“咖啡界的苹果”蓝瓶咖啡，凭啥成为星巴克的最大劲敌？

作者| 嘉文

来源 | 公关界（ID：PRCN666)

这几天，一则蓝瓶咖啡招聘高级产品经理的信息在咖啡圈疯传——

信息显示，该职位的工作地点在上海，招聘人选将加入“蓝瓶中国”的开创阶段，能参与所有产品的计划和执行...

早在几年前，蓝瓶咖啡首席执行官布赖恩·米汉就说要在中国内地开设门店，相关的消息也传了好几波。但这次，这个被精品咖啡爱好者千呼万唤的品牌终于要来了。

Blue Bottle 奥克兰总部

也许很多朋友对这个品牌还不够熟悉，但它在咖啡界，真是一个“神”一般的存在——

蓝瓶咖啡从创立开始就受到了硅谷投资者的追捧：推特(Twitter)联合创始人、Flickr联合创始人，以及谷歌前高管等硅谷红人都接连投资这个品牌。2017年，雀巢也以不超过5亿美元的价格，收购了蓝瓶咖啡68%的股份，并承诺蓝瓶咖啡可以保持独立的发展与运营。

目前，蓝瓶咖啡已经在全球开出了大约100家门店，也凭借高品质的咖啡出品以及极强的视觉体验被誉为“咖啡界的苹果”，并在全球掀起了第三波咖啡浪潮。那么，这个品牌为何能获得精品咖啡爱好者以及诸多大佬的青睐？它在品牌发展和营销之中有何过人之处？

01

瞄准“精品咖啡”

专注个性化的小众咖啡客群

相比那些越来越拥挤、饱和的“大众市场”来说，小众市场的潜力和可塑性对于品牌来说都是很好的机会。当消费者还没有意识到自己会需要某种产品时，品牌就能以先入为主的姿态去引领消费者，当消费者意识到某种产品对自己的好处时，这个品牌也将是自己的首要选择。

虽说咖啡已经是一个非常成熟的市场了，但它还是有自己尚未被充分挖掘的小众领域。

比方说，对咖啡不太挑剔的消费者，可以选择快餐店、便利店去购买一杯咖啡；如果是想找个地方放松交流，那么星巴克那样能提供良好空间体验的连锁咖啡店也是不错的选择。而蓝瓶咖啡选择的，则是“精品咖啡”这一相对空白的市场、瞄准的是对咖啡有着狂热爱好的小众人群。

当然，蓝瓶咖啡想要做的“精品”，并不只是在营销宣传中加点噱头那么简单，他们对待咖啡的许多细节都是非常有与众不同的——咖啡豆是自家烘焙的，超过48个小时未用就必须丢掉；店里除了常规意式、还提供手冲、日系虹吸、冰滴等。在其他品牌追求速度的时候，蓝瓶咖啡坚持着慢工出细活，顾客想花1-2个小时去等一杯咖啡也是常有的事。

那些“流水线产品”无法匹敌的口感也圈住了一大票咖啡爱好者的心。对于他们来说，蓝瓶咖啡带给他们的不仅仅是一杯咖啡，而是一个感受咖啡制作、讨论咖啡口味的良好机会。相比那些大众市场的目标受众来说，这群人有着很强的聚合效应，他们彼此分享、互相探讨、彼此讨论，最终成为一个强大的生态圈。而这些忠实顾客对品牌的好感度以及正向评论，也将在潜移默化中为品牌聚集更多的流量，撬动更大的市场。

02

聚焦差异化的定位

用故事放大品牌的优势

我们在打造一个全新的品牌时，必须在消费者的心智里面有一个清晰的身份标签、差异化的品牌定位。比方说，戴森的产品会让人联想到“设计感”、“黑科技”，而蓝瓶咖啡则是“精品咖啡”的代名词。

