瑞幸正在暴打星巴克？瑞幸超越星巴克
2024-11-13 18:43:19
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原创 团队作者 帅真商业视界
高配低价永不过时
帅真商业视界（ID：ailishi777）出品
谁也没想到，瑞幸超越星巴克的这天来得如此之早。
昨天，瑞幸公布了二季度财报，二季度净收入达到了62亿元，同比去年暴增88%！反观星巴克，二季度在中国市场净收入约57亿元。两者相差5亿元。
星巴克第一次败给了一个中国品牌。瑞幸CEO郭瑾一甚至放话“不排除年内启动出海计划”，不仅要在中国，更要在全球对星巴克掀起一场价格战，打掉它高傲的头颅。
星巴克究竟输在了哪儿？
01
一款成本不到6元的咖啡，换上星巴克的纸杯，就能卖到40元；一只成本不到10元的保温杯，贴上星巴克的LOGO，就能卖到80元；
瑞幸和星巴克用的都是阿拉比卡咖啡豆，但总有人能在星巴克的咖啡中喝出一种不一样的味道。
这种味道，我将其称之为：优越感。
自1999年星巴克在北京开出第一家门店时，它就确定了要走高端路线，在平均工资不到500元的时代，星巴克的咖啡竟要三十四元，吃相比麦当劳、肯德基还难看。
从一开始，星巴克没想过要服务中国14亿消费者。它利用各种方式制造圈层感，人为地把国内消费者分了层。
星巴克有意把品牌与中产、白领、小资、商务、精英等标签，牢牢地绑定在一起，给人造成出一种“喝得起星巴克的人都是白领”的认知。
诸位可以去上海的商务楼看看，衣着光鲜的白领等电梯时，有多少人手里拿着一杯星巴克？下班后，这些白领却住着月租3000元的出租屋。
星巴克是他们身上为数不多能证明自己属于这座城市的证据。
有位上海朋友告诉我，去年他每月要在星巴克消费近2000元，一天至少两杯。“但今年不行了，工资缩水了，房贷还那么多。
改喝瑞幸，一个月能省1000多元”。除非有客户来，否则很少去星巴克了。
朋友发现办公室里瑞幸的杯子越来越多，下楼拿瑞幸时，经常能碰到同事，大家都开始省钱了。
中产曾是星巴克的铁粉群体，现在大批中产正转投瑞幸的怀抱。这是荷包缩水后的自然选择。
02
星巴克为了卖出高价，曾编造过很多营销故事。
比如，有文章写过“星巴克为了保证水源品质，会24小时开着水龙头，确保无菌的环境”。
类似的还有星巴克的咖啡机全是专门定制的，里面有很多黑科技，中国人永远山寨不了。如果不是我认识星巴克咖啡机的厂商，我差点就信了。
这些故事与青岛下水道有异曲同工之妙，借以证明外国品牌就是比国产的优秀。
但事实证明，星巴克的咖啡没有黑科技、没有核心技术，只要有钱任何人都能买得起它家的咖啡机。
本质上，星巴克是一家营销公司。他们兜售的是一种生活方式、身份象征，一种情绪上、情感上的优越感。
既然星巴克的咖啡不是台积电的芯片，那么单纯地玩营销套路，中国人不比美国人差，甚至现在要优于他们。
星巴克会的，瑞幸都会。瑞幸会的，星巴克不一定会。
瑞幸有两项必杀技，星巴克学不了。
第一是低价。原本瑞幸的品牌定位是卖二三十元的咖啡，稍微比星巴克低一个档次，但品质不输星巴克。
可惜，瑞幸遇到了“造假门”，股价一落千丈，企业险些倒闭，打乱了计划，被迫切换到了中低端市场。
瑞幸的价格属于中低端，但品质属于高端，这种高配低价的组合和小米手机的策略一样，非常容易俘获一批铁粉。
星巴克不能打价格战。价格战只会让它丢掉高端客群的青睐。困扰星巴克的是中国市场的高端客群正在缩小，无疑将拖累营收的增长。
第二是口味。实事求是地说，瑞幸的咖啡越来越偏向奶茶口味了，奶的味道越来越重，咖啡味道越来越淡。
这是迎合中国人口味做出的改变，中国人喝奶茶的历史有20年，现磨咖啡只有10年，口味偏甜的风格更容易被接受。
瑞幸的爆款“生椰拿铁”，椰汁和牛奶的比例占到了50%，加上35%的冰块，实际添加的咖啡仅15%。这样的比例说是咖啡有点牵强了，严格来说应该叫“糖水咖啡”。
作为一家全球性企业，星巴克非常难为中国消费者做出彻底的改变，新品团队在出新时，要考虑到全球市场。很难与专心中国市场的瑞幸抗衡。
瑞幸超越星巴克，绝不是偶然。这对组合有点像小米与iPhone的对垒，小米和瑞幸严守高配低价的策略，与高配高价的星巴克和iPhone抢市场，会争取到一大批喜欢性价比的消费者。
但星巴克的高端人群——真正的核心粉丝，瑞幸很难吃掉。
中国咖啡市场已进入瑞幸、星巴克两强对垒的局面，最后的结果很可能是谁也吃不掉谁，如同小米、iPhone一样，各自圈好自己的粉丝，做长期的生意。
参考资料：
《瑞幸咖啡第二季度总净收入约62亿元，门店总数接近1.1万家》
《星巴克2023财年第二季度营收87亿美元，中国市场提速》
新京报
《地狱难度翻盘，瑞幸真的要干掉星巴克了》观察者网
《水龙头营业时间不关闭 星巴克一天放掉百吨水》北京晚报
《咖啡人抛弃星巴克》蓝鲸财经
END
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