量不是一般的差，甚至很多产品的版型与尺码都有问题，但是，不影响它能卖成全球第一服装品牌。它的营销成功，就是综合系统的成功，根本不是所谓的快，它一点都不快。ZARA品牌的设计感，你可以向它们提出无数项意见与建议；APPLE则是另个一有设计感品牌的极端，极端到你对它们的产品提不出一个建议。所以，它们两家，都能卖得好、卖得高（不是贵）。

操作层面上，一件产品，如果有设计感，定价的倍率高很多，消费者也是愿意接受的；或者，成本低很多，售价卖的比同类商品贵，消费者也愿意接受。

这种行为，也可以说是价值定价法。

比如：

一件T恤，如果印花很独特，这件普通的T恤就像被附能了，倍率可以高出一倍或以上，这样说，这个道理你应该懂得。

苹果公司的高明之处，是明明是奢侈品的价格（数字），偏偏把它（产品）做成普通消费者都能接受的样子（历史上有很多愚蠢的产品，像黑莓手机；像HTC手机，知道它们是怎么死的吗？明明是快消品，偏偏把自己搞成一小类人才能用的精品，不死才怪），所以，它们研究的价格心理学，就是用9进行结尾。

如果说，苹果公司已经创造了一个奇迹，再看看星巴克的定价，保证让你“疯狂的死去活来”。

注：苹果公司要看它的全球统一定价，按美金计的，中国市场的价格是乘以汇率后的价格。星巴克的价格则是中国市场的价格，甚至，中国市场不同城市之间的价格都会略有差异，我们分析的重点是它们在上海这样一线城市的价格。

苹果公司的产品并不多，在定价的尾数处理上，只用了9，相对比较单一，相比之下星巴克就要复杂的多。如果把这两个极致的极端方式都弄明白并掌握，你就是一个定价高手。

前面说过，星巴克在成本定价法之下，尾数的处理，有三种形式，即：

3）要么正好是整数。

粗一看，好像没有什么特色，其实每一个具体定价都是“暗藏玄机”。再次强调一下，我们对星巴克产品价格的研究与分析，是以中杯产品为基准的。

比如1）的——要么刚刚过“0”，尾数则在“1-2”块。

这样产品，基本都是二十几块或者刚刚过三十块的，为什么会只过1-2块钱呢？

玄机如下，首先告诉你这是中杯的价格，默许“其实小杯就是29的”，才比小杯贵一点点而已；其次，给人感觉这个价格是“精心计算”出来的，正正好是1或2结尾；最后，明摆着告诉你，我们给你的杯子是可以装逼用的，就算产品价格是整数，再多给个一两块钱也很正常，星巴克的纸杯还是很拉风的，哪怕就这一个小小的纸杯（其他商家就是模仿不出同样的手感、颜色）。

比如2）的——要么低于“0”，低2块左右。

同样，星巴克想说，我们明明可以订成结尾是0的，如30或20，但是，我们“厚道”，给你，低2块，就卖27或者17块。

比如3）的——要么正好是整数。

这个更绝，凡是以0结尾的，都是某个品类中的明星产品，像咖啡中的摩卡、茶饮中的抹茶拿铁、冰饮中的摩卡星冰乐和抹茶星冰乐等，都是一个价，统一30块/中杯。

什么意思？

就是告诉你便宜，中杯才30，对比那个没有的小杯（可能29块左右），这个才30…

当然，还有一点说明一下，星巴克的产品价格都不太高，一般都在40块以内，这个价格段，只要去买的（消费者）都是不太在意它的价格的，毕竟二三十块的东西，但是，星巴克却把它（价格）做到了极致。

现在，结合你公司的产品，按照这个原则去正确的定价吧。