398块钱的星巴克自助餐，到底让哪些中国人吃出了优越感？星巴克自助餐值得品尝吗

一般情况下，敢叫出这个价位的自助餐厅，会怎么对待中国消费者呢？

首先，少不了占地几百上千平方米的空间，让消费者觉得宽敞、没有压抑感。一般还有儿童游乐区，甚至专门的服务员。

要的就是，照顾到所有就餐的消费者，让大家安心就餐。

其次，在食材上，也必然是毫不吝啬。

他们能把鳌虾、波龙、鹅肝、鲍鱼、鳗鱼、帝王蟹乃至哈根达斯等等平时单买很贵的品类摆个遍，还会时不时推出一些当季限定的高档食材。

各种美食饮料无限量供给，让食客畅吃全场，“扶墙而入，扶墙而出”绝对不成问题。

如果是半点单式的餐厅，点餐上餐还会有服务员全程协助；

有些特色自助餐厅，会安排厨师现场烹制、现烹现食，让食客吃得更放心。

最重要的是，自助餐一般没有时间限制，门店开了就能来，不撵人。因为，吃撑了，自然就走了。

道理很简单，既然消费者花了钱，餐厅就要确保消费者：吃好、吃爽。

但是，以上这些基操，在星巴克通通找不见：

星巴克自助餐，教消费者做的第一件事就是，用餐门店和时间都卡得死死的 ——

这个自助餐活动只开放了上海烘焙工坊一家，并且只有晚上7点 - 9点短短2个小时（这还不是用餐高发时间）。

（图：星巴克臻选上海烘焙工坊门店，据说是个著名网红打卡点）

而根据小毛毛的视频开头展示，自助餐菜品区只有很小一块。

跟着镜头巡视一圈，餐品只有四款无酒精鸡尾酒，甜品沙拉，面包披萨，几种肉类，一款冰淇淋。

就，没了。

而你以为种类少，你就可以每样多拿一点？

星巴克自助餐，教消费者做的第二件事是，吃自助餐你不能自己动手“自助”。

2分钟逛完后，虽然食物都码在那，小毛毛却不能自取，得等服务员把“配好的套餐”送上来。

看到这里，敏锐的观众已经察觉不对劲了：说好的自助餐呢？这架势是统一配置的盒饭吧？

（听君一席话，重新定义自助餐）

但盒饭，尚且还能管饱。

星巴克自助餐，教消费者做的第三件事是，星巴克觉得你能吃多少，你才能吃多少。

在毛毛强调他们一行总共6人后，服务员拿上来的主食面包就这点：

吃不饱也就算了，大部分菜品还都不咋好吃 ——

肉类“很咸”，品质和超市卖的无几：

主打的酒精饮料，直接让毛毛戴上了痛苦面具：

门店和时间卡得死、菜品少、不好吃，那么，服务质量总得好一点吧......？

星巴克自助餐，教消费者做的第四件事是，你想获得优质服务，是你想多了。

服务员上餐有多慢呢，毛毛点的冰淇淋和气泡水，直到用餐结束也没有等到。

总结下来，到店1小时40分钟左右，毛毛总共拿到的东西有：

味道一言难尽的酒水，令人毫无食欲的沙拉，用来占肚子的面包小蛋糕，超市水准的肉片，刷锅水一样的例汤。

彳亍，口巴 。

一行6人花了近2400块钱，没吃好也没吃饱，终于把毛毛给整破防了，直呼“rnm，退钱！”

