茅台 X 瑞幸联名：泼天的流量，茅台为什么选择瑞幸？

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2023 年的爆款联名排位赛中，瑞幸咖啡与贵州茅台联名的“酱香拿铁”当属前列。9 月 4 日，联名产品发布后迅速引发了消费者们的广泛关注与讨论。从发布的数据来看，产品的声量在官宣发售后引爆达到了预热期小时均值的百倍。

当天，瑞幸咖啡董事长兼 CEO 郭谨一特别发了一条朋友圈，文案中写道：和茅台丁雄军董事长一起，请大家喝一杯酱香拿铁，美酒加咖啡 就爱这一杯。丁雄军与郭谨一亲自站台，郭谨一更是开心地表示，“此次推出的产品是年轻人的第一杯酱香拿铁，也可能是他们第一次品尝到茅台的味道，我们希望通过瑞幸和茅台的共同携手，长期持续为客户提供更高品质、更具价值观的全新消费体验，让越来越多的年轻消费者爱上瑞幸、爱上茅台”。

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一瓶瓶茅台“加进去”

发布会上，郭瑾一提到，过去的几个月里，双方团队紧密合作、携手努力，经过多轮严格的产品测试和优化调整，才有了今天“酱香拿铁”的最终问世。“在接触的几个月里，我们深刻感受到了茅台团队务实高效、勇于创新的工作作风，特别是能够积极主动面对年轻化、数字化、科技化的消费新趋势，既传承经典、坚守品质，又勇于创新、开拓进取”。丁雄军则明确表示，本次与瑞幸合作开发的“酱香拿铁”，“每一杯都含有 53 度贵州茅台酒”。“酱香拿铁”历经专业团队上百次的调试，实现了浓郁的酱香和咖啡醇香的完美融合。

那么，这次的“酱香拿铁”究竟有没有茅台？

瑞幸店员此前介绍，“酱香拿铁”的酒精浓度在 0.2度到 0.3 度之间，粗略计算每杯约含 1.8 至 2.7 毫升茅台酒。从其产品描述来看，酱香拿铁使用的则是白酒风味厚奶，只是在厚奶中含 53%vol 贵州茅台酒。当天晚些时候，瑞幸咖啡发布了一条“酱香拿铁原料生产全记录”的视频，展示了酱香茅台的制作过程。不久后，白酒风味厚奶供应商——宁夏塞尚乳业有限公司董事长闫建国向媒体透露，在厚奶生产过程中，茅台酒厂押运来价值 3000 万元的茅台，并派人盯着一瓶瓶加进原料中，又将瓶子运走。

也就是说，“酱香拿铁”里有厚乳，厚乳里有拿铁，这是一个间接关系。自然，茅台不是直接白给瑞幸的。

而对于“酱香拿铁”，茅台工作人员回应媒体称，虽然这是茅台与咖啡品牌的第一次联名合作。但实际上，市场上早已出现了茅台咖啡。工作人员称，如果咖啡店擅自在饮品中添加茅台售卖，即便不以此作为卖点宣传，实际上也是侵权行为。此前，在广州的体验店，茅台便曾推出了入茅台酒的美式咖啡、拿铁咖啡和 dirty 咖啡。这些咖啡中加入了 53 度飞天茅台酒，每杯含有 1.8ML 的 53度飞天茅台酒。

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茅台为什么选择瑞幸？

早前曾有江湖传闻称，茅台先找到了星巴克希望进行联名合作，但是星巴克表示不做联名，因此拒绝了茅台的请求，随后瑞幸主动联系了茅台希望进行合作但是也未能取得成功。而瑞幸并没有放弃和茅台合作的念头。相反，他们一心想和茅台这样的高端品牌进行合作，打造出更加高品质的咖啡和酒品。经过了近一年的反复沟通和艰苦谈判之后，瑞幸和茅台终于达成了合作协议。

但这一说法很快不攻自破，对于茅台来说，无论是星巴克的品牌归属地还是精准受众，都不会是 ta 的目标合作对象。那茅台又为什么会选择瑞幸？

事实上瑞幸和茅台的联名合作，是基于两者都存在一定的发展瓶颈，通过跨界营销去触达在过去各自行业很难触达的消费群体，实现消费者破圈。丁雄军成为茅台掌门人之后，面对的挑战除了控价，还包含一个白酒行业的普遍难题：如何吸引更多年轻新生代用户？针对这一问题，丁雄军从营销模式和产品战略两个层面做创新。比如，i茅台 APP 正式上线；同年，茅台联合蒙牛推出茅台冰淇淋。据其 2023 年半年报，上半年“i 茅台”成为贵州茅台直销业绩增长亮点，实现不含税收入 93.39 亿元。

有业内人士分析，茅台今后年轻化时尚化的产品多会围绕 i 茅台这个 IP 展开，通过广泛种植、广泛撒种的方式，逐步筛选出茅台新一批种子型白酒消费者。而酱香拿铁也是该战略喜爱的一种尝试，不仅能实现营销破圈，还能为 i 茅台引流，可见茅台此举是醉翁之意仍在酒。有营销人则评价称，茅台新的董事长上任之后，有一系列新的东西出来，这背后其实验证了一句老话“老板是公司的天花板”。瑞幸多年的联名经验也好，中低价咖啡所吸引越来越多的年轻用户也罢，对于茅台来说是有吸引力的。用联名合作扩大在年轻人中的声量，并吸引更多的潜在用户，毕竟喝得起茅台的年轻人只会越来越多。

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联名脱敏，流量透支

联名有效，但要适度。而对于品牌来说，与频繁联名的品牌合作短期可以提升流量，但长期来说是有伤害的。

上述营销人提道，“刚开始茅台跟瑞幸联名的时候一片叫好，实际上茅台也是吃亏的。看起来好像是各取所需，茅台想在年轻人市场引起共鸣，瑞幸当然是愿意的。我原来觉得瑞幸很 low，自从做了酱香拿铁之后，我突然潜意识里觉得瑞幸档次好高啊，对于品牌有一种荣耀感，反过来说，这也是对于茅台品牌的稀释。看起来是各取所需，但本质赢家只有一个瑞幸。消费场景在瑞幸门店，所有的消费数据都产生在瑞幸，产生了极大的品牌效应。茅台贴近年轻人，完全可以在主业上创新，不是做跨界联名。”

或也正因此，十几天后，在茅台与德芙联名推出的酒心巧克力发布会上，丁雄军对外宣布，“+ 茅台”周边产品的开发即将结束，茅台集团将不再推出新的“+ 茅台”周边产品。

青山资本创始人张野曾提出：跨界营销的势能来自于「冲突 + 共享」。冲突，是将原本不相干的元素结合在一起，形成反常，带来话题点。共享，是分享各自渠道，以覆盖更多消费者，解决获客成本较高的问题。

的确，从“酱香拿铁”这一联名产品来看，冲突所带来的话题点带来了巨大的流量，并在其中共享了消费者。但从消费者对于产品体验反馈来看，诸多消费者表示喝了一半就扔了。那么联名产品，是不是只做流量，不做口碑？“其实现在市面上很多联名产品只是走一波热度，让人知道我在跟年轻人一起做年轻的事，也只将目光停留在这一点，对于以往建立的品牌形象损伤便不值一提了。”上述营销人提道。