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对星巴克定价问题的分析与思考，星巴克的差异定价

2024-11-06 14:15:11 阅读：

摘要：星巴克是全球最大的咖啡连锁店，于 1971 年成立，总部设在美国华盛顿州西雅图市。1991 年 1 月，星巴克在北京中国国际贸易中心开设了第一家门店，开启中国大陆市场。星巴克在中国快速发展的同时，也在价格制定方面引起了社会各方的争议。2013 年 10 月 21 日，央视曝光星巴克在华「牟取暴利」，据称，在北京、伦敦、纽约以及孟买，对于同样一款星巴克饮品，北京卖价最贵。星巴克是否真的「牟取暴利」，其在中国定价高的原因是什么？笔者对此进行了分析，并谈到咖啡定价可能考虑的因素、以及星巴克的产品定价策略。

关键词：星巴克咖啡；差异定价；成本；品牌；感知价值

一、前言

一杯咖啡受到了前所未有的关注，星巴克陷入「暴利门」的漩涡，在这场关于「暴利」的争论中，各方众说纷纭。上海咖啡专业委员会会长王振东称，一杯 354ml 的中杯拿铁物料成本还不到 5 元，对此，星巴克曾经针对定价发出声明，星巴克在全球各个国家的定价策略都是长期的，并且根据不同产品及不同市场的具体情况来评估和制定，而在中国市场，星巴克的运营成本和市场动因与其他国家不同。那么一杯星巴克咖啡究竟应该卖多少钱？星巴克的定价策略是什么？星巴克的成功应该引起中国相同行业怎样的反思？

二、星巴克的差异定价

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星巴克在各个国家的定价不同，在不同的市场采取地方差别定价策略，这在经济学上被称为「三级价格歧视」，这里的「歧视」并不带有任何道德上的指责意味，只是一个中性的经济学术语。星巴克在我国定价高究竟有哪些原因？

一方面，星巴克提供了中国人稀缺的休闲环境。中国人在星巴克的消费模式与美国人不同，有数据表明，80% 的美国消费者拿到咖啡后就走，而大多中国消费者喜欢在咖啡店休闲放松，很多人一泡就是几个小时，在中国星巴克的翻台率远低于美国，由此造成的机会成本可能是国内价格高的原因。

另一方面，国内星巴克的消费群体对其产品的需求弹性较小也是国内市场星巴克定价偏高的原因之一。国内消费者对一杯星巴克咖啡的敏感性，没有其它国家高，而企业基于利润最大化的角度考虑，自然会对产品价格进行调整。

三、一杯星巴克咖啡该卖多少钱

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产品的定价受到多方面的影响，不是仅考虑成本环节就能决定的。

（一）成本

媒体报道中所说的星巴克「暴利」只计算了咖啡原材料毛利，而没有将店铺的设备成本、劳动力成本、税收、管理、销售费用以及其他运营成本考虑进去。然而，就算只考虑成本环节，店面的租金也不能被忽略。北京商业经济协会副秘书长赖阳表示，「以国贸为例，目前国贸商城一期店铺租金平均每月每平方米都超过了 1000 元，几乎是附近国贸三期的两倍。」2013 年 7 月星巴克在中国的「第一店」从国贸一期搬出，离不开高租金的影响，从此可以看出，店铺租金无疑是成本核算中必不可少的一个考虑因素。这说明以考虑不全面的成本核算为支撑的「暴利」说法并不合理。