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瑞幸咖啡完成2亿美元B轮融资，“场景+品质”诠释咖啡新零售

2024-11-25 17:26:46 阅读：

12月12日瑞幸咖啡(luckin coffee)宣布以22亿美元的估值完成2亿美元B轮融资— 短短创立一年，瑞幸咖啡就完成两轮融资：21个城市，1700家，先后开设故宫、冯唐主题店，在中石化、移动营业厅、大学校园、健身场馆等场景开设门店，小蓝杯以互联网速度对百年传统咖啡产业形成摧枯拉朽之势。很多人吐槽瑞幸咖啡“野蛮人”似的激进打法与内敛、文艺的咖啡内在文化格格不入，但其却顶着各种争议真正做到“让咖啡回归一杯饮品”，并深入“无限场景”，让中国人也能随时随地、随心所欲喝上一杯咖啡。

回归一杯饮品本质

减少门店成本把品质发挥到极致

在这次完成融资后，瑞幸咖啡对其“杀手锏”补贴大战是否持续回应称：“从目前数据来看老用户留存率很高，我们会坚持对用户适度补贴，具体补贴方式和力度会视业务情况适当调整。”

瑞幸咖啡在年初快速打响名声正是互联网惯用的补贴大战，首杯免费，“买五送五”，邀请好友送一杯等补贴方式，折下来，一杯咖啡平均客单价10-12元，是星巴克的1/3。瑞幸咖啡还透露称，完成本轮融资后，其账上资金还有4亿美元。如果按“买五送五”算，一杯咖啡补贴10元，还能补贴2亿多杯“小蓝杯”。

实际上，给予瑞幸咖啡补贴大战的勇气，除了资本力量，更多是对行业成本的洞察。渣打银行曾统计数据表明，在一杯星巴克咖啡成本结构中，占成本前两位的是租金和门店运营，分别高达26.1%和15%，而利润为17.7%。这主要源自于星巴克“第三空间”的定位。在上世纪90年代前后，城市人的社区空间相对不足，星巴克主张的“第三空间”让人们在家庭与工作外找到一个填补时间的生活娱乐环境，而这个“空间成本”转嫁到了咖啡价格里。但如今社会生活空间多元化，再加上日益上涨的租金，咖啡的价格远超过一杯饮品应有的价格。

这也是“互联网咖啡”瑞幸们的机会，回归真正的饮品价格让咖啡走入大众化市场，这是星巴克无法覆盖的用户增量。更重要的是，“文化”的成本实际上体现为门店，门店作为文化品牌橱窗，承担了新用户获取的成本，瑞幸以补贴的形式将其反馈给消费者，以口碑宣传取代门店聚合，形成新的用户链。瑞幸的数据表明，这种用户链的留存率反而会更高。按照瑞幸咖啡CEO钱治亚说法，利用线上流量裂变，这个规模效应带来的场景成本及流量成本趋近于0。

降低空间文化载体的瑞幸咖啡在做什么？按照瑞幸的战略就是把咖啡饮品的品质发挥到极致。11月28日，瑞幸咖啡全国门店完成了咖啡豆的重磅升级，全部采用新升级的咖啡豆，这正是大数据与人工智能分析带来的结果。通过10个月用户信息采集与口感反馈，经过3位WBC世界咖啡师冠军团队的专业调配，升级后的瑞幸咖啡新豆首选埃塞俄比亚日晒西达摩当季生豆，中深度烘焙后咖啡更加醇厚香浓。12月5日，瑞幸咖啡最新升级的咖啡豆还在意大利米兰举办的IIAC2018国际咖啡品鉴大赛上斩获意式浓缩组的金奖。

瑞幸咖啡开设的故宫、冯唐主题店。

深入无限场景

新零售需要真正“场景+品质”融合

今年元旦刚开始运营的瑞幸咖啡，截至11月底完成了包括北上广深在内21座大城市1700家门店的布局，是星巴克门店数量的53%，后者花了47年完成这个布局。

这主要是瑞幸咖啡以“无限场景”颠覆星巴克的“第三空间”模式，采用更加灵活的门店结构：小面积的外卖厨房店如神经末梢般深入都市白领的商务生活。目前，luckin coffee(瑞幸咖啡)在许多城市实现500米服务半径，超过30分钟“慢必赔”，实现了商务场景最基础的“快速、便捷”的需求，根据外卖订单的需求数据还能作为下一步开店的指导。

瑞幸咖啡还通过与各种合作伙伴联合进一步诠释“无限场景”的内涵。在工体开设汗水兑换工厂店锚定潮人及健身达人；在故宫开店则锚定旅游人群。今年10月与中石化易捷便利店合作，与联通、移动营业厅合作，在其门店内开“店中店”，服务现场休憩的人群— 这些真实场景用户有刚性业务需求，停留时间长，是典型的饮品消费空间。这也是新零售更深层次的内涵：“场景+品质”。新零售最简单的表现形式就是“线上+线下”，之所以走到线下开店，一方面是线上流量红利期已过，需要用线下规模去吸纳更多的线下流量；另一方面线上大数据可以赋能指导线下的运营。瑞幸则将这种“线下”定义为“场景”，用互联网方法论来讲，“场景”即是工具，“品质和服务”即是内容，工具拉新成本低，月活高，但用户停留时间不足；内容是提高用户黏性及停留时间的利器，但没有直达用户的渠道，两者的结合相得益彰。

今年初瑞幸提出“无限场景”时引起许多消费业态专家的质疑。有业内人士认为，瑞幸无非就是把门店开小、开多，利用广覆盖运营“堂食+外卖”，利用高补贴吸引新用户，但“外卖厨房店”只是瑞幸“无限场景”的神经末梢，并不是完整的躯干。与腾讯、故宫、中石化易捷等垂直场景的异业合作与渗透才是瑞幸的无限可能。