为什么星巴克在中国卖这么贵？为什么这么多人觉得星巴克不贵呢？

来源 | 运营研究社

先问读者一个问题：星巴克贵吗？

我猜你的答案是“还好”或者“有点贵”。我的想法可能跟你不太一样，我认为星巴克贵得要死，因此我一次都没去过。

清华大学经济学教授宁向东算了这么一笔账：

一个大杯的拿铁，意味着什么？意味着价格超过了吉野家、麦当劳、真功夫的一顿午餐。拿铁里面有什么？主要的材料就是牛奶，就是用上等的牛奶，一杯牛奶的成本是算得出来的，加上可可粉和一些糖浆，打死也不会是这样一个价格。

拿铁成分表

看来，认为星巴克贵得要死的不止我一个人。然而，根据星巴克最近公布的 2018 年第一季度财报，虽然星巴克的全球效益不景气，但是它同期在中国大区的净利润同比上涨高达 30%，同店销售涨幅为 6%，业绩十分乐观。

这说明，在中国，我这种“穷屌丝”正在越变越少，而认为星巴克好喝不贵的人正在越变越多。

一杯咖啡的成本明明只有几块钱，为什么这么多人觉得不贵呢？

一

体验消费的本质——社会阶层

因为消费从必需品时代，过渡到了体验时代。

这里借鉴一下罗振宇的观点：

“体验时代”这个观点好像也稀松平常。但是你往深一想，体验的本质是什么？是意义。过去的消费者花钱买东西，是为了满足衣食住行的基本需求；而现在，消费者追逐的是体验，以及体验给自己带来的人生意义。

再往深一想，每个人赋予自己人生的意义千差万别，但是从整个社会上来看，大家追求意义的方式又有很大一部分是重合的——就是和他人比较，更准确地说，就是确认自己的社会阶层。

而在商业社会，能够更快速呈现自己社会阶层的，就是你购买商品的价格。

1000 块的包包和 5000 块的包包，在体验上最根本的区别，恐怕不是什么款式、做工、品牌文化，最核心的区别就是价格区间。

有种说法是：“买它，是因为我背得起它。”我觉得这么说还是有点屌丝，应该这么说：“买它，是因为我刚好就是这个消费水平的人呀。”注意，说的时候语气要云淡风轻，就像说“我吃饭是因为我刚好饿了呀”一样。

正如营销人喻颖正所说：

口袋里有那么多钱时，想买一个正好卖那么贵的东西的欲望，就像孩子嘴中挡不住的新牙。

由于此类消费的核心是作为中产阶级的感觉而非产品本身，所以消费过程中一些看似是麻烦和成本的东西，其实都是加分项：

对于买 LV 的人来说，高价是一种消费体验，而非成本。

对于买喜茶的人来说，排队是一种消费体验，而非成本。

对于买星巴克的人来说，遭受它奇葩的杯型分类的折磨，是一种消费体验，而非成本。

星巴克中杯事件 罗永浩感觉受辱自扇耳光

二

体验时代的价格逻辑

所以，在体验时代，真实的消费逻辑是这样的：

老子现在要花三十多块钱（而不是几块钱）喝一杯咖啡，这杯咖啡在哪里？

或者是：

老子现在想体验作为中产阶级的感觉了，打算花个三十多块钱，这钱往哪儿花？

比如，天冷了，你要买双靴子，心理活动很可能是这样的：我要买双靴子，预算大概是 600-1000 块钱，什么牌子比较好？

请读者注意，这是一个很有趣的思考顺序——先定价格区间，再找对应的产品。

因此，聪明的商人头脑中也会产生一种相对应的定价逻辑——先定价格区间，再生产对应的产品。

在我们一般的认知中，定价的逻辑应该是先算出成本是多少，然后在成本的基础上增加我们想赚到的利润，由此得出最终的定价。这种定价方法叫做“成本定价法”。

有些人考虑得更全面一点，他先调查竞争对手的定价都是多少，然后在这个基础上给出自己的定价。这种定价方法叫做“竞品定价法”。

但是这里的定价逻辑却完全不同，这是先考虑消费者想要掏多少钱，提前把价格确定下来，然后再去思考我提供一个什么样的商品来匹配这个价格。这种定价方法叫做“支付意愿定价法”。

