挑战星巴克！瑞幸咖啡luckin Coffee背后的三大关键词

不是这次离职创业，或许钱治亚仍将低调潜行，协助董事长兼CEO陆正耀将神州优车的人车生态圈继续丰满。在外界看来，这似乎也是顺其自然的故事情节。不过，11月8日，朋友圈的一条更新却让剧情有了转折。

“今天是我在神州的最后一天，在这里工作10余年，很幸运和各位伙伴共事。所以，我会带着这份幸运创业，下一站，luckin Coffee，不见不散。”钱治亚写道。在此之前，神州优车也发布公告，宣告了钱治亚的离职。

创业：钱治亚的生意经

钱治亚，这个名字对于很多人来说，或许很陌生。不过，在资本圈内，她的“名气”却很大。她是神州租车的创始成员，跟着陆正耀打拼了十多年。在帮助神州迅速崛起的同时，自己也从行政人事经理一路成长为“运营一姐”。

她“操盘”着整个集团的业务运营。众所周知，神州走的是重运营模式之路，这就意味着钱治亚要负责包括全国1000多家门店，100000多台车，超过40000名员工的高效运转。就连陆正耀自己也多次表示：“我只负责战略规划和业务布局，至于具体怎么干全是治亚他们的事。”

如今，神州优车的市值已经高达460亿元了，在这个时间节点上，“元老”钱治亚却给自己的职业生涯按下了重启键。钱治亚的创业项目是咖啡，取名瑞幸咖啡（luckin Coffee）。

按理说，“左膀右臂”要离职，老板多少会有些不情愿。但是陆正耀却想得很开。“钱总为神州付出了这么多年，现在她想做一点别的事情，我会全力支持。”

说到做到。陆正耀不仅做了她的天使投资人，还借了一笔钱给钱治亚，并且将公司新大楼空余区域租了一部分给瑞幸咖啡。“以后要是地方不够用了，我会提前半年跟她打招呼，她再找别的地方。”老陆爽朗地笑起来。

虽然对于外界来说，钱治亚的选择来得很突然。但其实，这个项目在她心里酝酿了很久。起因很简单，因为经常加班，钱治亚成为咖啡的重度爱好者。时间一长，便对这种饮品多了几分兴趣。出于职业习惯，她做了一点“功课”，比较了中外市场对于咖啡消费的需求。

她发现，发达国家和地区咖啡消费水平极高：芬兰平均每人每年1200余杯，瑞士800杯，美国加拿大则是300—400杯左右。在亚洲国家，日本和韩国是人均180杯。相比之下，中国大陆每年人均咖啡饮用量仅为4—5杯，北京上海广州等大城市也仅为20杯。

差距太大了，为什么？钱治亚又做了一点调研，发现咖啡在我国尚未普及，一是因为贵，二是由于购买不便，用户体验不好。因此，她将瑞幸咖啡定位于高品质商业化咖啡，又拜托陆正耀“刷脸”，找台湾奥美请来了张震和汤唯代言，向职场人群和年青一代的消费者推广普及咖啡文化。

消费升级：市场那么大，选择那么少

《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》指出，中国的咖啡消费量每年增长幅度在15%-20%。而从全球市场上来看，平均咖啡消费增速只有2%。不难看出，在消费升级的大背景下，中国正在成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。而随着咖啡文化的普及和城市化的加速，这种增长的势头还将继续保持。

上述报告还指出，目前全球咖啡消费市场规模大约为12万亿人民币，其中美国年消费约为3万亿人民币，而我国的咖啡消费市场规模在700亿人民币左右。

更耐人寻味的是，从咖啡饮用结构上看，全球现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比超过87%，速溶咖啡占比小于13%。而在中国这组数据恰恰是反过来的——速溶咖啡占据84%的市场份额，现磨咖啡仅占约16%。

在这里面有大生意。在商海中打拼多年，钱治亚坐不住了。也正是因为骨子里这种商业基因，注定了她不能对这片蓝海视而不见。

“市场这么大，我们想喝咖啡时选择却那么少，这不合理。”“中国的咖啡市场不能只有星巴克。”不过，巨头们的热情也同样高涨，都在市场爆发前夜密集布局。

7月底，咖啡巨头星巴克宣布以13亿美元收购其与统一在中国华东市场的合资公司剩余的50%股权，在大陆市场全面实现直营；COSTA母公司英国Whitbread集团宣布，以人民币3.1亿元收购与江苏悦达集团在中国的合资企业悦达咖世家（上海）餐饮管理有限公司剩余49%股份，从而让COSTA全资拥有中国南方市场；作为速溶咖啡的鼻祖，雀巢在前不久更是斥资5亿美元成为小众咖啡品牌Blue Bottle的最大股东；此外，美国老牌咖啡Peet’s也正式进入中国，首家门店将落户上海……

咖啡巨头在资本端一连串的动作，佐证了钱治亚的判断。她摩拳擦掌，准备全身投入这片新的“赛道”。

新零售：用互联网思维卖一杯好咖啡

跟着老陆干了十多年，神州的一点一滴早已成了钱治亚的烙印。因此，当她宣布要去卖咖啡的时候，熟悉她的人都有一个同样的疑问——钱治亚会用专车的打法来进入咖啡市场吗？

当把问题抛给她时，钱治亚说：“我要用互联网的思维和速度来做咖啡，市场很快会感觉到节奏的变化和竞争的压力。”说者淡定，听者感受到的却是一腔笃定。

陆正耀则在一旁开起了玩笑：“我现在去星巴克买咖啡时，心里都在替他们着急——钱总要卖咖啡，你们遇到对手了！”

那么，要和星巴克PK，瑞幸靠的是什么？钱治亚说，“瑞幸要做一杯高品质的咖啡，通过互联网的方式做成新零售典范，我们的目标就是要（在国内）打败星巴克。”这意味着，消费者体验是瑞幸关注的核心，整个咖啡的工艺制作、供应链管理、品牌营销，甚至包括门店装修和APP设计，都将围绕上述目标来打造。

一个简单的例子，为了调制一杯高品质、适合中国人口味的咖啡，钱治亚专程请来了分别来自意大利、日本和中国的三位WBC冠军负责配方调制、产品设计，坚持采用了优质的阿拉比卡豆，精挑细选了最好的咖啡豆以及瑞士顶级咖啡机品牌，低调地进行了多次试验，才有了今天口感醇厚的luckin Coffee。

在钱治亚的规划中，瑞幸未来要更加互联网化。与普通咖啡厅不同的是，瑞幸咖啡没有收银台，也没有收银员，点单和支付都在线上完成——用户通过APP下单，选择自己喜欢的口味，然后再选择送货或者预定时间自取。

高举高打、体验至上、线上线下……这几个关键词听上去耳熟吗？是的，钱治亚试图用互联网的思维和商业逻辑来改造咖啡市场。恰好，这是中国公司和创业者们最擅长的，也是许多外国公司最欠缺的。

如今，一场发源于中国的新零售浪潮正在席卷全球市场，而刚好赶上这个时代而诞生的瑞幸，要把中国在互联网、电商等领域的成功经验“复制”到咖啡这个细分领域中。钱治亚很有信心。她说，星巴克的市值是815亿美元，远超很多行业，说明这个细分市场有足够的吸引力，中国市场的空间非常大。

瑞幸已经低调地在北京开了两家门店。对于下一步开店的规划，钱治亚不愿多言。但她已经定下了一个不小的目标——打败星巴克。

独家专栏/主编：林海