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瑞幸咖啡要打败星巴克？先把咖啡做好喝再说吧！看起来好像解决了获客和坪效，为什么还是不看好瑞幸咖啡？

2024-11-20 16:27:30 阅读：

人民币玩家瑞幸咖啡解决了拉新问题，再来就是坪效，开咖啡馆坪效低，那就不让人坐着喝，瑞幸咖啡瞄准的是现磨咖啡市场在外卖上的空白，虽然官方宣传瑞幸咖啡打造了四种消费场景——快取店、外卖厨房店、旗舰店和悠享店，但后两者数量屈指可数，核心业务仍在不设堂食的快取店和外卖厨房店。外卖配送+密集开店，线上获取用户信息后进行画像，根据大数据选址，目前瑞幸咖啡在一二线城市已完成门店布局809家，刚刚又宣布到年底全线产品5折，计划年内开店2000家。

看起来好像解决了获客和坪效，为什么还是不看好瑞幸咖啡？

先分析下用户对咖啡的需求，因为购买行为一定是建立在用户需求上，购买现磨咖啡的消费者，一般处于四个方面的需求：

1、生理性需求——提神醒脑

对于很大一部分用户来说，喝咖啡是为了提神醒脑，这里面一些人对咖啡的品质要求并不高，同时购买频次也比较低，具有随机性。另一些人有日常喝咖啡保持良好精神状态的习惯，用户粘性较大，但随之而来的，对咖啡品质的要求也会提高——天天喝的东西，挑选的时候肯定要慎重一些。

2、味蕾需求——对咖啡品质的执着

这部分是咖啡的重度用户，通常是中产以上阶层，有一定的品鉴能力，对咖啡的品质要求很高，是咖啡用户鄙视链的顶端（咖啡用户鄙视链——精品>星巴克>胶囊>罐装>速溶）。

3、社交/工作需求——对咖啡馆环境要求较高

星巴克做咖啡的_星巴克的咖啡制作过程_星巴克咖啡怎么做

这部分用户要求主要体现在咖啡馆，不能过分嘈杂，影响沟通，环境优雅即可，对咖啡的要求——能喝就行。直接枪毙了新零售咖啡品牌，因为绝大多数新零售咖啡品牌门店根本不提供社交场景。

4、心理需求——虚荣心作祟

还有一部分人去咖啡馆的目的大家都心知肚明——装逼。桌上摆一台Macbook，穿着精致，点一杯Double latte外加一分黑森林，你就是金融街精英女郎。

从目前用户反馈来看，虽然号称采用成本高出20%的上等阿拉比卡豆，WBC世界冠军精心拼配，瑞幸咖啡的口味还是远不及星巴克。除了咖啡制作工艺和原料配比带来的差别，配送对咖啡品质也是很大损伤。实测一杯瑞幸咖啡从制作完成到送到用户手中是22分钟，而在店内只需要1分钟，这21分钟对咖啡来说太重要了，如果是奶泡类咖啡，那么恭喜你，拉花不存在的，搅拌棒也不需要，拿到手里已经是一杯充分混合的咖啡了。即使是刚刚跟外卖老手饿了么联姻的星巴克，也没想好怎么完美解决这个问题。对饮品来说，口味是根本，口味打不赢，其他都是扯淡。如果是2类用户，即使尝试了瑞幸咖啡也基本是一锤子买卖，看知乎人群的大面积吐槽就知道了。

其次，用户到星巴克，喝的真的是咖啡吗？显然不是，在咖啡口味保证稳定的前提下用户喝的场景，是氛围，换句话说就是找个环境优雅网又好的地方办公或者喝下午茶罢了。尤其是对2、4类用户更甚，没有场景，咖啡需求根本不存在。

稳定目标用户似乎就只有具有生理性需求的一部分用户。但这类用户更看重性价比，在这点上瑞幸咖啡非常花心思，瑞幸咖啡的原价单杯只比星巴克低5块钱左右，加上配送费基本差价在1块钱，每杯瑞幸咖啡的量也比星巴克多一口，而包装不管是杯子还是外带纸袋都完美copy星巴克，甚至采用同家供应商，难怪星巴克要逼供应商二选一。采用细微差别战术，口味差的却不是一星半点，补贴战总会过去，用户把羊毛薅干净后凭什么还会选择瑞幸咖啡？

再返回看传统咖啡馆被租金统治的成本问题，包含甜点、三明治等轻食在内，瑞幸咖啡人均约为24元，按照官方对咖啡豆品质的说法，一杯普通拿铁原材料咖啡豆加上鲜奶的成本要超过星巴克，至少要5元。按照瑞幸咖啡副总裁郭瑾的说法，轻食类产品目前折后价是低于成本的，我们按照售价最低的一款6.5元可以保守估计轻食类平均成本是7元，虽然瑞幸咖啡主打模式不设座位，店面租金和制作人员成本也得2元。

8月1日至12月31日，轻食类全线半价

最主要是物流成本，星巴克之前试水外卖业务之后并没有大范围市场化，就是因为咖啡配送的物流成本太高了。一般外卖成本在6-10元，而咖啡因为对配送时效和配送条件要求都很高，成本远不止这个预算。高昂的物流成本负担，再刨去设备和管理费用，基本没钱赚，如果配送出现倾洒等情况甚至还要倒贴。不过或许瑞幸咖啡暂时还未考虑过全面盈利，先通过低价方式占领市场，占领用户心智。

星巴克之所以稳坐咖啡界龙头多年，是因为产品品质过硬且稳定，环境营造氛围感强，品牌形象深入，星巴克本身已经成为一种生活方式和生活必需品，很多人在里边点一杯咖啡一呆就是半天。瑞幸咖啡号称要打败星巴克，本就是一个伪命题，对标星巴克，除了公关战术上成功蹭了热度，只能是自掘坟墓。

现在星巴克与阿里达成战略合作后，从外卖咖啡竞争将更加激烈，对用户来说选择星巴克显然是更好的选择！

所以想对瑞幸咖啡说，要打败星巴克，先把咖啡做好喝再说！