三

支付意愿定价法的两个维度

大众曾经做过一款豪华车型「辉腾」，各方面性能极佳，但是销量巨惨，有且只有一个原因——它长得像十几万的帕萨特。关于辉腾， 有这么一个脍炙人口的段子：

一大哥花了 256 万买了辆 W12 缸 6.0 的大众辉腾，引发了以下几件事：

某日，大哥进停车场，正在自动泊车中，管理员冲他喊道：“喂，开帕萨特的小心点，别把边上的宝马给撞了，你赔不起。”大哥怒吼道：“老子的车够买他 10 辆了！”

某日，大哥到一处接朋友，此小区门口黑车众多，大哥在车上等朋友之际听到黑司机们议论：“这么好的车也出来拉活啊。”另一位说道：“可能单位的吧，不过帕萨特怎么也得百公里 8 个油吧。”大哥摇下车窗怒吼之：“老子百公里得 17 个油！”

这引申出一个有趣的问题：高级商品买到了，但是别人看不出来，可以吗？

当然不可以。别忘了，消费者表面上买的是价格，实质上买的是社会阶层啊。社会阶层是跟人比出来的，是需要人们认可的，因此高级商品一定要让人能认出来。

所以，采用“支付意愿定价法”来设计高级产品，要考虑的的第一个维度是消费者的「社会需求」。

所谓社会需求，是指消费者希望通过购买这款产品，成为某个社会群体的一员，也就是我们常说的「痒点」。

正因为如此，这十几年来，市场上的轻奢品千千万，但真正能成为超级爆款的只有麦当劳的儿童餐玩具、阿迪达斯的竖条纹经典款运动服、星巴克的杯子、Burberry 的格子围巾、LV 的印花皮包、宝马的大鼻孔……

同理，很多白领每天喝一杯星巴克 30 块钱的拿铁，但极少有白领每天吃比同事贵 30 块钱的外卖。对于消费能力有限的人来说，好钢要用在刀刃上——都蹲在地上吃盒饭了，花再多钱逼格也高不起来啊。

可见，有些产品天生就“高级”不起来，那它们是不是就不能使用“支付意愿定价法”了呢？

并不是，这就涉及设计产品时要考虑的第二个维度——消费者的「功能需求」。

功能需求，即我们常说的「痛点」和「爽点」，痛点就是要解决问题，爽点就是要体验良好。

这个路数的标杆是小米手机。雷总深谙“得屌丝者得天下”的道理，从一开始就瞄准了 1000-2000 元的价格区间，然后在此基础上尽可能满足消费者对产品功能的需求，同时绞尽脑汁压缩成本，获得无与伦比的价格优势，一举成功。

运营研究社同样如此，我们知道自己要满足的是用户的功能需求，我们也知道我们的多数用户还处于奋斗阶段，预算很紧张。

所以我们的课程服务不按课程包售卖，而是按技能维度售卖，你当下缺什么技能就学习什么技能，这样不仅让学员少花钱，而且学习周期短见效也快。这样卖课，我们挣钱会慢很多，但却能为学员提供最具性价比的成长服务。

四

总结

本文介绍了一种看起来有点反常识的定价方法——“支付意愿定价法”，它的底层逻辑是：

1）锁定自己要攻占哪个价格区间；

2）设计相应的产品来匹配这个价格；

3）设计产品时，要思考消费者对该产品是偏向“社会需求”还是“功能需求”，从而制定相应的研发和营销策略。

最后，引用“现代营销学之父”科特勒的名言作为收尾：“营销，就是把价格以产品为载体卖出去。”没错，卖的不是产品，而是价格。

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