瑞幸咖啡：Fake it till you make it，瑞幸咖啡 Fake it 的绝妙操作

俗话说的好：必须要好好努力，才能实现当年吹过的牛X。

「Fake it till you make it」这句话是硅谷人心中秘而不宣的创业潜规则，也是埃隆马斯克非常喜欢的一句话。具体含义为，先吹嘘你的想法，再通过吸引资本和人才的方式努力在现实中追赶你的目标，直到你实现了它。

作者 | 薛睿

瑞幸咖啡 Fake it 的绝妙操作

2019年4月18日，管理着6万亿美元资产的贝莱德（BlackRock Inc．）领投瑞幸咖啡1.5亿美元B+轮融资。贝莱德透过多家子基金合共持有星巴克8180万股，占比6.58%，为星巴克最大主动投资者及第二大基金管理公司股东。2019年4月22日，瑞幸咖啡向美国SEC正式提交了招股文件F-1表格。承销商为瑞信、摩根士丹利、中金公司和海通国际等机构。融资额度没有正式披露，据腾讯科技援引“知情人士”透露的消息，融资额为5亿~8亿美元。精准宣言助力瑞幸市值超过100亿美元2019年5月17日登陆纳斯达克，5月18日瑞幸咖啡在华尔街时代广场斥巨资投放了6页无比精准的、精彩绝伦的《瑞幸咖啡宣言》。

1.好的咖啡，其实不贵。咖啡不是奢侈品，只是一杯日常饮品。

2.你喝的是咖啡，还是咖啡馆？我们只需要你为咖啡本身付费。

3.好咖啡的味道，喝久了你就会知道。即使 IIAC 金豆奖，也无法一开始就取悦每个人。

4.喝咖啡不太健康？你想多了！欧美日韩每人平均饮用 300 多杯。

5.中国人没有喝咖啡的习惯？在瑞幸，89.6% 都是回头客。

6.中国咖啡和美国咖啡比差距在哪？差在自信。

这里请大家思考一下：为什么明明瑞幸咖啡的用户几乎全部都在中国，却要花费巨资在美国时代广场的大屏幕打广告呢？

因为这个广告根本不是给消费者看的，因为即使给消费者看，也不一定看得懂其中的精彩。

这个广告的目标就是美国的VC和投资人们。

向他们展示瑞幸有多么的牛X，营销思路多么的精彩，未来是多么的光明。

笔者在这里给大家详细解读一下这份广告文案的精彩之处。大家就能理解为什么瑞幸能凭借着这些文案和故事，打动了美国投资人，最终达到市值百亿美金的高峰。

01好的咖啡，其实不贵。咖啡不是奢侈品，只是一杯日常饮品。

星巴克一杯30元的咖啡，咖啡豆和牛奶成本只有5块左右，剩下的15元是门店租金，水电费，人工费，运营费，管理费等等，最后每杯咖啡还能赚7-8块。星巴克咖啡的售价和原材料成本之比达到了惊人的6倍。大家可能对6倍这个数字没有概念，这里拿小米手机做一个对比：小米9的手机的物料及生产成本为：2648元，售价为：2999元，售价仅比物料成本高出了约13%。雷军也曾经表示：“5%的硬件综合净利率红线是小米商业模式的必然选择”。这时候LV忍不住跳出来：“作为一个奢侈品，卖东西动不动就算成本你好意思吗？”LV的拖鞋，就是这么秀~请不要问我这个拖鞋的成本~

巴黎世家也不高兴了，塑料拖鞋有什么了不起？有我们的编织袋fashion吗？作为一个网红卖家，价格不卖到5位数你好意思吗？

Tiffany笑而不语，只是默默的掏出了价值200多万的一盒曲别针。

是的，你没看错，是每1个曲别针，价格：25380RMB.这就是奢侈品和日常消费品的区别。人们会为奢侈品的品牌支付几百甚至上千倍的品牌溢价，但是绝对不会为日常消费品这么做。如果定位星巴克为奢侈品，那可是真的良心卖家啊，定价才翻了6倍~如果定位星巴克为日常消费品，那可真是赤裸裸的逐利资本家~

