女生的钱真那么好赚？！——揭秘把奶茶做成星巴克到底有多难

奶茶，无疑是一门极具吸引力的生意。一个行业若想拥有高用户粘性和丰厚利润，成瘾性是关键因素之一。这并非鼓励不良行为，只是从商业角度分析。就像历史上，在鸦片战争前欧洲对中国贸易长期逆差，直到输出鸦片，才改变了这一局面。当然，奶茶与鸦片有着本质区别，但奶茶也具有一定的成瘾性。
 
甜食往往让人难以戒掉，糖类对大脑中中脑边缘多巴胺系统的奖赏系统有着强大影响。当我们摄入甜食时，该系统中的神经元释放神经递质——多巴胺，它会对奖赏事件产生反应。多巴胺在大脑中至关重要，它引导我们关注环境中的事物，美味食物与机体的奖赏感直接相关。当我们不饿时，对蛋糕、巧克力等甜食的关注会唤起欲望，平时会诱发对糖类的渴求。若将甜食作为日常饮食一部分，下午时我们可能就下意识地想要一块巧克力或一杯奶茶。许多人在喝了第一杯奶茶后，便对其爱不释手。
 
不过，奶茶成为好生意，不只是因为成瘾性，它本质上是传统零售生意，涉及产品、服务、选址、营销等多方面因素。
 
 奶茶的发展历程：从传统到现代的演变
奶茶的起源可追溯到英式奶茶。17 世纪，欧洲从印度、中国等地引入红茶，但红茶口感偏涩，于是人们在茶中加入牛奶，英式奶茶应运而生。随后，英式奶茶传入香港形成港式奶茶，再传入台湾形成台式奶茶。
 
1987 年，台湾“春水堂”创造性地用木薯粉制成黑珍珠，加入到泡沫红茶中，珍珠奶茶就此诞生。这一创新饮品迅速风靡全台湾岛，成为台湾第一饮品。
 
在大陆，奶茶的发展经历了四个阶段。2000 年左右的冲粉奶茶时代，这是最早出现的奶茶形式，大多依附于其他商品售卖。其制作方法是用粉末和热水直接勾兑，色彩多样但口感黏腻，价格在 1 - 3 元。当时奶茶基本无品牌，多是“手工小作坊”形式，打着“台湾珍珠奶茶”招牌，如今在小县城偶尔还能见到。
 
2004 年左右进入桶装奶茶时代，以茶末和茶渣制作基底茶并装在茶桶里，每隔数小时更换，此时茶叶代替了部分粉末，但奶仍以粉末为主。
 
2009 年出现新变化，冲粉和桶装奶茶逐渐消失，鲜奶被引入。这一产品迭代意义重大，不仅提升了口感，去除了甜腻感，还让消费者感觉更健康，奶茶消费人群迅速扩大。这些消费者大多是 20 岁左右年轻人，他们原本就喜爱奶茶，此次变化进一步满足了他们的需求。
 
2016 年，奶茶发展进入现萃茶时代。原料上选取上等茶叶，辅以不同萃取方式，用新鲜牛奶、进口奶油、天然动物奶油代替奶精，全方位提升口感。萃取工艺也有革新，除传统热泡外，引入冷泡、真空高压萃取等。冷泡可减少茶涩口感，还诞生了“奶盖”，即在新鲜萃取的茶上覆盖芝士或奶油，形成全新外观和口感。此时的奶茶已超越饮料范畴，成为一种时尚潮流代表，典型的如“喜茶”。如今，奶茶种类繁多，茶底、奶盖、甜度、加料都可自由组合，消费者对奶茶要求也越来越高，不仅追求口感和健康，还看重颜值，奶茶已成为一种生活方式。对于奶茶经营者而言，销售思路也从“跑流量”转变为“立品牌”。
 
 奶茶为何是好生意：多因素助力发展
 消费升级的红利
奶茶的目标消费群体主要是追求潮流的 80 - 90 后年轻群体。与父辈不同，他们在消费时，价格并非首要考虑因素，品质、服务和品牌往往更受重视。在性别分布上，奶茶消费者七成是女性，若考虑到男性为女友或女性亲友购买的情况，女性实际占比可能更高。
 
当前消费主力人群与“消费升级”密切相关，虽其含义不明确，但消费者愿意为品牌溢价买单是共识，这种溢价可能源于体验、品牌名气或包装特色。奶茶契合了大众的“消费升级”需求，满足了中产阶级消费心理和从众心理。国内奶茶从单纯饮品发展成独特奶茶文化，承载了年轻人消费升级和生活理念变迁。这也是奶茶能获得资本青睐的原因，如喜茶获得 IDG 资本投资，奈雪の茶获得天图资本过亿元投资。各路资本都有自己的投资判断体系，对于消费升级企业，主要看品类升级、品牌升级和渠道升级。吴伯凡老师形容奶茶业消费升级很贴切：“用户不再会为柴米油盐酱醋茶的‘茶’付钱，但会为琴棋书画诗酒茶的‘茶’而买单，茶的故事和意义已经超越喝茶的本质需求。”互联网和社交平台的发展也为奶茶兴起创造了良好条件，Instagram 改变了餐饮业，商家发现食物颜值能刺激消费和促进宣传后，越来越多商家开始给产品讲故事、换包装、打造摆拍圣地。喜茶官方介绍产品和门店时就提到“美学”二字。
 
