星巴克在华销量暴跌！面对“9块9”价格战，星巴克也绷不住了

“9块9”的风，终究还是吹到了星巴克！

最近很多网友都发现，星巴克的优惠券真的越来越多，什么三杯49.9、双杯39.9、单杯7折券，平均下来每杯的价格已经降到了20元甚至更低，比起之前动辄四五十的价格，等于是已经腰斩。

微博热搜下，也有网友发出感叹：“星巴克天天给我发券，大哥你怎么落魄成这样啦？”

而在星巴克降价促销背后，是尴尬的业绩和惊人的股价跳楼。

5月1号，星巴克在美国发布了第一季度财报，结果销售额、净营收通通不及预期，尤其星巴克在华门店销售额，更是大跌了11%，远远高于市场预期的负1.64%。

这份满是意外的财报一发布，导致星巴克开盘即崩盘，股价闪崩15%，直接在K线图上跳出了一个巨大的缺口。

那么，原来在国内备受追捧的美式代表，怎么突然不香了？

如果要问星巴克在中国面临什么压力最大，同行竞争毫无疑问是最为明显的。

最近五六年时间，国内的茶饮市场不说是群魔乱舞吧，那多少也沾点妖孽丛生。

最典型的是奶茶赛道，前前后后已经诞生了几百个品牌捉对厮杀，而且到现在为止，还不时会有新品牌想要进来碰一碰运气。

而这股创业热潮，也早就蔓延到了咖啡领域。

过去20多年，星巴克在连锁咖啡这块可谓一家独大，但随着瑞幸、库迪等品牌的涌现，它这个咖王的位置也是越来越难坐了。

首先是咖啡店数量的井喷，因为几乎所有品牌都把“规模效应”放在了第一位，不管实际效益怎么样，都得要把架子先给搭起来。

根据研究机构“世界咖啡门户”的报告，在2023年，中国品牌咖啡店的数量增长了58%，达到49691家，这个数字大大超过美国的40062家，中国实际上已经成为了世界第一的咖啡大国。

其中，最具代表性的就是瑞幸和库迪，他们分别在去年开了5000家和6000家新店，实在令人震惊。

要知道，这些数字还没有算上个体经营的独立咖啡馆，如果算上，那么早在2020年，中国咖啡馆就已经突破了10万家。

急速增长的店铺，会带来多少竞争压力不言而喻，但是在理论上，星巴克其实并不用过于担心。

因为卖咖啡的人虽然多，但买咖啡的人更多。

中国咖啡产业从2016年的700亿，增长到了去年的2654亿元。从10年前的人均消费三四杯，到今天人均消费16杯，整个蛋糕是越做越大了。

没辙，现在工作这么累，早C晚A就成了常态。白天喝咖啡抗困，晚上喝酒助眠，打工人燃烧自己奉献社会，喝咖啡的人是越来越多。

那按道理来说，星巴克不用过于焦虑，毕竟在那个价位，能够跟它掰手腕的品牌其实约等于零，什么瑞幸库迪可都还在九块九打价格战呢，星巴克有什么可担心的？

但坏就坏在这九块九的价格战上。

现在很多机构都在鼓吹中国咖啡产业蓬勃发展，但是有一点大家很少注意到，那就是咖啡文化在中国的改变。

如今消费咖啡的主体是打工人，说得更具体点，就是都市里中低层白领。

而这部分人之前主要集中在大城市，过去10年随着产业转移，也开始向三四线城市渗透，所以我们看到美团的数据，这几年咖啡都是在县城的增长速度最快。

这跟本世纪初，充满浓郁小资情调的咖啡消费文化，已经有了根本性的变化

因为说白了，中下层白领跟蓝领工人没有本质区别，只是以前是农民进城干体力活，需要喝二锅头解闷，现在是农民的孩子进城，需要喝咖啡解困。

咖啡就跟过去的廉价白酒一样，都成了打工人补充能量的燃料，甚至很多打工人一天还得补充两轮，要不怎么说是早C晚A呢？

那既然是燃料、是消耗品，消费者自然最在乎的就是性价比了。

在这个背景下，三四十块的星巴克，竞争力越来越低，只有十几块，甚至个位数的咖啡才是打工人的首选。

同时，在这波咖啡创业潮中，国产咖啡也急需扩张扩大规模，以方便后续的资本运作。

具体怎么做，之前冷叔出过一期视频聊瑞幸和库迪创始人陆正耀的，大家可以看一下，以供参考，这里就不多赘述了。

简单来讲一句话，就是扩张阶段的国产咖啡，并不在意收支平衡，不怕喝亏本，只怕你不喝，所以打起价格战来，可以说是肆无忌惮，内卷至极。

什么买二送一，节假日减半，9.9块叠加券，各种促销活动是一个又接着一个，既吸引顾客，也把整个连锁咖啡市场的价格给打了下来。

但所谓，城门失火，殃及池鱼，瑞幸库迪的内卷大战，一开始也不是冲着星巴克而来的，但是随着咖啡市场的价值体系的重塑，星巴克就面临越来越大的挑战。

首先咖啡市场在这几年不断平民化和平价化，定价偏高的星巴克就越来越被看作是“冤种”的代名词。

一方面，对许多人来说，咖啡的味道只由含糖量决定，星巴克所谓的优质其实很难跟平价同行区分开来。另一方面，现在咖啡的主要消费场景是外卖，那星巴克的环境、装潢、氛围对顾客通通没有了意义，原来包含在定价里这部分成本，也就被当成了割韭菜的溢价。