第一句宣言瑞幸咖啡其实是想告诉消费者（美国投资人）：

“咖啡就是咖啡，不是奢侈品，消费者不应该为品牌溢价买单。大家不要交智商税和品牌费了，不要用买奢侈品的心态买咖啡”。（瑞幸咖啡才是你的归宿）我不知道国内的消费者们有没有看懂，但是美国的投资爸爸们，肯定是看懂了~

02你喝的是咖啡，还是咖啡馆？我们只需要你为咖啡本身付费。

星巴克一直引以为豪的就是自己构建的“第三空间”。如果说家是每个人的“第一空间”，办公室是“第二空间”，那么星巴克专注于打造的“第三空间”，则是一个介乎于家庭与工作环境之间的场合。星巴克通过优质的咖啡、高档的门店装修、柔和的灯光、面包的香气营造出门店的浪漫氛围。在这里，人们可以与朋友联络感情、会谈、抑或独自工作学习，它是忙碌生活中的放松时刻、是逛街过程中的休息场所。星巴克文化一直强调的是，召唤社区精神、建立人与人之间的关系。是的，买氛围是要花钱的，可是如果你买的是星巴克外卖，或者并不在星巴克堂食，为什么你还需要为氛围花钱呢？瑞幸第二句宣言延承了第一句。如果你在星巴克店内享受环境，花钱无可厚非。但是如果你只是买一杯外卖咖啡在办公室或者路上喝，那么来瑞幸吧。

每个买过星巴克的消费者都知道，在星巴克买完咖啡就带走，并不堂食的比例也是不小的。如果这部分用户转向瑞幸，足以支撑瑞幸成为一个几百亿估值的公司，而此时瑞幸的估值还不到50亿美金。

美国投资人一算账，您的股票卖的也~忒~便宜了~买！买！买！

03好咖啡的味道，喝久了你就会知道。即使 IIAC 金豆奖，也无法一开始就取悦每个人。

星巴克最厉害的地方并不在于咖啡好喝，而是星巴克定义了中国一代人的咖啡品位和口感。就像一直在喝可口可乐的人，很难再接受其它口味的可乐。很多喝惯星巴克咖啡的人已经脱离了咖啡是否好喝的层面，而是让喝星巴克成为一种习惯，要的就是那种熟悉的味道。

瑞幸更想说的话是告诉投资人，星巴克没什么了不起，只要给我时间，我可以重新定义中国人的咖啡味觉习惯，大家都会熟悉和喜欢上瑞幸咖啡的味道。

04喝咖啡不太健康？你想多了！欧美日韩每人平均饮用 300 多杯。

瑞幸咖啡的第四句宣言其实也是说给投资人听的。要知道，2018年中国人的年人均咖啡摄取量只有6.2杯。如果与欧美市场对标，那么瑞幸咖啡的市场至少还有50倍的上涨空间。我们可以用茶叶消耗水平数据做一个对比：

中国年人均消费茶叶大约为1.7公斤，而美国人均消费茶叶只有200多克。而且，200多克茶叶中，红茶占85%。在美国几乎看不到普洱的存在。

美国几乎没有人喝普洱啊，如果美国人像中国人一样泡普洱茶喝~~

想到这里，笔者都想在美国开个普洱茶的专卖店了。其实这句宣言的逻辑漏洞非常明显，因为欧美的饮食习惯跟中国是不同的。不能用中国人喝普洱茶的量来对标美国茶叶市场，自然也不能用欧美人喝咖啡的量来对标中国咖啡市场。尽管这个宣言的逻辑很不严谨，但美国投资爸爸们还是信了它描绘的美妙前景。