为了让更多消费者达成这样的品牌共识，蓝瓶咖啡跟大家讲述了这样几个故事。

先来说说蓝瓶咖啡讲述的品牌故事——1683年，奥斯曼土耳其的军队占领了维也纳，科尔什奇从波兰带来救兵，解救了这座城市。战争胜利后，科尔什奇用市长的奖赏买下了战利品中不为人熟知的咖啡豆，在维亚纳开了欧洲第一家咖啡店铺，取名 “蓝瓶子”（ The Blue Bottle）。319年后，在加利福尼亚州的奥克兰，一 个桀骜不驯热爱自由的音乐人，厌倦了市场上陈旧且过度烘焙的咖啡豆，决定自己开一家“只卖出炉不超过48小时咖啡”的咖啡店，这个人就是费里曼。为了纪念科尔什奇的事迹，给自己的咖啡店也取名为 Blue Bottle Coffee。

这个故事传递了好几重含义。一来，当“蓝瓶咖啡”和300多年前的历史关联起来时，这个品牌就多了一份历史带来的厚重感。二来，故事也强调了“第一杯咖啡是在蓝瓶子里”，品牌“只卖出炉不超过48小时咖啡”这样的概念。三来，创始人那份桀骜不驯爱自由的态度也借着这个故事转移到了品牌之上，吸引了无数态度相似的消费者。

除了品牌故事之外，品牌创始人詹姆斯•弗里曼的故事也很打动人。弗里曼曾是一名单簧管演奏家，他希望咖啡能让人有一种连通感官的审美体验。在创业之初，他租下了一个烘豆棚，出售自己烘焙的咖啡豆。后来，他又用摇摇晃晃的木质滴滤设备开始卖咖啡，一次只做一杯。

弗里曼将冲泡咖啡比作一门艺术，它包含联系、精准度以及亲手之所所带来的纯粹乐趣。他曾携手糕点师凯特琳•弗里曼（Caitlin Freeman）、特约撰稿人塔拉杜根（Tara Duan）推出《蓝瓶咖啡的匠艺》一书，书中详细介绍有关咖啡产地、烘焙、冲泡的知识，也附带了30多个与咖啡相配的餐点食谱。

图片来自《蓝瓶咖啡的匠艺》

不管是品牌讲述的故事，还是媒体撰写的故事，都向大众传递了同样的信息。那就是在蓝瓶咖啡的世界里，“咖啡”就是唯一的主角。

03

告别流水化的设计

创造体验感更强的“独家记忆”

除了咖啡本身之外，品牌对于门店的设计也非常有匠心。虽说蓝瓶咖啡的门店总数并不多，在全球也只有100家左右，但它的每一家门店都非常特别——

一般来说，蓝瓶咖啡不会像其他那些连锁大品牌一样打入大型购物中心，而是将开店地点选择在东京商业街背后的老诊所、旧金山的老厂房、韩国的红砖老屋这类的地方。在门店的设计上也告别了流水化的设计，结合当地的人文风俗、审美偏好以及建筑特点进行改造，让门头上大大的“蓝色瓶子”和这个地方完美地融合在一起。保留了自己的格调，也给消费者带来了极大的新鲜感。

蓝瓶咖啡中目黑店

蓝瓶咖啡几乎不打广告、不请明星，表面看来似乎没有做营销。但是细细梳理就会发现，其实蓝瓶咖啡的一举一动都是营销，门店的选址、内部的设计甚至是无数个毫无违和感的联名，都在消费者心中留下了独特的记忆认知。再加上那些咖啡爱好者不遗余力地宣传与美化，蓝瓶咖啡也就成了大家的“咖啡朝圣地”。

写在最后

虽然蓝瓶咖啡在海外的发展如此火爆，但它在进入中国市场之后能不能延续之前的神话还犹未可知。

一方面，中国的茶饮市场这几年发展非常迅速，以喜茶和奈雪为首的品牌在品牌调性、门店设计上的发展都是有目共睹的。另一方面，比蓝瓶在早几年进入国内的% Arabica，已经在诸多明星城市开出了18家门店，抢先占据了“咖啡朝圣品牌”这个标签。想要在中国市场占据一席之地，还将面临更多的挑战。

作者简介：【嘉文】公关界创始人、主编，资深营销评论员，写作风格深入浅出、犀利独到，曾从事专栏记者和营销分析师工作。

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