 天生好坪效的生意
咖啡源于欧洲，带有欧洲人悠闲的特质，即使是美国的星巴克店内也有不少座位。而奶茶不同，除了部分高价位网红奶茶店，像一点点、COCO、茶家等以加盟为主、主打口味和价格的品牌，通常都不设座位。这涉及到坪效概念，坪效 = 营业额÷专柜所占总坪数，是衡量商场经营效益的指标。一些餐厅看似生意好却倒闭，原因之一就是坪效低，可能是客流时间不均衡，或翻台率不高。好的餐厅模式要么提供高档场所、高价菜品和服务费，要么流水化操作且保证口味统一。电商卖场坪效比传统卖场高 3 - 4 倍，因为分母“专柜所占总坪数”小。奶茶商业模式的优势就在于此，喜茶店面面积虽比一点点大，但单品价格高。街边的一点点店面常排队，店面小但消费频次高，大部分奶茶店都是这种模式。而且奶茶还可通过外卖进一步提高坪效。
 
 排队效应和网红的营销模式
大家可能注意到，星巴克排队是横着，奶茶店排队多是竖着。奶茶店故意设置阻碍降低做单速度，让店员看起来忙碌，营造生意兴隆的氛围。但排队营销需与“网红效应”结合。奶茶店借助互联网，推出吸引人的文案，无论是简约 ins 风、粉红少女心还是反鸡血垂头丧气风，其“卖点”能引发消费者情感共鸣，促使他们在朋友圈分享。如今，品牌推荐从传统电视广告、杂志转移到互联网。社交网站是 90 后、00 后等“网生一代”生活的重要部分，微博取代传单、美食大号取代传统媒介、大众点评取代美食杂志。所以奶茶店借力社交媒体，邀请网红、大 V 宣传，社交网络上的美照刺激着消费。网红与消费者距离更近，他们体验的事情大众也觉得自己能体验，这进一步推动了奶茶的营销。
 
 行业虽好，突围却难：奶茶行业的竞争挑战
过去中国经济处于增量消费时代，消费品成长依赖市场基数增加、品类渗透、品类升级、市场份额扩大。在行业爆发初期，生产决定销售，类似奶茶初期的快速发展阶段。之后市场进入洗牌和稳定发展期，品牌和品质变得关键，汽车、家电、手机、家具等行业都经历了这一过程。当经济从增量向存量转型，消费品领域需关注结构和品牌变化，那么奶茶店如何在同质化竞争中脱颖而出呢？
 
餐饮行业建立护城河困难，原因主要有两点：一是消费者转换成本低，二是行业进入壁垒低、竞争激烈。不过，餐饮业有巨头企业，可借鉴其保持竞争力的经验。以星巴克为例，咖啡和奶茶消费场景相似，都属于“买来即饮”类型，都能给消费者带来“惬意”之感。
 
星巴克提出「第三空间」概念，将自身定位为家与公司之间的港湾。然而，这个概念并非独有，一些独立咖啡店也能做到甚至更好。但星巴克能连续增长 20 年，占据全球线下咖啡店 40%份额，是第二名 COSTA 的近 10 倍。这可归结为两点：心智的显著性和购买的便利性。心智的显著性指品牌在人们脑海中能被主动想起的能力，比如提到汉堡薯条会想到金拱门，提到平板电脑会想到 iPad。星巴克努力树立自己的定位，人们在多种场景下，如想喝咖啡、约朋友、休息、办公、开会、聚会、下午茶等，首先想到的品牌往往是星巴克，而非其他。而且，人们去星巴克不只是为了喝咖啡，因为其他地方也有更便宜的咖啡。
 
饮料行业竞争力在于口味和定位。星巴克咖啡迎合大众口味，品质稳定，各门店口感差异小。在同质化竞争激烈的行业，定位至关重要，即让消费者形成品牌认同。星巴克的目标消费者大多不懂咖啡，它要让消费者认可这就是高质量咖啡。星巴克店铺多设在写字楼，针对白领群体，有“小资产阶级”属性，能在上班前提供缓冲，或作为下午见客户、自我放松的空间，连接了家与公司、生活与工作。机场也基本都有星巴克，可见其走商务人士需求路线，这就是它的定位和“体验感”。
 
反观一些新晋网红奶茶店，发展缓慢甚至倒闭。一方面，部分网红奶茶店忽视“购买的便利性”，用户对其期待值高且价格不低，导致首次购买后重复购买率低。而星巴克重复购买人群多，星享卡也促进了消费。街边的一点点店面密集，多为沿街商店，这种布局加深了人们对其印象，让人感觉其背后实力强、口味好。一点点常设在学校、办公楼附近，定价低，满足学生和上班族的日常消费。喜茶店面少，多在高档商场，定价高。二者渠道模式不同，一点点以加盟为主，总部供应配方和原料，口味标准化程度高；喜茶多为直营，适合以口味为竞争力的餐厅。奶茶是冲动消费，店面是广告牌，需保证门店覆盖范围维持影响力，从这点看，一点点的策略更具性价比。
 
另一方面，奶茶口味替代性强，没有秘方，而且多数奶茶品牌定位不清晰，不会让消费者产生“喝奶茶就想起某个品牌”的印象，定位多停留在逛街饮品、下午茶等宽泛概念，缺乏独特性。若有奶茶品牌能尽快树立清晰定位，将更具竞争优势。
 
高品质口味和明确定位有助于获得竞争力，维持竞争力还需持续创新、迭代门店、创造新场景。星巴克除了主打的几款咖啡，还会推出当季特饮等新品，这与乳制品行业类似。推出新品一是能抢占细分市场，二是新品定价高可获更高利润。
 
随着人口红利消失、牛奶普及程度高，奶茶行业虽处于消费升级浪潮，但也有天花板。一杯星巴克价格在 25 - 35 元，奶茶价格很难超过这个区间，因为奶茶在制作工艺、品类、品牌上与咖啡有差距。未来奶茶价格继续提高难度大，高价奶茶受众有限。从行业变迁和现状看，奶茶行业虽好，但集中度低，品牌更替频繁，目前尚未有定位清晰的品牌能成为奶茶界的星巴克。