发展大量数字端会员，可业绩依旧平平，星巴克：效果要等到明年

小锦说

星巴克CEO Kevin Johnson提出将数字化、中国以及星巴克臻选店作为创新的三个引擎。星巴克能否借助数字化实现业务增长？我们拭目以待。

有CIO提出，数字化转型只是方法，不是目的，企业不能为了数字化而数字化，你眼中的数字化扮演着什么样的角色？欢迎参与我们的讨论。

来源丨商学院（ID：BMR2004）

2018年4月26日，星巴克发布2018财年Q2(第二季度)财报（2018年1月１日至4月１日），全球及美国同店销售增长率依然为2%，与Q1的低位增长持平，但是合并的净收入增长达到14%，Ｑ1为6%。

由于Q1同店增长率创2008年金融危机以来的低点，股票市场在Q1财报发布后也给予了反映。1月26日收盘时，星巴克股价下跌4.23%，为60.55美元，至2月8日，收盘价下探至近期低点53.77美元，此后星巴克股价在53美元-60美元区间徘徊。Q2财报公布后，4月27日，星巴克收盘价为58.35美元，较前一日下跌1.73%。

星巴克Q1、Q2财报主要数字对比

对于星巴克创新增长驱动的三驾马车之一的中国市场，星巴克中国门店销售同比增长由Q1的6%下滑至Q2的4%，星巴克将此原因归结为中国春节。但这一短期数值下滑并不妨碍公司在中国市场的获利表现。

讨巧的是，Q2财报恰是星巴克中国华东区业务余下的50%股权第一次从统一公司并表至星巴克。2017年12月31日，星巴克支付了14亿美元，将华东区与统一的合资公司中余下的50%的股权收回，交易完成后，星巴克取得在江苏、浙江和上海共约1400家门店的100%所有权，门店单店的估值达到1300余万元。

为此，中国/亚太地区Q2的收入比前一年增长54%，至12亿美元，但去除中国华东区星巴克业务并表后带来的增长，中国台湾和新加坡改为授权业务，以及汇率影响，该地区的增长率为13%。

在Q1不佳的业绩表现后，在过去的几个月中，星巴克的管理层试图能够深入理解消费者，谁是星巴克的客户，他们想从星巴克得到什么。

星巴克CEO Kevin Johnson提出将数字化、中国以及星巴克臻选店作为创新的三个引擎。撇开贡献巨大的中国市场以及星巴克正在发展的高端门店不谈，我们今天来分析一下星巴克如何修正自己的策略，在其颇为看中的数字化之路上做了哪些事，又究竟遇到了怎样的挑战。这也是此次财报发布中，公司管理层着重与分析师沟通的部分。

▌思考一：数字化能带来多大的增量

在Ｑ１财报中，星巴克分析说，在过去几个季度，非星巴克会员客流持续减少，特别是美国市场，下午时段销量不佳。CEO Kevin Johnson将原因归结为交通模式的改变以及节日消费者的习惯。

从这一分析来看，培养客户到店习惯以及优化消费时间段应该是星巴克可以寻找的突破点。

在美国，目前每个月有7,500万顾客来到星巴克，这其中包括1,500万星巴克奖励计划会员，余下的6000万顾客都是随机性质。

根据调查，过去一年间，非奖励计划会员中只有四分之一注意到星巴克的新品及关键促销信息，而奖励计划会员中关注的人数则翻了一倍。这些消费者虽然是随机而来，但从销售收入的构成上，却占据下午销量的近50%。

这些数值成为管理层重新思考数字化策略的原点。首席运营官Rosalind Brewer在会议中说，“这些数字差异对于营销活动的调整有很大的指导，特别是在下午时段，要针对这些随机客户进行更多的相关产品的促销。”