毕竟咖啡在美国可是神一样的存在啊，谁能不爱咖啡呢？

对，中国人也不会不爱~

05中国人没有喝咖啡的习惯？在瑞幸，89.6% 都是回头客。

为了防止美国投资人从第四句有逻辑瑕疵的宣言中缓过神儿，聪明的瑞幸文案又补上了第五条宣言：你不要以为中国人不爱喝咖啡，89.6%的瑞幸咖啡用户都是重复购买用户。

言外之意就是，只要我从星巴克那里抢来的用户，就变成瑞幸的用户了。

虽然他们现在来是因为我发的优惠券，但等我不发的时候，他们也不一定走啊。如果他们不走，买瑞幸股票的你，可就赚大了啊~~

06中国咖啡和美国咖啡比差距在哪？差在自信。

这句宣言意在告诉消费者，瑞幸的咖啡豆跟星巴克一样，瑞幸的牛奶跟星巴克一样，瑞幸的咖啡机跟星巴克一样。如果你觉得瑞幸咖啡味道不如星巴克，那么问题不在瑞幸，而是在于你不够自信，你不愿意相信中国的咖啡跟美国的咖啡一样好。这个宣言更重要的目的是提醒美国投资人对标瑞幸和星巴克的市值。你觉得星巴克市值和瑞幸市值差在哪？差在你不够自信！！！

（2019年8月，星巴克股价约95美金，11亿股，估值1100亿）

（2019年8月，瑞幸咖啡股价约20美金，2.4亿股，估值不到50亿）

假如你能现在自信的买入瑞幸的股票，就像10年前自信买入比特币一样，投资翻个20倍根本就不是事儿。看了这份To VC的超级精准的广告文案，美国的投资人看了一眼星巴克的股价和市值，又瞅了一眼瑞幸咖啡的市值，同时算了一下中国的人口，就按捺不住买买买的冲动，即刻进入剁手模式。【2019年8月】宣言发布后不到三个月，华尔街顶级对冲基金Point72增持了瑞幸咖啡，持股超过5%。瑞幸咖啡市值逼近60亿美金。【2020年01月】瑞幸咖啡宣布计划在全国范围内安装无人咖啡机和无人售卖机，还将通过配股和发行可转换债券筹资超过8亿美元。无人售卖啊，多么了不起的发展前景啊，美国的投资人又有一次愉快地接受了瑞幸咖啡讲这个故事。【2020年1月17日】瑞幸咖啡股价达到历史最高点，51.38美金，乘以2.4亿股本，瑞幸公司市值突破123亿美元。瑞幸咖啡把讲故事（fake it）做到了极致，受到了各种基金的追捧和增持。

从Fake it 几乎快到了 Make it

其实，仅从年报数据来看，一路狂奔的瑞幸咖啡，取得了非常了不起的成就。

1.营业额极速成长

可以看出，瑞幸咖啡2019年Q3的营收金额达到了15.41亿美金，同时亏损并没有明显增加。亏损金额占营收金额的比例，从18年同期的202%，缩减到了34%。

排除掉app运营支出，仅计算线下门店运营费用的话，已经开始盈利。

3.规模扩大，单杯咖啡成本降低

2019年5月，瑞幸咖啡CEO钱治亚称：瑞幸的咖啡单杯成本已经从2018年一季度的28.0元人民币降至2019年一季度的13.3元人民币。相信在销量增加3倍的规模扩大的情况下，成本一定会继续降低。（2019年Q3的单杯成本没有披露，9块仅为参考值）

不得不说，2019年瑞幸咖啡的财务表现相当亮眼，未来转亏为盈甚至超过星巴克的故事简直就是板上钉钉的事情。可惜，当数据造假被实锤后，描绘出的一切美好的蓝图都灰飞烟灭了。

