瑞幸亏损、星巴克爆雷，咖啡卖不动了？星巴克：市值蒸发超千亿

日前，两大咖啡头部品牌先后发布一季报，结果难以令市场满意。瑞幸咖啡营收同比大增41.5%，达到62.78亿元，然而，净利润却亏损6150万元。增收不增利成为困扰瑞幸的一大难题。

另一个咖啡巨头星巴克日子似乎也并不好过。一季度，营收同比下滑2%，净利润同比下降14.96%，均低于市场预期。受此影响，财报发布后，星巴克股价大跌15.82%，市值单日蒸发约1150亿元。

两大咖啡巨头如此难堪的净利润表现，是咖啡不香了，亦或是另有隐情？

瑞幸：增收不增利

日前，瑞幸咖啡公布2024年第一季度财报，主要财务指标表现有喜有忧。营收达到62.78亿元，同比增长41.5%；月均交易户数达5991万人次，同比增长103.2%；全球门店数量净增加2342家，达到18590家。

然而，在营收、门店数量及交易规模高速增长的态势下，瑞幸咖啡却又亏损了。财报显示，一季度瑞幸咖啡净利润亏损6510万元，上年同期净利润则高达6.78亿元。自营门店营业利润为3.2亿元，较上年同期7.9亿元大幅下滑。

对于亏损原因，瑞幸董事长兼CEO郭瑾一再电话会上表示，一方面是诸如寒潮等客观因素，使得消费出行受到难免的影响；另一方面，公司将市占率作为主要战略目标，调整开店节奏，迅速拓展市场，主观上侵蚀了公司经营利润。

其实，导致公司出现增收不增利的，还有一个直接原因——大规模持续低价补贴。数据显示，一季度，瑞幸总运营费用达63.43亿元，同比增长68.8%；营业费用占净收入的比重从上年同期的84.7%增加到101%。与此同时，产品均价下降，导致租赁成本、人工成本及材料成本占净收入的比重水涨船高。

正因如此，瑞幸直营门店的利润率从上年同期的25.2%大幅下滑至今年一季度的7%。

星巴克：市值蒸发超千亿

全球同此寒凉，另一个咖啡巨头星巴克的日子，也不好过，甚至遭遇营收和净利润双双下滑。

星巴克最新财报显示，一季度实现营收85.6亿美元，同比下降2%；实现净利润7.72亿美元，同比下降14.96%。

对星巴克来说，中美两大市场的表现，是业绩好坏的关键。报告期内，美国市场门店销售额同比下降3%，中国市场门店销售额同比下降11%。订单和客单价的双双下滑，最终导致星巴克销售额同比下降4%，直接影响营收和净利润双降。

营收和净利润均低于市场预期，受此影响，星巴克股价大跌15.82%，市值单日蒸发约1150亿元。对于这样的财报，德银等机构下调股票评级，摩根大通甚至将其目标价从100美元下调至92亿美元。

对于业绩下滑，星巴克首席财务官表示，1月天气比平常更寒冷，影响了整个行业的到店水平。此外，消费趋于理性也是影响业绩的一个因素。一季报出来后，星巴克方面不得不再度修改2024年增长目标，从此前的7%到10%调整为“低个位数”。

不过，与瑞幸类似，星巴克的门店数量仍处于扩张态势。一季度净星巴克全球门店净增加364家，规模达38951家，同比增长6.32%。在门店扩张路上，星巴克显然并不想止步。据介绍，二季度，星巴克中国新增门店118家，总规模达到7093家，目标主要是下沉并覆盖更多地区市场。

星巴克的财报里，同样有个数据跟价格相关。据悉，中国市场上，星巴克啡快业务占比达到26%，创出历史新高。有评论认为，得益于多样化的会员优惠券、多杯折扣，星巴克会员单杯咖啡的支出已从30元+下滑至20元+。实质上的降价行为，带动会员消费成为营收的关键支撑。

咖啡赛道还好吗？

全球两大咖啡巨头业绩失速，是打工人不再依靠咖啡续命了？答案显然不是，咖啡依旧是不少打工人的续命良药。这一点，从中国咖啡市场的规模可见一斑。

随着咖啡消费成为日常习惯，咖啡行业的市场规模仍处于高速增长轨道。最新数据显示，2023年中国咖啡产业规模达2654亿元，近3年复合增长率达17.14%，人均年饮用数为16.74杯，较2016年的9杯大幅增长。有机构预计，2022年到2028年，中国现制咖啡市场规模将保持CARG高达21.2%的增速。

咖啡赛道依旧香飘四海，瑞幸和星巴克为何业绩失速？头条君认为，大概有两个原因不容忽视：

其一，低价模式是柄双刃剑。瑞幸咖啡推出的低价模式，虽然短期之内可以大幅提升咖啡市场渗透率，但从长远来看，价格战并非可持续的发展策略。对瑞幸、星巴克们来说，品牌的正常发展需要稳定的盈利支撑。如何在确保营收增长的同时，控制成本并提升盈利能力，才是最关键的治本之策。

其二，赛道日益拥挤。虽然咖啡市场依旧增长无限，但参赛选手日益增多，无疑会侵蚀星巴克和瑞幸的“地盘”。有数据显示，近年来，我国现磨咖啡门店总数不断增加，由2017年的4.2万家攀升至2022年的13.8万家。

当9.9元的咖啡卷不动了，瑞幸们该卷什么？在头条君看来，咖啡市场的低价策略是以价换量。这一策略，在市场开拓期是最受欢迎的扩张之举。然而，随着行业规模的扩大，价格战已经不合时宜。对品牌来说，在消费者更降价质价比的背景下，推出更具核心竞争力的产品才是企业长久发展的根本大计。

对于当前咖啡市场的这种竞争局面，星巴克创始人霍华德·舒尔茨表示，“竞争正在让千千万万的人认识咖啡。随着时间推移，当顾客更了解咖啡，他们会想要从低端或打折产品中升级。”

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