所以我们看到，打工人离星巴克是渐行渐远，只有新店开张时，会短暂吸引一波打卡人群，但只要经营一进入常态化，那这部分客户很快就会被旁边瑞幸库迪吸走。

毕竟赚钱不容易，在哪喝咖啡不是喝啊？

而面对这样的低价竞争，星巴克前几年还是爱答不理。

这主要是它已经是一家成熟的跨国上市公司，需要为股东的利润负责。

同时股东们也不愿意看到星巴克烧钱搞营销，花自己的钱去帮中国人喝到廉价咖啡，这美国人还没有慷慨到这样的地步。

另外，星巴克希望走的是一条差异化路线，觉得低价咖啡不是自己的赛道，那些低价咖啡的消费者也不是自己的客户群，维持一个相对高端高档的品牌调性更重要。

星巴克中国董事长兼CEO王静瑛曾强调：“星巴克无意参与‘价格战’，我们专注于实现高质量、可盈利、可持续地增长。”

难换句话说，现在打价格战的国产咖啡，在星巴克看来，就是“低质量、负盈利、不可持续的增长。”

对此咱们不评价对错，因为某些品牌的确走得磕磕巴巴，时常徘徊在暴雷的边缘，站在星巴克角度，确实有理由对此抱有排斥的态度。

然而，形势比人强，随着这期财报出炉和股票暴跌，打死不打价格战的星巴克，也不得不悄然做出改变。

实际上，星巴克降价早有伏笔。

前面提到的星巴克中国区主管王静瑛说过，过去几年，星巴克在县级市场的新店盈利能力其实一直强于一线城市，所以将“继续加快下沉，进驻更多的县级市场” 。

而截至今年一季度全国3000多个县级以上城市中，星巴克进驻了857个，开店的潜在空间还有很大。

但大家都知道，县城之所以是县城，就是产业规模较小，人口收入较低，所以如果星巴克想在三四线城市扎根，改变当前的定价体系，走向平价化本来就是应有之意。

而除了同行的价格竞争之外，刺激星巴克逐渐改变的另外一个压力，则是来自于年轻人消费心理的改变。

在20年前，伴随着西方流行文化的不断涌入，咖啡文化在中国大陆也跟着广为人知。

当时咖啡所依托的，要么是电影电视剧里西方中产阶级的富足生活，要么是上海北京等超级城市的快速财富增长。而不管是前者还是后者，都足以令广大的中国人民感到羡慕，并在很大程度上成为我们奋斗的目标。

在这个背景下，连带着咖啡的光芒也变得耀眼起来。虽然多年前就有人指出，咖啡在国外也不过是一种平民饮料，根本没有什么“高大上”的意涵，批评追捧咖啡，爱逛星巴克的的城市新白领就是崇洋媚外。

但问题是，即便咖啡仅仅是一种平民饮料，那也是一种现代平民饮料，城市平民饮料，当全国人民都将现代化和城市化视作宏大目标的时候，那对其生活方式，文化风气的模仿和吸收就是不可避免的。

而在20年后，当我们发展上了一个大大的台阶，很多人却发现，原来单向度的现代化和都市化，并不能解决所有问题，甚至有可能还会带来更多的麻烦。我们的工作依旧繁忙，负担依旧沉重，以至于到了要普遍灌咖啡来强打精神的地步。

所以我们看到了，“现代化解决一切”的神话在渐渐黯淡，咖啡原来有的进步意涵也通通消解。用社会学的话来说，这就是一次集体祛魅，咖啡确实回到了它本来的位置，在中国也变成了一款不折不扣的平民饮料，或者说打工人的自费燃料。

同样的道理，星巴克也从一家“知名美企”变成了“卖咖啡豆的”。光环散去，星巴克的品牌溢价不再受到市场的广泛认可，原来的高端高档高价的品牌定位也日益受到挑战。

对于企业来说，环境无法改变，能改变的只有自己。星巴克当然也可以继续坚持差异化路线，只是代价就是放弃更加广阔的平价市场，收缩扩店规模，最后将咖王的桂冠拱手送人。

这样的结局，星巴克能够接受吗？我想，现实已经给了我们答案。