不得不说，星巴克连自助餐的最基本觉悟都没玩明白：

排除少数为了享受环境（拍照打卡）的消费者，一般人花400块钱进来，是为了吃爽，吃到觉得不亏的。

难道，星巴克是想凭借所谓的“文化背景”，重新定义自助餐吗？

自助餐，很难高档

自助餐这种模式，在欧美除了 “Buffet”，还有个很形象的名字是“all you can eat”；

在中国台湾叫“吃到饱”，日本叫“放题”，而在中国大陆，则和“无限畅吃”相伴相随。

因为，打基因里，以量取胜的自助餐就“不高档”。

相传，率先发明它的是8至11世纪的北欧海盗，这群性格粗野的家伙讨厌用餐礼节，喜欢把各种菜肴酒水咔咔往桌上一放，然后肆无忌惮地畅饮、豪吃。

（现在某些自助餐厅内还能找到维京海盗的标志）

这种用餐模式流传到二战后的美国，就成了拉斯维加斯的赌徒们花上1美元就能享受到的24小时狂欢。

（拉斯维加斯赌场 24小时1美元畅食自助餐吧）

到了1990年以后，必胜客开设的“自助沙拉吧”，正式将自助餐推向了中国的平民大众：

花上25元，可以拿一个盘子装蔬菜和水果。

不过，规则是限制只能取一次（是不是有点玩不起）。

当时，这种玩法极大激发了各路大神的胜负欲，无数玩家想给必胜客老板“上一课”，各种“如何吃垮必胜客”的教程在网上疯传。

（堆高沙拉塔也讲究技巧 图源：Twitter）

甚至还有狠人把这种沙拉塔作为建筑学堆叠案例，写出了论文级别的《必胜客沙拉塔堆叠方案分析》：

（《必胜客沙拉塔堆叠方案分析》截图）

尽管玩不起的必胜客默默把自助沙拉的价格涨到了32元一盘，但还是扛不住人民群众的建模热情，最终在2009年取消了自助沙拉吧。

必胜客虽然退场了，但是给国内餐厅带来了灵感 —— 接地气。

差不多是在这股“水果竞技热”同期，各种本土平价自助餐厅也纷纷打出“39元披萨自由”、“49元畅吃全场”的招牌，瞄准中低消费市场，在中国遍地开花。

由于价格相对低廉、菜式相对丰富、还能放开肚皮随便吃，因此广受囊中羞涩的年轻人欢迎，成为战斗力强悍的学生群体聚会首选地，吸引无数抱着“吃回本”的食客来来往往。

可以说，除了去星巴克，没有人会在自助餐厅吃不饱。

由于自助餐厅消费者普遍吃得很多，很多人心里都曾有一个疑惑：

自助餐厅，怎么就吃不垮呢？

实际上，自助餐厅就怕人不来。

每一个老板，都有一本“包赚不赔”的秘籍。

而在食物成本上动手脚，是最常用的手段：

除了大量采购压价、放宽对食品品质这些常规操作，“自助餐的种类越多，对高端食材的消耗就越少”是个永恒定理；

精明的餐厅，还有本事把三流的食材作出一流的品相，把二流的食材作出三流的品相，用视觉扰乱选择；

而为了给食客制造“已经吃了很多”的心理暗示，食盘也往往比常规小上几号。

后厨师傅，一个个也都是时间管理大师，各类菜品供应速度都拿捏在手，高档食材上得很慢或者干脆说“没有了”。

有的黑心餐厅为了控制成本和追求利润，甚至会用“鸭肉冒充牛肉”，把将顾客吃剩的“口水肉”重回餐桌。

（ “49元不限量享受牛肉鲍鱼”的汉丽轩烤肉自助餐厅）

食客对餐厅的装修、店铺的位置也往往不会做太高的要求，自取自拿，也能极大减少服务员的人力成本。

所以本质上，自助餐走的就是薄利多销的路子，“量大、嘈杂、不精致”的标签撕都撕不掉。

（图源：网络）

当然，回顾自助餐的发展历史，也有堪称真 · 高档的自助餐厅，试图改写自助餐的DNA。

来自台湾的“金钱豹”，就曾把自助餐消费一举拉到了绝无仅有的奢侈段位。

这只金钱豹，只钟情于高档写字楼或商场顶层，平均营业面积高达 7000 - 8000 平米。

一家门店光是装修费，就要花掉几千万；

每天各种高档菜品供应超400种，让食客还没吃上饭就先被深深震撼。

金钱豹的定价也同样气派：2003年在内地刚开业时，就敢叫出“午市 180 元、晚市 220 元”的天价 ——

要知道，这一年，中国人均GDP才刚突破1万元大关，就算是在上海，职工的平均月薪也才2000元不到。

这样的定价，就很魔性。

普通人，一年能舍得吃几次？

人均200块，四五个人就是千把块。有这个钱，吃啥高档饭馆不行呢？

进入内地市场后，金钱豹的目标是在全国开50家餐厅。到2010年，才开了10家。

既要保证食材高档，又要保证服务周到，还要承担巨额店面和人力成本，导致金钱豹的食材新鲜度、高端食材的上餐速度，逐渐被食客们诟病。

花了200多块钱，鲍鱼、龙虾还吃不痛快？

结果就是：退钱！不来了！

随着金钱豹被央视曝光使用“假鱼翅”，2017年，北京最后一家金钱豹关门，昔日的“最贵自助餐”就此消失。

金钱豹想通过高端食材、服务，不惜成本的硬件投入，试图改写自助餐历史，结果，就是没有结果。

而星巴克的这波高档“自助餐”，甚至连食材高端和量大管饱都没能做到 ——

敢叫出近400元/位的高价，难不成，就靠一个虚无缥缈的“文化背景”？

