1分钟1块钱，星巴克到底要卖啥？服务产品化怎么理解？

星巴克Smart Lounge概念店

文丨体验思维，作者丨周改丽

今年3月，星巴克在日本东京高轮站推出Smart Lounge全新概念店，瞄准办公人群和商旅客户。星巴克这是要正式进军共享办公界了吗？

星巴克的线下门店被当做临时办公点并不是什么新鲜事儿。衣着靓丽的CBD精英们，真的很喜欢带着MacBook去星巴克办公。点一杯拿铁，一定要再加一个shot（浓缩咖啡），然后再配一个羊角面包，整个人简直就是精英的镜像诠释。

而这家Smart Lounge，除了标配的WiFi畅享、靠窗的单人座、可以七八个人一起畅谈阔聊的大长桌之外，还多了两种空间设计。一种是半封闭式包厢、另外一种是更封闭、更隔音、且需要付费的私人包厢，15分钟250 日元，差不多1分钟1块钱。

欸？是不有点像功能齐全的网咖？只不过，咖啡不免费、电脑也需要自带。

01. "不务正业"的星巴克，到底在卖啥？

星巴克“不务正业”也不是一天两天了，明明卖的是咖啡，但星巴克前董事长舒尔茨曾明确说过，“星巴克不是一家简单的咖啡馆，而是通过咖啡这种社会黏合剂，为人们提供聚会场所的第三空间。”

换句话说，星巴克本来就是想为“社畜们”提供一个家庭、职场之外更便利、轻松的第三空间，所以才会有那么多人买一杯咖啡在星巴克耗一下午。甚至有人会选择在星巴克相亲，一杯咖啡的时间，聊得来么，再一起去吃个晚饭，聊不来么，就尴尬而不失礼貌地拜拜。

一直以来，星巴克的“第三空间”都玩得很6。东京知名游乐园中的温室乐园、台湾花莲的集装箱星巴克、上海太古汇烘焙工坊、广州手语咖啡店、立等可取的智能派餐啡快体验店……总是能引来一波又一波的打卡和关注。

不管咖啡叫不叫好，星巴克的空间和服务体验绝对能碾压一大批餐饮零售店。话说回来，星巴克在卖的，不仅是咖啡和周边，更是不可替代的线下服务体验。

那么，现在网购和快递服务这么发达，一键下单等待快递小哥送货上门不香吗？人们去实体店消费到底图个啥？

早就有人说过”实体店不行了”这样的话，但线下体验短期内是不可能被完全替代的。网恋再火热、陪聊机器人讲的段子再好笑，关系进阶还是要和真人奔现。就算618官网打3折，还是要3天前就找家店试一下才算真的合适。

那我们就来简单说说，星巴克的线下门店都有哪些小“心机”。首先一点，扑鼻的咖啡香，老远就能闻得到。没错，这就是故意的。而且星巴克店内是不允许吸烟的，店员也不能喷香水，至于清洁剂什么的，统统无香或者微香，甚至还“丧心病狂”在门窗附近放一些咖啡粉，让味道散发得更远。

星巴克太懂味道的作用了，味道会影响人们的记忆和判断，也可能在不知不觉中影响人们自掏腰包。除了味道，还有肉眼可见空间陈列、店内上新的杯子，肉眼不可见的接待话术、甚至店员小姐姐的微笑幅度等，都是被“设计”过的。

以上所有这些标准化操作，Smart Lounge都有，而这一次的突破在于，星巴克开始对空间使用和服务时间收费了。1分钟1块钱的包厢，15分钟起，无时间上限，只要付费也可长时间占用。封闭、隔音、有电源，老板再也不用担心我出差在外找不着安静的地方开会了。

Smart Lounge封闭隔音包厢

星巴克之所以“不务正业”，因为星巴克压根儿可能就不是全球最大的咖啡连锁品牌，而是全球最大的咖啡+服务连锁品牌。

02. 服务产品化怎么理解？

星巴克Smart Lounge跟以往各类概念店的最大不同，是它将空间体验和时间拆成了可量化、可复制的服务来卖。以前是咖啡收费，空间免费，买了咖啡就能享受空间服务，但从Smart Lounge开始，人们去星巴克消费，不光要花钱买咖啡，还可能要花钱买坐在空间里的时间和环境。

想象一下，一个空间，有基本的办公桌椅，能开会、能上网、能多人脑暴，还有咖啡续杯、续命，工作效率大概率不会受影响，甚至还比格子间多几分舒适。对那些暂时还不稳定的初创企业来讲，这类办公空间，可能是相对而言性价比更高的开会和脑暴场所。比至少半年起租的固定办公空间更适合。按需投入，投入产出比更可控。