星巴克与这些客户没有任何数字上的联结，而且他们也不是频繁地造访门店，并不关注新品介绍以及星巴克所能提供的产品。

如何转化这些随机到店的客户，对星巴克来说，与客户建立起数字联系是解题的钥匙。星巴克此举的假设是，一旦与客户建立起数字联系，便代表着巨大的增长机会，他们会关注公司的各种产品信息。为此，公司加强了对顾客接触点的研究和优化，希望以此来吸引用户注册数字会员。

线下零售门店与随机客户建立起数字联系的接触点有很多，包括向所有顾客开放手机订单/支付，加强店内wifi注册，以及通过单次使用数字优惠券来重塑“欢乐时光”（happy hour)的价值。这些都产生了结果，在Q2财报期，星巴克在美国的活跃会员数增加了1500万。

▌思考二：怎样的产品与营销创新才是良药

建立起庞大的数字会员帝国是第一步，第二步则是如何提升客单价和消费频率。

在Q1财报中，星巴克遇到的问题是限定节日饮品、节日礼品卡以及节日店内商品销售均低于预期。这些产品并没有在消费者中引起共鸣。在Q1，食品销售同比增长2%，核心饮品去除节日限定产品的增长是1%，后者对整体增长的负面影响超过1%。

对此，Rosalind Brewer的反思是，过去星巴克只专注于一系列常规的促销活动，但这样做并不能带来持续增长。这些老套的促销活动使得星巴克相较前一年，减少了30%的限时供应产品的数量。

现在经过修正的市场营销方法是，专注于为每个顾客提供有针对性的产品，在星巴克管理层看来，这是个与消费者加强联系的有意义的举措。

但这需要产品有强大的吸引力，除了像星冰乐这样的广受欢迎的产品外，星巴克今年１月还在美国官网放出消息，增加基础浓缩咖啡选项：Blonde Espresso，以迎合那些喜欢偏甜、偏淡口味的人，但也并不是每款新品都受人关注与好评，对于一些新品，吐槽的也颇多。

对此，星巴克正在转变单一的促销优惠方法，更注重在对的时间提供更为个性化的产品，所谓千人千面个性化的优惠。比如以前“欢乐时光”提供的特饮只在很短的时间内（十天左右）供应，且千人一面都是同样的产品，但管理层发现，这一做法在一段时间内是有效的，销售的提升掩盖了促销的成本。

但是从过往的两年来看，这一作法从盈利状况来看并不有效。因此，星巴克重新设计了“欢乐时光”，注册星巴克数字会员的人可以发现，公司一改以往一年一次的促销，而是通过持续性的数字关系，不断地把客户引流回门店。日积月累之后，便可以清楚地知道用户会对怎样的促销做出反应，因而可以进行个性化的促销。据Rosalind 表述，这一做法吸引了大量奖励计划之外的客户。

除了与顾客接触的方式，提供的饮品也需要符合消费者需求。星巴克的顾客喜爱冷饮，且饮用的时间并不仅仅在夏天。Q2在传统中是一个财年中最冷的季节（北半球的冬天），可冰饮却贡献了近40%的销售增长。为此管理层决定在Q3持续进行一系列冰饮上的创新，目标即是让冰饮成为必买，通过产品和营销方式的创新来驱动早上一下午的消费。

但来自Sanford C. Bernstein & Co. LLC的分析师却质疑会员人数的高增长与销售的同比增长似乎并不匹配。问题究竟出在哪里？

星巴克对此的解释是，会员每年以12%的速率增长，目前近1500万，成为会员后，每个会员消费的增长率为中个位数。由于这些举措在Ｑ2临近末期才开展，因此效果尚未显现，最快要至明年。

从Ｑ2的财报来看，整个第二季度的交易量平平，每单金额较上季度略有上升。1月同比增长不足1%，到二三月才恢复至3%，最后整个季度的平均值为2%。

自4月12日星巴克费城种族事件发生后，随着影响的扩大，至4月25号星巴克Q2财报发布前，股价下跌2.89%。