星巴克可能限制了你对咖啡的想象 咖啡新零售

周四下午1：30，我走进一家星巴克，感觉十分舒适。这家星巴克开在了江苏北部某中心城市富裕区域，是当地一座shoppingmall的门脸，只是偌大的空间让桌椅显得略稀少，稀稀拉拉坐着几个独身前来的客人玩着手机——除了绿色的双尾人鱼标志和万年不变的那几款咖啡，你几乎无法把这家店与北、上、深吵闹又逼仄的星巴克联系起来。

打开新闻，正好看到星巴克对外宣布，将以71.5亿美元现金代价将其在全球范围内咖啡店以外销售星巴克零售和餐饮产品的永久性权利出售给雀巢，包括在超市出售的包装型咖啡（咖啡豆、速溶咖啡等零售业务）和饮料业务。据称，此次协议不涉及星巴克中国的主营门店业务、以及星巴克中国的即饮饮品业务。分析认为，星巴克会更专注于门店业务以及拓展中国市场，当然也包括国内二、三线城市这些新增的市场。

实际上，就在星巴克出售其零售和餐饮产品业务前不久，其披露了2018年第一季度业绩，公司总净营收60.74亿美元，同比增加5.9%，但全球同店销售仅上涨2%——好在中国同店销售增长为6%，中国区营收同比上涨30%。面对中国区的迅猛增长，星巴克CEO Kevin Johnson也在接受采访时承认：“中国才是未来十年最大的机会。”

然而跟星巴克一样同样瞄准中国咖啡消费市场的竞争者，正在本地崛起，不过星巴克可能限制了你对咖啡的想象力——从去年开始，以连咖啡为代表的咖啡新零售品牌，通过一杯杯及时送到办公桌旁边的外卖咖啡，刷新了咖啡的消费场景，也给了白领们一个“逃离拥挤星巴克”的机会；更因其高效的线上营销方式，甚至让“送一杯连咖啡”成为许久不见的朋友们微信打招呼新的开场白。

据报道，连咖啡在2017双十二期间万能咖啡8小时返场当天，单日销售峰值更接近40万杯（含预付费进入咖啡库的储存饮品），相当于星巴克1000家左右门店的单日销售量；而另一家成立不久的瑞幸咖啡则开发布会宣称仅用180天布局了525家门店（目前星巴克在中国只有3000家左右门店）。

激进的咖啡新零售也确实让星巴克倍感压力，有未经证实的消息透露，最近星巴克要求其包括食品、包材和机器设备等在内的供应商不能再给这些“新冒出来的”竞争对手供货。

这些新入场的玩家会与星巴克展开何种程度的直接PK？

不宜重走星巴克道路

互联网创业大潮中有个规律，如果你觉得生活突然变得很实惠或者便利，那很大概率是有风投暂时在替你买单。

既然烧钱就在眼前，对于咖啡新零售领域的创业公司来说，如何更有效率的“烧”就成了一件十分重要的事。

首先，一定要算清自身业务的天花板在哪里：

其一，需要去咖啡馆谈事、办公的人注重环境与门店覆盖率；

其二，对于咖啡新零售瞄准的人群——一线城市已增长到80%（据业内人士称）的门店咖啡外带者来说——虽然外送量已经大于门店消费，但这些吃完饭买杯咖啡在走回公司路上就等不及喝完的人，是否能和那些非咖啡重度用户，却愿意为优惠券等半小时外卖拿铁的人高度重合还要画个问号；更不要提在目前星巴克等咖啡馆大力拓展的三线城市，喝咖啡的人都少（反之奶茶、果汁饮料店遍地都是），外带需求更是少见（我在的那家从13:30-16:30一共21单、没有一单是外带的）。

在这种情况下，咖啡新零售的玩家提前准确地知道你的用户是谁，在哪里，而非遍地撒网，就成为精细化运营的基础。这也是为什么做品牌咖啡外送业务起家的连咖啡在转型后占到了数据的便宜——毕竟知道哪些客户“想去星巴克又懒得去”比知道他们爱喝什么咖啡还重要。今年4月初，已经allin在微信生态的连咖啡推出一个小程序入口，3小时内完成了10万人拼团下单，首日PV 300万，顺带为其服务号引流20万消费用户。