星巴克，本身也不是啥高档品牌

实际上，只要翻翻外网评论就能发现，星巴克在国外根本不是啥高档品牌，经常被懂行的咖啡原教旨主义者戏称为“刷锅水”。

在价格上，星巴克的“不入流”有着更为直观的体现：

“战地记者”@郭杰瑞就曾表示，在美国购买一份星巴克咖啡只要2美元。

按照他的说法，星巴克在美国纽约的最常见用途是“公共厕所”。

之所以在中国成为“高端咖啡品牌”，很大程度上是星巴克吃了前20年信息差的红利，以及，靠着比国外高出很多的定价：

（2013年，媒体曝光星巴克咖啡在中国的“暴利”）

这一点，切中了那波崇洋媚外者的需求：买外来的、买贵的。

在国人还没普遍富裕起来的时候，动辄30元/杯的咖啡确实设置了不小的门槛。

以至于，很长一段时间以来，星巴克被视作“西式生活窗口”、“精英聚集场所”。

（一名消费者拿着星巴克产品对着其标志拍照）

豆瓣上甚至一度流传着一份《星巴克完全装逼指南》（2010）—— 从着装、携带的书籍、电子设备，到支付方式、打电话的语言等等，都有详尽的说明。

知乎上也有不少人真诚发问：“第一次去星巴克，如何装得像老手？”

平心而论，彼时在高昂价格带来的心理暗示下，国人第一次走进星巴克点单，难免会忐忑不安，担心在一众“精英人士”面前出洋相。

而这种难以言明的复杂感情，在大家最初接触肯德基、麦当劳这种“洋快餐”时，也同样出现过，并且，还要夸张地多。

1987年11月，中国内地第一家肯德基在首都的前门开张当天，北京市领导等人物都到场了。

虽然，当时菜单上只有8样东西、一顿套餐还卖出了11.7元的天价 ——

相当于一个普通职工月工资的1/10，能买近400斤大白菜、7斤猪肉。

即使如此，当天门口的人群还是一直排到了前门箭楼，很多人排3小时，就为一块原味鸡，最后工作人员不得不求助公安维持秩序。

（没人愿意带走吃，要坐在店里感受气氛）

巨款才能吃上一顿的肯德基，当时是所有人心中的高级代名词。

前门肯德基一度成为外地人来北京旅游的一大景点，而要是能在肯德基举办一场婚礼，更不知是件多有面子的事儿。

（1990年，一对在肯德基店结婚的新人）

而现如今，中国消费，已经整体富起来了，国人吃肯德基、麦当劳再也不能体验到人上人的感觉了。

更何况，中国人现在不止能买得起肯德基、麦当劳，还能“买得起”肯德基、麦当劳 ——

说白了，就是渐渐变成了两家中国企业持股的公司。

所以这两个"洋"快餐，现在在变着花样的搞中餐，隔三差五就发个优惠券，“开封菜”、“金拱门”的名号算是落实了。

所以你看，时代，早就变了。

吴京那句话怎么说的来着 —— “那他妈的是以前”。

现如今，随着越来越多国产精品咖啡的崛起，以及国内外信息差的消弭，所谓的星巴克“高端文化”，已经变成了笑话。

一个美国路边的茶馆、奶茶店、糖水铺子，有什么高端可言？

或许正是如此，才让那些曾经以消费星巴克彰显高贵身份的人心理不平衡了：

我喝着咖啡，吃着可颂，突然就逼格不高了……

“精神星巴克人”需要抬头看看，世界真的变了；

反应慢半拍的星巴克，也已经被市场教育：

财报显示，星巴克中国市场的营收，在全球营收中的占比在下降。

今年的Q3季度，中国市场的营收占全球市场的12.07%，比去年同期下降了近3%。

我们可以合理推测，星巴克此次推出“自助餐”，或许是引流的一种方式罢了。

按理说吧，要指着自助餐拉动人气，本应该要薄利多销。

但是，如果想引流，又降不下身份，甚至放任某些人攻击食客不了解文化，而官方至今不肯做出回应。

那我只能送给星巴克4个字 ——又 当 又 立。

尾声

中国人自古饮茶，本来是没有喝咖啡的习惯的。

不过，中国是一个包容性很大的民族，总是愿意尝试新鲜事物。

尤其是2001年入世之后，中国成为全球GDP增长最快的国家，一度创造了经济腾飞神话。

如今，中国成为全球经济体量第二大的国家，也成为全球咖啡消费增长最大的国家。今后，或许还会成为全球最大的咖啡消费国。

（2014-2017年中/美/咖啡消费量增速对比）

但是，这并非意味着中国人一定要喝咖啡，一定要追捧所谓的“咖啡文化”。

正如吃饺子、面条、盒饭、外卖之前，消费者不用专门去学习文化。

饿了，花钱去买，吃就行。

当年一座难求的肯德基、麦当劳，如今不仅不要求消费者学习文化，还想方设法做中式餐品迎合中国消费者。

（“开封菜”螺蛳粉）

而和奶茶、碳酸饮料一样，咖啡也不过是一个饮品种类而已。

星巴克想做中国的生意，就要学会尊重中国消费者。

作为一个品牌方，看到自己的消费者被人侮辱，就应该第一时间站出来维护消费者，这样才能赢得市场。

借用那两位“精神星巴克人”说的话：50岁的星巴克想在中国卖自助餐，麻烦先做做功课吧！

END

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