营销大师星巴克，“买新品送杯子”背后的套路，你看懂了吗？

星巴克经常推出限量版杯子，这些杯子通常具有独特的设计和纪念意义，成为星巴克迷们竞相收藏的对象。

设计通常会融入当下的流行元素、节日主题或地域文化特色，形成各种系列，如圣诞系列、城市限定系列等，满足不同消费者的审美和收藏需求。

 星巴克的杯子与瑞幸的券：背后的营销妙算
 
 01 “赠送”策略的玄机：咖啡巨头的共同选择
 
在中国现磨咖啡这片竞争激烈的市场中，星巴克堪称行业“霸主”，而瑞幸则是势头迅猛的“后起之秀”。这两个品牌在经营策略上虽各有千秋，但却不约而同地采用了同一种营销策略——“赠送策略”。
 
不久前，星巴克推出了八款主打健康的饮品。值得注意的是，这八款饮品所搭配的杯子颜值极高，且具备可重复利用的特点。消费者在享用饮品后，可以将杯子带回家当作日常水杯使用，这就相当于购买饮品赠送一个高颜值水杯。这种做法巧妙地将商品与赠品结合起来，增加了产品的附加值。
 
而瑞幸咖啡在进入中国咖啡市场之初，就凭借第一杯免费咖啡吸引了消费者的目光。此后，它又通过大量发放 5 折券、3.8 折券、2.8 折券等方式，成功赢得了 89.6%的回头客。如此高的回头率，足以证明这种赠送策略在吸引消费者方面的强大威力。
 
那么，星巴克和瑞幸热衷于这种“赠送”玩法的背后，究竟隐藏着怎样的营销逻辑呢？
 
 02 品牌宣传 + 消费驱动：借助分享欲望扩大传播
 
企业经营的核心目标是盈利，都渴望获得更高的利润。然而，星巴克将设计精美的杯子免费赠送（要知道，星巴克类似的杯子在单独售卖时价格通常都在上百元），瑞幸也在疯狂发放折扣券，这些举动显然会在一定程度上影响它们的利润。那它们为何还要坚持这样做呢？
 
人作为具有社会属性的动物，生来就有着强烈的分享欲望。人们热衷于在朋友圈分享美好的图片、独特的观点、精彩的文章，以及各种不为人知的小福利。星巴克赠送的精美杯子和瑞幸的超低折扣券，对消费者而言无疑是极具吸引力的福利。这种福利不仅能让消费者主动分享，甚至还吸引了大批自媒体的关注，促使他们自愿进行传播。
 
当人们在网上纷纷讨论星巴克和瑞幸的这些营销“套路”时，品牌的传播效果得到了进一步加强。在广大网友自发的宣传下，星巴克和瑞幸获得了极高的曝光度。这种通过消费者自主传播来提升品牌知名度的方式，是一种非常高效且低成本的营销手段。
 
从人性的角度来看，人们总是希望以最少的代价获取最多的收获。星巴克的杯子向来以精美著称，之前的猫爪杯甚至被炒到了上千块，普通杯子的价格也都在上百元。如今，消费者只需花费 38 元或 42 元购买一杯新品“玩味冰调”，就能得到一个精致的杯子，这对消费者来说是极具吸引力的交易，自然会激发他们的购买欲望。
 
 03 要卖鸟，先送鸟笼：利用“鸟笼效应”诱导消费
 
星巴克的免费杯子和瑞幸的优惠券，都巧妙地运用了心理学中的“鸟笼效应”。“鸟笼效应”源于心理学家詹姆斯和好友卡尔森之间的一个有趣赌局。詹姆斯送给卡尔森一个精致的鸟笼，并宣称能让卡尔森主动养一只鸟。卡尔森起初并不以为然，坚称自己从没想过要养鸟，认为詹姆斯是白费心思。
 
然而，自从卡尔森有了这个鸟笼后，每当有客人来访，都会问他：“你养的鸟什么时候死了？”无论卡尔森如何解释，客人都不相信他没有养鸟。在多次这样的询问“骚扰”下，卡尔森最终还是买了一只鸟。
 
这是因为当人们获得一件新物品后，会不自觉地想要配置与其相匹配的物品，以此来达到心理上的平衡。就像长时间拿着星巴克的杯子，人们脑海中就会自然而然地浮现出星巴克咖啡。如果不去喝一杯星巴克咖啡，心里就会感觉缺了点什么。同样，拿着瑞幸的 2.8 折优惠券时，消费者也会不时地想：“要不就用了吧。”一旦这种念头产生，消费行为几乎就是必然的了。
 