给咖啡饮料加入互联网营销和社交属性的确成为更低成本扩张的重要推手。但在咖啡新零售高速扩张的时候，更需要注意：1、市场增速能否与涌入的众多玩家扩张速度相匹配，用什么能保证喝咖啡人群对某一咖啡品牌的忠诚度；2、当需求猛然提升，供应链是否已经被完全掌握在手中？特别是当星巴克在中国拥有3124家门店（占中国连锁咖啡市场份额的51%）并也在加速增长时，那么在供应链方面，新零售是否已经可以与传统巨头“掰手腕”了？

咖啡被不少投资人认为是消费升级中最好的品类之一。但咖啡新零售绝不该只把自己定位为对咖啡的消费升级——实际上，把人从舒适咖啡馆（毕竟除了星巴克，漫咖啡等韩式咖啡馆环境还是可以的）拉回凌乱的办公桌旁喝一杯外卖咖啡，这究竟是“升级”还是“降级”还不好说。但咖啡新零售若是能将自己口感丰富、新鲜，配送服务到位的饮品（以咖啡切入）对标近即饮品（RTD）这个种类丰富的市场，比如超市内贩卖的罐装星冰乐、雀巢咖啡或者可口可乐等饮料，或是短期内“更符合国情”的那些街边不知原料配方的奶茶店，却是切实杀入了另一个算是符合消费升级趋势的大市场。

沿着这个方向思考，对于咖啡新零售来说：

1.烧钱培养用户习惯的目标人群应该更多瞄准非咖啡重度用户和即饮品喜好者。新零售咖啡需要深耕自身品类，要精、要新、要简单可控（比如连咖啡推出的美国防弹系列咖啡、冷萃系列以及精品咖啡），而非盲目往高端咖啡进军，会受到配送等客观因素的制约；

（连咖啡-精品咖啡）

2.轻模式优于重模式，不管是线下还是线上。因咖啡新零售为咖啡开拓了办公室、家中等更多消费场景，未来还需要不断计入连接各种场景，“即点即走，即买即送”才是咖啡新零售正途。目前来看，在线上all in 微信小程序“即用即走”充分利用流量红利，在线下用“咖啡车间”弱化门店的连咖啡显然不想做一个“外卖版星巴克”，而是试图用新模式在当前饮品的消费升级中找到自身真正能切下来的增量市场；

3.产品定位上，虽是由咖啡切入，但要更多扩充自身赛道：除咖啡外，可以创造多种新的网红饮品，且对供应链有深度掌控。目前在这个方面，连咖啡似乎走得快一些，除了咖啡之外，其“天生的粉”、“鸡尾酒”、“雪昔系列”等几个系列的饮品都出现了相应爆款网红产品，给消费者提供了更多的选择。

资本撑腰，是谁先下了一城？

国内创业的一大残酷真相是：创业企业能走到哪一步，几乎都要看背后撑腰的投资人是谁，特别是这几年，外卖、打车、共享单车……一方面看是资本快速催熟了一家又一家“独角兽”，另一方面看则是“独角兽”们越发集中在少量明星基金手中，所以判断一场战斗何时开始，需要多久结束，不仅要看企业的自身情况，也要看背后助推的手。

以连咖啡为代表的咖啡新零售，背后都有“钱”在支持。

从上表可看出，连咖啡的投资人中既有供应链投资见长的钟鼎（多投资本地生活、电商以及物流相关项目），也有启明、高榕等活跃的明星中后期基金参与。顺带一提，钟鼎与启明在投资方面都与腾讯投资渊源颇深。

原先的咖啡是强调文艺、腔调与感受的慢文化代表，而强调数据、速度、社交运营的新零售模式，无疑正改变着人们对咖啡乃至其他饮料的消费习惯。率先给“饮料”这个品类上，增加了更加互联网的玩法。

或许对于咖啡新零售来说，挑战星巴克等传统咖啡巨头还为时尚早（怎么也要等最近一阵风口的补贴战过去后再看留存），但连咖啡以外卖咖啡切入，在办公室等场景深耕咖啡的同时，延伸更为丰富饮品品类、更大客户群体（未来不一定只有白领）的消费升级，专注在“咖啡找人”乃至“饮料找人”，这已经为咖啡新零售打开了一条新出路。

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