瑞幸犯下的致命错误

瑞幸咖啡讲了一个极具诱惑的故事，把Fake it 做到了极致。但不幸的是他迷失了，未能追赶上自己描绘的蓝图，最终没能做到Make it，直至崩盘。这是为什么呢？“欺骗是创业不可逾越的底线”其实，投资人和创业者彼此对Fake it till you make it的做法心照不宣。创业者需要编织一个好的故事吸引资本，来完成他们短时间内还遥不可及的目标；而投资人需要创业者心怀远大以期望在未来获得高额的回报。然而，彼此之间是有一条默认的底线：“创业者不能欺骗，无论是对投资人，用户，还是未来的商业伙伴。”

也许瑞幸太执着于Fake it，故事编的太快太大，以至于必须要用业绩作假来追赶故事的进程。从而犯下了致命的错误。当浑水基金发布了匿名的瑞幸调查报告后不久，瑞幸终于坐不住了，最终自己宣布了，业绩确实有作假。瑞幸咖啡股价立刻一落千丈，从26美金，暴跌到6.4美金，最低股价4.9美金，估值几乎只有顶峰时期的十分之一。

诚然，瑞幸咖啡烧美国投资人的钱，割美国股民的韭菜，执意连年亏损，就为了补贴全国人民，让大家喝到便宜的咖啡和奶茶。从这个角度看好像我们占了天大的便宜。

但实际上，瑞幸公司可能会面临高额罚单甚至破产，同一大股东的神州系受到牵连，美国中概股大跌，国内机构给瑞幸的贷款可能血本无归。

最重要的是，造假的行为会对未来中国公司的诚信度、估值、后续中国公司赴美的前景均造成不小的负面影响。

这些未来的潜在损失都不是廉价咖啡带来的便宜所能弥补的，瑞幸咖啡作假引起的多米诺骨牌效应可能才刚刚开始展开。

要Fake it ,更重要的是Make it

我们来回顾一下瑞幸咖啡是如何把 “fake it” 的环节做到极致，它描绘出的美妙蓝图又是什么：

（星巴克市值1000亿美金，亚马逊市值8000亿美金，Costco市值1200亿美金）这些美国VC投资人心中期待的神话故事，目前看起来只是一个笑话。有些人据此嘲笑美国的投资人比韭菜还傻，但是大家要知道，这帮人可是世界上最聪明、最精的群体之一。最聪明的人有时都会被迷惑，那作为普通人，大家是不是更应随时保持警醒呢？就拿联考备考来说，我相信下面的几个故事每个人都很熟悉：

我想说的是：

描绘这些美妙的故事的目的，并不是帮你备考，只是想掏你钱包。

如果不拿“捷径”作为噱头和诱饵，如何能说服你掏钱呢？ 规划最终能实现的目标才叫做梦想；编纂不能实现的故事，只能叫做忽悠你做白日梦。想做到Fake it很简单，难的是fake的严谨合理。最终决定成败的因素，还是取决于能否真的Make it。我们要有勇气去做Fake it的规划，但是如果轻易的相信其他人为你fake的美梦，最终会不可避免的重蹈美国VC投资爸爸们的覆辙。同学们在备考中，也一定要时刻警醒，不要在不知不觉中扮演了美国投资人的角色，成为了考研界的韭菜。““我们是老师，我们不是商人””这句话是MBA大师经营的核心理念和座右铭，那么老师和商人的区别在哪里呢？

商人专注做营销，只想帮你Fake it，千方百计的告诉你可以少学习，描绘轻轻松松最终也能成功的故事，用“捷径”作为噱头和诱饵。

老师潜心做内容，用心帮你Make it，苦口婆心的劝你多学习。因为多一分学习，就多一份上岸的把握。在此我希望大家尽可能的抽出时间多学习、多听课、多做题。千万不要迷失在美妙的“捷径”中，并不是每一位同学都可以轻松的在联考激烈的竞争中胜出。多一分耕耘，就多一分收获。祝每位同学都能成功上岸！