Smart Lounge不再是星巴克以往的售卖咖啡附赠服务，而是将服务产品化，并出售。以后，其他服务也可能成为新的可售卖产品。比如海底捞，以免费、丰富、贴心的服务而闻名，有没有可能将来的某一天，等位的食客们也需要为美甲付费呢？不过，这本来免费的服务，如果突然要开始收费，要收多少钱？来吃火锅的人愿不愿意掏？这就是另一个话题了。

话说回来，空间服务按时间段来收费，也是很多线下零售店最常用的做法。尤其是那些本来就以服务为卖点的企业，比如游泳健身。

2014年的时候，健身品牌超级猩猩就开始按次付费的健身新模式。1节课1小时，价格39元起。

坚持不了没关系，坚持一次算一次。这就大大降低了很多人办卡心理负担，办了年卡可能变成洗澡卡，但如果按次买还只去洗澡，那你可能就真的只是想洗澡吧？「手动狗头」

不过，健身房本来就是卖服务，但星巴克Smart Lounge不同之处在于，星巴克将原来附赠的空间和时间作为服务型产品，另外收费。当然这也建立在星巴克对人群进一步细分的基础之上。每一个拎着电脑来回奔波的都市职场人，有可能真的随时需要一个能安静对接客户爸爸需求的空间。

坦白讲，品牌的服务化转型也不是一个新概念，在这个消费者个体权利时代，谁不想被好好服务？那，品牌的服务产品化要怎么做？有差异的、有记忆点的品牌价值到底是什么？毕竟，如果每家火锅店都做到像海底捞一样服务无微不至，那这样的服务可能也就没有什么竞争力。

03. 万物皆可服务

产品服务化，是买产品的时候我们愿意为更好的服务而支付溢价。比如很多人会因为海底捞的服务而忽略人均多出来的几十块。

而服务产品化，就是为服务本身付费。比如这次星巴克按分钟给空间计费。星巴克可能真不是要进军共享办公，也不是要开更多的实体概念店，而是要开始走上服务产品化的道路。

体验经济到今天，服务化几乎是所有行业所有品牌都在做的事情。

假如你要在某宝买个吸尘器，A家店的客服几乎每条消息都能秒回，还恰到好处发个表情包啥的，但B家的客服好像永远都是一句自动回复“稍后为您服务”。

是你你会选哪家？当然是服务更舒服的A店。没错，服务质量会影响下单率，而且是重要因素之一。

还有升级改造之后的耐克001体验店，从B1贯穿到3楼的巨幅数字屏，到店顾客互动完成运动项目，成绩足够好就能“上墙”展示。用艺术装置展示鞋子制造全过程。试衣间都有瑜伽室、健身房和自然光3种色调，供试穿选择。

再比如，共享经济、租赁服务，本质上都是更灵活的服务提供方式。骑车半小时只要1块钱，还要啥自行车？

服务化，可以说是体验经济中一个不可逆的趋势。服务产品化，有两个关键点，一是标准化，二是差异化。

首先，需要把服务的生产过程变得像制造产品一样，一步步拆分服务的内容，实现标准化生产。然后，再把标准的、可复制的服务产品，提供给消费者。

说回星巴克的Smart Lounge，原来可以免费蹭的店面大厅空间，现在多出来2个使用需要花钱的封闭空间。从设计上来说，有点像电话亭，看起来也是即拆即用可复制的设计。1分钟1块钱计费标准，这也是标准化的一步。这家店采用无现金支付，从预约、使用，到买单、离店等，全都记录在案。这就意味着，顾客信息可收集、可分析，甚至可预测。

其次，不同的人对产品的需求也千差万别。就拿外出办公这件事来说，最基础需求肯定是基本的设备层满足，电源、网络和相对安静的环境。再细分一点，空间隔音到什么程度？需要提前预约吗？如果需要预约，要提前多久 ？如果我在这里办公一下午，附近有方便干净的卫生间吗？……

所有这些，都是服务产品化需要思考的问题。要想差异化，先要知道谁会觉得这个差异化值钱、并愿意掏钱。

买更多东西肯定不是目的，一般人家里也没矿，当然不能为了花钱而花钱。大多数人还是想用有限的金钱享受到更多、更好的服务。性价比，性能不仅仅指实体的产品。

对于品牌来说，以前，提供更好的服务是为了让更多人买产品，服务是免费增值项目。但以后，品牌很有可能将服务直接做成产品，并明码标价卖给消费者。