星巴克新品，非茶非咖啡，星巴克要和奶茶店抢生意了，消费者却只想买杯子
2024-11-11 17:48:16
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文|华商韬略 伊然
星巴克的新品，无论口味好坏，无论网友是褒是贬，总会掀起一阵阵社交媒体营销热潮。不安心卖咖啡，而是致力于上头条的星巴克又来了。
4月22日，响应地球日活动，自带杯子的消费者免费赠送一杯中杯咖啡。
4月23日，星巴克一口气“官宣”上线了8款既非“茶”也非“咖啡”的“玩味冰调”系列新品。
这8款新品是星巴克中国的全新之作，也是全球首发之作。8款饮品或低卡低糖，或不含咖啡因，或富含维生素C，强调口感的同时更注重健康，有意迎合潮流人士的多样化需求。
定价十分星巴克，从38元到42元不等。
星巴克相关负责人表示，“玩味冰调”就是要突破咖啡或者茶饮的传统概念，这是星巴克本土化的又一次尝试。毕竟，中国的文化和消费者习惯决定了菜单上咖啡和茶饮必然不分家。
此外，星巴克一如既往的不忘在杯子上大做文章，特意打造了11款图案迥异的“玩味冰杯”，其中4款还是限量版。
为了杯子而去买咖啡，看似本末倒置，星巴克和消费者却乐此不疲。
每到节假日，各式各样颜值上佳的限定款咖啡杯就摆在了星巴克货架上，圣诞红杯、小熊杯、星空杯……近来最成功的当属同时抓住了猫咪爱好者和樱花爱好者的“猫爪杯”。
星巴克这一年来新品频繁，新闻频繁，主要还是因为来势汹汹的国产品牌让老大哥星巴克感到危机临近了。
国产咖啡和新式茶饮行业近年来可谓风生水起，一方面市场庞大、竞争激烈，另一方面技术壁垒低、品牌之间差异小、龙头企业不显著，每一家都想抢得先机。但无论赢家是哪一家，相对拥有市场优势的星巴克，自是明白这些企业抢的都是自己的地盘。
公开资料显示，2016年Q3以来，星巴克中国一直保持6%以上的高增长，部分季度甚至达到8%。但进入2018年后，增长陡转直下，Q2只有4%，Q3甚至变成了－2%。
2018年5月7日，星巴克与雀巢合作，将零售业务打包交给雀巢，选择收缩产品线的轻装简行，希望扭转利润率。
2018年，星巴克设定目标，预计未来四年在中国门店扩大至6000家，星巴克快速抢占市场份额的决心十足。
2018年8月2日，星巴克宣布与阿里巴巴进行全方位深度战略合作，打通线上与线下，满足新零售消费者的外送需求。
得益于外卖等因素提振，星巴克2019Q1（2018年10月1日—12月31日）在中国/亚太区的同店销售额同比增长3%。尽管有所好转，但挑战依旧重重。
每年年底的财季，几乎都是星巴克一年中营收最高的财季，一是冬季对咖啡需求增加，二是节假日集中活动多，三是星巴克周边产品在这一季的销量一般最突出。
“猫爪杯”无疑是星巴克在今年度最成功的一次广告。
熬夜排队，为买杯子大打出手，限量不限购，二手转卖炒作到1000块……一波波新闻吸引足了眼球，“猫爪杯”抢购盛况要能成为常态，杯子有朝一日也能取代咖啡成为星巴克的代名词。
为了市场，星巴克并不在意抛开传统的咖啡让杯子成为消费者对星巴克的新认知。咖啡不重要，星巴克卖的到底是什么？
有个段子称，很多人去肯德基、麦当劳是为了洗手间，而去星巴克则是为了拍照。星巴克最初的掌门，是三个文艺气息十足的浪漫年轻人。他们创办星巴克的初衷，仅仅是对优质咖啡的向往。
1987年霍华德•舒尔茨接手时，星巴克只有11家门店、100名员工，如今则成了覆盖75个国家、拥有26000多家门店、超过33万员工的世界级超级咖啡连锁。市值也从1992年刚上市时的2.5亿美元，扩大到了如今的945亿美元。
功成名就获得亿万身家的舒尔茨，去年彻底辞去在星巴克的职务，投身政界，目标剑指美国总统。
舒尔茨曾经说过：不单是咖啡，咖啡只是一种载体。星巴克的定位是营造除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的「第三生活空间」。
星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。从店面设计到产品再到产品包装，它创造了丰富而又时尚的视觉元素，品牌的高附加值也由此形成。有了颜值，事半功倍。
星巴克的成功，在于它在咖啡豆中添加了一种特殊配料：身份。人们在星巴克喝得已经不止是咖啡，更多的是一种白领身份，给星巴克的品牌附上了时尚品位与小资格调。
星巴克注重的是消费者的感性体验——通过调动人们的视觉审美，唤醒他们的内在消费冲动，产生对品牌的认同。
而这一点，也是现在的多数本土网红茶饮学习的策略。它们对国内市场更了解，也更清楚中国消费者喜好，崛起的速度超过了星巴克的预期。
星巴克近年来一直以更加年轻化、时尚化和女性化为追求推出新品，也通过和阿里合作，推出外卖等等形式适应中国消费者的消费习惯。
此番一口气推出8款“非茶非咖啡”冰调产品，目标显然是针对女性群体，在夏季的饮品市场上抢得一席之地，星巴克在向奶茶店学习。
实际上，多数现做饮品早已把年轻女性学生和白领群体锁定为最重要的目标客户群体，当下国内很多网红饮品能“红”起来正是牢牢抓住了一批对奶茶，鲜榨果汁，本土咖啡产生身份认同的消费者。
确实，如果不是有星巴克Logo，估计多数人会以为这是某家茶饮店的夏季新款。
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