为什么国内喝星巴克的人越来越少了？星巴克内地市场的营收同比下降了3成

*本文为「三联生活周刊」原创内容

文｜谢九

星巴克公布今年一季度的业绩，在内地市场的营收同比下降了3成。曾经被国人热捧的星巴克，正在被越来越多的人放弃。

星巴克将内地营收的下降归于疫情和汇率等因素，这些的确是部分原因，但并非全部，星巴克在内地的对手瑞幸等咖啡品牌，反而在疫情期间逆风起飞。2022年，星巴克在中国的门店数量和营收大幅下降，但是起死复生的瑞幸在疫情期间高速赶超，去年上半年的门店数量超过星巴克，营业收入也大幅增长了67%。

曾几何时，星巴克被很多人视为身份和品位的标签，受到中产阶级的热捧，但是现在，为什么国内喝星巴克的人越来越少了呢？

《穿普拉达的女王》剧照

首先还是因为星巴克咖啡的价格相对较贵。在经济形势不太景气的大背景之下，咖啡作为一种非必需品，成为很多人削减开支的对象。在经过持续提价之后，星巴克的很多咖啡的价格都超过了30元/杯，假如一位咖啡重度爱好者每天都喝一杯咖啡，以30元的价格来计算，每年的咖啡消费支出大概为1.1万元，这对很多人而言都不是一笔小数目。

当星巴克还将价格维持在30元上方的时候，国内很多咖啡品牌已经将单价降到了10多元一杯，甚至更低。瑞幸咖啡的平均单价大概在15元左右，瑞幸咖啡创始人陆正耀再次创业的的库迪咖啡，单价只有10元出头，蜜雪冰城旗下的幸运咖，甚至将咖啡单价拉到了10元以下，只要5元钱就可以喝一杯美式咖啡。

众所周知，随着经济增速放缓，最近几年，迎合消费降级需求的产品往往最受欢迎，尤其是对于非生活必需用品的咖啡，当市场出现大量低价替代品之后，高高在上的星巴克自然也就被快速分流，在内地的营业额大降3成也就毫不奇怪。

《一部关于咖啡的电影》剧照

除了价格方面的因素之外，越来越多的消费者放弃星巴克，也和国人越来越成熟的消费心态有关。咖啡作为一种舶来品，在早期进入中国时，被很多人视为洋气的象征，喝一杯星巴克，俨然就能提升一个人的档次和品位。但是现在，随着中国经济高速发展，国人见识和阅历都有了很大提升，对于很多洋品牌已经不再仰视，也不再需要通过一些外在的品牌来装点和提升自己的形象，所以，很多人的消费心态也就越来越成熟和务实。

对于消费者而言，如果咖啡口味没有太大的差别，不需要刻意选择一个更贵的品牌。相反，如果刻意通过一杯看上去高大上的咖啡来装扮自己，反而会显得滑稽可笑。所以，当星巴克的装饰属性越来越弱，也会因此流失很多市场需求。

星巴克虽然以高端形象进入中国，但在全球一些咖啡文化深厚的国家，星巴克其实很难有立足之地，在意大利，星巴克直到2018年才勉强开设了第一家门店；在澳洲，好喝又便宜的咖啡店星罗密布，星巴克的门店在开设之后又大量倒闭，全澳境内的星巴克数量只剩下几十家。

《致命伴侣》剧照

星巴克吸引消费者的还有一个第三空间的概念，也就是让消费者将星巴克咖啡厅当成一个休闲放松、社交和商务办公的高端场所，为消费者提供家庭和职场之外的第三选择。很长时间内，星巴克的第三空间吸引了很多中产消费者，带着笔记本电脑在星巴克一边喝咖啡一边办公，成为很多都市白领的选择。但是随着越来越多的人涌入星巴克，原本相对舒适安静的咖啡厅，变得越来越嘈杂，休闲放松的体验感也越来越差。随着这几年很多小众咖啡店兴起，很多资深的咖啡爱好者开始从星巴克转移，在一些僻静的小巷里享受真正的咖啡乐趣。

星巴克在中国市场的遭遇，和无印良品有很多类似之处。最近几年，无印良品在中国市场越来越卖不动，中国消费者抛弃无印良品的原因，一是因为无印良品在日本原本只是一个平价品牌，来到中国之后就包装成轻奢品，昂贵的价格让很多消费者越来越买不起；同时，以名创优品为代表的国内品牌崛起，以更便宜的价格给了国内消费者更多选择，也加速了无印良品在中国的萎缩。

《情绪管理局》剧照

今天的星巴克，和曾经的无印良品一样，几乎面临同样的冲击。最近几年，无印良品也开始放下高冷的姿态，连续实施了几轮降价行为，甚至开始售卖一些更平价的生鲜果蔬等产品。面对中国市场缩水的困境，星巴克也开始放下身段，向下沉市场进军。

去年9月份，星巴克发布2025中国战略愿景，计划到2025年新增开3000家门店，覆盖中国300个城市。300个城市的布局计划，意味着将来会有大量的星巴克要开到三四线城市。去年星巴克新开了60多家门店，其中有10个城市分布在四川广安、山西阳泉、陕西安康、湖南吉首、河南周口等等。随着星巴克逐渐加大对三四线城市的布局，星巴克或许未来会成为县城标配。只不过，下沉市场对于价格的敏感度更是远远高于一线城市，不知道县城青年们对30多元一杯的咖啡能保持多久的新鲜感？

《幸福59厘米之小马》剧照

除了进军下沉市场，星巴克还开始尝试外卖业务。长期以来，星巴克以第三空间的概念引以为豪，将咖啡实体店打造成星巴克重要的品牌形象，吸引消费者以商务休闲为由来门店消费。不过，随着星巴克咖啡门店的吸引力越来越弱，星巴克不得不扩展第三空间的范围，不再以门店消费为唯一选择，而是主动将咖啡送到消费者手中。按照星巴克的描述，现在每天有超过5000名骑手，平均用时19分钟就可以把星巴克咖啡送到门店外的顾客手中。公司计划到2025年，实现外送业务销售额为当前业绩两倍以上。

星巴克逐渐放低姿态的做法，很大程度上也是中国消费者不断成熟之后，星巴克不得不做出的改变。不过，如果星巴克越来越高的价格不做出调整，可能还是很难重新赢回流失的消费者。

排版：飞飞/审核：同同