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为什么你在星巴克「堂食」也被默认用「外带纸杯」？星巴克和市面上其它咖啡品牌的营销策略有很大不同

2024-11-13 13:58:01 阅读：

上周，咖啡界新秀瑞幸咖啡（luckin coffee）开撕行业大佬星巴克。瑞幸咖啡表示，近期在业务发展中遇到来自星巴克的不正当竞争，就星巴克涉嫌垄断的行为，拟向有关法院提起民事诉讼。

此消息一出，咖啡界、营销界、互联网界和资本界就炸开了锅，网友称瑞幸咖啡此举为“碰瓷营销”。

什么叫碰瓷营销？就是故意去挑衅比自己强大数倍的竞品。其实竞品和竞品之间互黑做营销，在吃瓜群众看来是非常有意思的。但前提是实力旗鼓相当的。老二撕老大那叫互黑营销，小弟撕老大？那就叫碰瓷营销。为什么老大从来不撕人？因为他知道那是给别人造声量。

所以星巴克淡定回应：无意参与其它品牌的市场炒作，欢迎有序竞争。

然而，不管你认为瑞幸咖啡这是碰瓷、找死或是黄粱一梦，还是你看好并支持这颗咖啡界新星，我今天要说的都并不是瑞幸咖啡，而是咖啡界大佬星巴克。

星巴克之所以能成为行业大佬，这与它的营销策略密不可分。

星巴克和市面上其它咖啡品牌的营销策略有很大不同。

其一，星巴克很少打硬广，相信你已经注意到了。平时只会在星巴克自家的微博上见到他们的广告，或者偶尔放出来一两支创意视频广告。这是为什么呢？是因为星巴克真的自信到“即使不做推广也能把它卖出去”的程度了吗？很显然不是。

每当星巴克推出新品的时候，两周内仅在微信端就有10多个大号参与星巴克新品的推广。

大号们来自不同的领域，有广告界的、摄影界的和时尚界的等等，也都从不同的角度对新品进行了宣传。

在这些KOL们的笔下，本来只是一款咖啡或其它饮品，突然就变成了具有“各种神奇属性”的东西。其结果是：各行各业、各个年龄层、喜欢不同风格、不同内容，以及关注不同产品属性的人都非常受用。可见，星巴克深谙“见人说人话，见鬼说鬼话”之道。

星巴克非常懂得不同受众需求不同，注重需求与受众的匹配，会根据不同的人定不同的位，这就叫擅于做内容营销，同时也是星巴克的高明之处。

其二，我已经把它放在标题里了：为什么你在星巴克堂食也被默认用外带纸杯？你觉得这是为什么呢？

其实这是星巴克在赶你走。浅表原因是星巴克把消费群定位在了白领族群。

因此，星巴克不同于一般咖啡馆的安静角落选址原则，反而偏爱商圈、写字楼、商场，通常会在显眼热闹的地方，甚至不避讳临街。热门地标是白领的典型领地，显眼的位置让他们不用花太多时间就能立即到达店内。这使星巴克少了一点“咖啡馆”的感觉，更像是一家便利、快速的咖啡外卖店。

尽管白领们源源不断地为星巴克掏出大把金钱，但是星巴克却没有因此对他们心慈手软，而是出于利益驱动，定制了一套特殊的服务标准，目的就是把白领们从店内“赶走”。

这是为了餐饮企业的盈利关键点——提升翻台率。从一进门起，星巴克就设置了各种环节缩短顾客在店内的逗留时间。

在购买阶段，门店需要为顾客挑选商品的时间付出代价。好在对咖啡饮品来说，白领本来就不会花大量时间做选择。而星巴克咖啡饮品种类设置上也尽量精简，将同品类咖啡不同制法去重后，饮品不超过30种，食物仅10种左右，也没有什么组合、套餐之类的繁复搭配，顾客做起选择非常容易。

来到使用阶段。一般咖啡店的做法是尽量满足顾客“舒适、温馨”的要求，于是不少顾客进店一杯咖啡，坐到地老天荒……这对于咖啡店来说，非但没有提升翻台率，还挤占了其他销售机会。

对此，星巴克的做法是：让顾客感到不舒服。店内的装修一改普通咖啡馆深沉温暖的色调，而是简单清爽、线条硬朗，不会让人觉得是舒适的休闲场景。座位安排别有用心，专门使用一些高脚凳、墙边桌、靠背只有半截的沙发或者干脆没有靠背的坐凳之类不甚舒适的家具，让人无法久坐。细心的话，还能感觉到，星巴克的冷气通常比其附近的店铺温度要更低些，你以为这是福利？大错特错，其实是让人不舒服，催你买完咖啡快点走。美国的星巴克甚至为汽车族新添了外卖窗口，你干脆别进店，完全麦当劳化了。

所以，即使你是堂食，也被星巴克店员默认用外带纸杯打包，这就很好理解了，因为这样你就可以随时将咖啡带走了。

不过，星巴克至于吗？它为什么要这样“不择手段”地赶你走，从而把自己打造为一个“咖啡便利店”呢？

其根本原因是为了快速扩张。正是“快餐化”让星巴克有了今天的规模。

在上世纪80年代的美国，最初的星巴克也是一家以“消磨时间”为定位的普通咖啡馆。但是到了90年代，如果星巴克继续采用和普通咖啡馆一样的定位，就绝无可能成长为今天的这个巨无霸。

试问一个可以让顾客“一杯咖啡一下午”的店，拿什么支付租金？还怎能在全球到处开花呢？

对于目前的中国来说，星巴克仍然在快速扩张，因此以前星巴克在全美扩张时使用的套路在今天的中国依然奏效。

好了，今天关于星巴克的一些营销策略分析就到这里，欢迎大家留言评论。