这种“鸟笼效应”在其他新兴咖啡品牌中也有应用。例如连咖啡推出的“成长咖啡”，用户每次消费或分享后，都能获得一定单位的咖啡（如 0.1 杯、0.2 杯），当积累到一杯时就可以兑换。这同样是利用了类似的心理诱导消费者持续消费。
 
 04 赠送策略的本质——培养消费习惯：建立长期消费关系
 
使用“赠送策略”的另一个重要原因在于它能够有效地培养用户的消费习惯。
 
以星巴克为例，购买其八款新品能够获得免费的杯子。在这种物质奖励的刺激下，用户的购买频率大幅提高。这不仅提升了顾客的复购率，还进一步增加了星巴克的粉丝数量。从表面上看，星巴克似乎牺牲了一部分利润，但实际上，这些新增的粉丝将为星巴克带来更为可观的长期收益。
 
瑞幸咖啡也是运用了类似的套路。消费者使用优惠券购买咖啡后，通过分享可以和好友各得一张优惠券。这个分享过程形成了一个连续的动作链：“向好友分享，得到优惠券，消费，再次分享”。这样就形成了一种消费闭环，这种闭环不仅能够吸引好友的关注，还能让消费者持续消费，增强用户粘性。
 
一旦用户养成了消费习惯，对品牌产生依赖，即使商家不再进行赠送活动，消费者依然会继续购买该品牌的产品。这种通过培养消费习惯来建立长期稳定消费关系的策略，是星巴克和瑞幸等品牌营销的核心所在。
 
 05 “赠送策略”怎么玩？满足价值与诱导消费是关键
 
有买有赠虽是一种非常传统的营销套路，但要想把“赠送策略”玩得出彩，需要满足两个重要条件：
 
1、赠送品要有一定的价值
 
如果星巴克的杯子外观平平，且没有在情感或其他方面赋予额外价值，那么买饮品送杯子的活动对消费者将毫无吸引力。同理，瑞幸的优惠券之所以能够持续吸引消费者，正是因为其折扣力度足够大（1.8、2.8、3.8 折等），能够达到持续引流的效果。如果只是打 9 折这种较小的优惠力度，就如同“隔靴搔痒”，无法真正打动消费者。再比如，有些商家卖电脑送鼠标垫，这种赠送方式完全无法引起消费者的兴趣，反而会给人留下小气的印象。
 
2、赠送品要有一定的诱导消费作用
 
很多商家把“赠送策略”单纯地理解为促销、打折，例如“买一件衣服送一件衣服”。这种活动虽然能在短期内提高销量，但从长期来看，可能会让部分消费者认为该品牌是低端品牌。
 
例如，有一家红酒商家最初的活动策略是买红酒送开瓶器，但营销效果非常差。后来，商家改变策略，开始送精美的红酒酒架，并且每个酒架上有多个凹槽，可以同时放置多瓶红酒。策略改变后，消费者开始大量购买，甚至成箱购买红酒。这是因为开瓶器只是一种功能性工具，和家里的扳手、菜刀一样，在不用的时候就会被收起来，很难对消费者产生持续的消费诱导。而精美的酒架则不同，它具有装饰性作用，消费者通常会将其摆放在日常可见的地方。这样，酒架就会时刻提醒消费者“你的酒架是空的”，从而诱导消费者购买更多的红酒来填满酒架。
 
 06 小结：餐饮行业“鸟笼效应”的多样体现与适用性
 
在餐饮行业中，类似的“鸟笼”现象其实非常普遍。比如星巴克的“早餐咖啡邀请券”和肯德基的“第二杯半价”，这些优惠活动都是利用了消费者的心理，诱导他们进行更多的消费。再比如外卖平台的满减优惠券，像满 30 减 10 的活动，消费者原本可能只想点一碗 13 块的面，但为了凑满减，可能会额外再点一瓶可乐、一个肉夹馍和一碗粥。
 
然而，需要注意的是，尽管这些“鸟笼”策略在日常生活中屡见不鲜且效果显著，但并不一定适用于所有餐饮店。毕竟每个品牌都有其独特的定位和消费群体，星巴克能成功运用的策略，瑞幸不一定能照搬；肯德基适用的方法，德克士可能并不合适。因此，餐饮企业在运用营销策略时，需要充分考虑自身的特点和目标受众的需求。