喜茶又降价了!2月24日下午,喜茶公告称,“全线产品调至30元以下,今年喜茶不会再上新29元以上的饮品、并且也坚决不涨价 。”
作为国内知名新茶饮品牌,一向走高端路线的喜茶“高端”不起来了?在新茶饮的涨价潮中,反其道而行的“低价打法”能帮助喜茶赢得市场吗?
九块钱的喜茶还香吗?
记者今日打开“喜茶”小程序发现,茶饮菜单上确实没有3字开头的饮品了,15元至25元成主流价格带,最便宜的“纯绿妍”9元即可买到。
喜茶价目表,来自小程序截图
事实上,从今年1月起,喜茶开始进行了价格下调。有消费者反馈,调价幅度在1-10元不等,单品调价最高幅达10元。目前喜茶主流门店的饮品已全面告别30元,且售价在15元至25元产品已占据喜茶全部产品的60%以上。
除了下调价格以外,喜茶还对产品矩阵进行了整体调整。最新的喜茶菜单分类为“时令鲜果” “清爽不喝腻” “要多肉” “要浓郁” “要简单” “要平价” “热饮推荐”等不同栏目。此外,在产品规格上,还推出了轻盈版和更多杯型供选择,看起来也更加迎合了消费者多元化的需求。
对于喜茶的“低价策略”,有网友欢呼:“可以去薅羊毛了”“建议各大茶饮向喜茶看齐”;也有人担忧质量随着价格一起“下调”:“现在味道跟刚火起来的时候没法比”“芝士是真的少啊就薄薄一层”。
对此,喜茶方面表示,“本次价格调整是基于喜茶在品牌、规模、供应链上的积累从而实现的,不影响任何产品品质和用料。”
值得一提的是,不久前,其他茶饮品牌刚完成新一轮涨价。1月4日,“中国奶茶第一股”香飘飘发布关于部分产品价格上涨的公告,新式茶饮品牌茶颜悦色大部分产品则在1月7日上调1元。2月16日,星巴克官方APP内,包括美式咖啡、拿铁咖啡在内的不少产品售价均较此前有1-2元的提升。喜茶为何要反其道而行呢?
江门第一家皇茶门店,图片来自喜茶官微
门店增速放缓,收入大幅下降
公开资料显示2012年,喜茶在江门开出第一家门店,当时还叫“皇茶”的喜茶,产品价格在8-16元。2016年2月,皇茶改名喜茶,品牌定位于高端,店铺集中开在深圳、广州等一线城市,茶饮价格从18元到27元不等,价格最高的芝士新桂清凤需要27元。2020年4月,喜茶称“因原料成本上升”,多款产品涨价2元,冲上热搜,正式迈入均价30元时代。
据灼识咨询的行业调查报告显示,在高端新式茶饮连锁店的细分赛道里,喜茶的市占率高达27.7%,排名第一;奈雪的茶市占率18.9%,位居第二。
但新茶饮并不是一个暴利的行业。行业快速增长同时,品牌盈利薄弱、竞争越来越大。不久前,“新茶饮第一股”奈雪的茶发布盈利预警,尽管收入大幅预增,但预计将连续第4年亏损。
喜茶发布的《2021年灵感饮茶报告》显示,2021年全球门店数量为800+家,GO店新增200+家。相比之下,2019年、2020年,喜茶门店总数分别为390家、695家。也就是说,2021年喜茶并未进行门店大扩张,净增门店不到200家,门店增速在30%内,是近年来最低。
除了门店增速放缓,喜茶的坪效与店均收入也在下滑。久谦咨询中台数据显示,以2021年10月份数据为例,喜茶店均收入与销售坪效环比7月份下滑了19%、18%;与去年2020年同期相比,则下滑了35%、32%。
为提高盈利能力,喜茶尝试通过裁员降低人工成本、降价吸引消费者、加强顾客互动等措施来提升单店销售、降低坪效成本。但探索如何提高盈利水平的同时,一些乱象也随之发生:新年开端有喜茶员工在脉脉上公开吐槽,喜茶内部大裁员,且高管之间拉帮结对,不少员工为了拿到n+1补偿,选择躺平。在其他社交平台上,也有不少喜茶前员工在吐槽喜茶的离职经历,如“工作累、工资低,没有加班费,店内氛围不和谐,管理层拉帮结派”等。
乱象背后,也反映出新式茶饮赛道竞争白热化。有业内人士指出,在品牌厮杀的同时,中式新茶饮已经接近饱和状态,行业红利也在逐渐消退。因此,不少新茶饮品牌开始多元化布局,谋求新增长点。
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