瑞幸被曝计划进军美国市场：咖啡售价2-3美元，“剑指”星巴克，星巴克有针对性的投资未能改善客户行为

瑞幸咖啡计划进军美国市场？

据外媒报道，中国最大的咖啡连锁店瑞幸咖啡（Luckin Coffee）计划进军美国市场，以低价饮品与星巴克等竞争对手展开竞争，这标志着该公司在欺诈丑闻后卷土重来，此前的丑闻导致瑞幸从纳斯达克退市并被罚款1.8亿美元。

外媒援引两名知情人士的表述称，总部位于厦门的瑞幸咖啡，计划最早明年进军美国市场，正为此做供应链和技术调整的准备工作。瑞幸希望利用自己在中国销售平价咖啡的经验，以销售定价在2美元或3美元左右的咖啡来削弱美国的竞争对手。知情人士还称，瑞幸将把目标对准拥有大量中国学生和游客的城市，如纽约。瑞幸一直在NBA比赛期间播放广告，以便在计划推出之前建立知名度。

以美国星巴克来对比，2-3美元定价比较有竞争力。根据美国星巴克官网，大杯美式含税售价4.69美元，大杯拿铁含税5.46美元。

截至发稿，澎湃新闻记者未得到瑞幸咖啡的官方回应。有媒体报道称，针对上述消息，瑞幸咖啡不予回应。

瑞幸咖啡总部位于厦门，于2018年1月试运营。2017年11月，作为神州优车高管的钱治亚卸任公司董事和COO，离职创业，并成立了瑞幸咖啡，资金来自创始人团队的自有资金和老东家神州优车董事长陆正耀的个人借款。大股东陆正耀同时担任瑞幸咖啡的董事长，2020年财务造假调查结果落地后，陆正耀于当年7月退出瑞幸咖啡董事会成员，公司任命郭谨一为新任首席执行官和董事长。

瑞幸咖啡自2017年创立以来，持续以发放大量低折扣优惠券开辟市场、培养消费习惯，外界也曾质疑其“烧钱”的成长方式。成立两年的瑞幸咖啡通过“疯狂”开店和用户补贴，不仅迅速在中国咖啡市场站稳脚跟，还以当时中概股最快IPO的速度，于2019年5月登陆美国纳斯达克，瑞幸股价也曾站上历史高位51.38美元/股。不过，顶着“中国星巴克”的光环，在短短两年多时间内，瑞幸咖啡走出了融资、扩张、上市、财务造假、股价闪崩、被调查等系列奇遇记。财务造假事件在2020年4月轰动资本市场，瑞幸上市一年多后于2020年6月被勒令退市，此后与美国证券交易委员会（SEC）就此前财务造假的指控达成和解，缴纳了约11.465亿元的罚款。

在财务造假事件后，瑞幸咖啡近年来继续以低价策略开店，逐渐实现业绩翻身。其中，瑞幸咖啡2023年的销售额首次超过星巴克在中国的销售额，成为中国市场最大的咖啡连锁品牌。今年7月瑞幸门店数量突破2万家，进一步抢占中国市场。

行业价格战下，瑞幸咖啡2024年二季度营收创单季新高，利润回归常态化增长水平。今年上半年收入达146.81亿元，同比增长38%；净利润为7.88亿元，同比下滑近50%。二季度收入84.03亿元，同比增长35.5%；净利润8.71亿元，同比下滑12.8%。二季度在美国会计准则（GAAP）下营业利润为10.51亿元，同比下降10.4%。财报指出，主要归因于公司产品平均售价下降以及市场动态和竞争的持续波动。

瑞幸咖啡的收入再次超过星巴克中国业务。对比星巴克（Nasdaq：SBUX），据其截至2024年6月30日的第三财季财务业绩显示，星巴克中国上季度实现净收入7.338亿美元，去除汇率变动影响环比增长5%，整体经营利润率实现连续两个季度两位数增长。星巴克中国联席首席执行官刘文娟还表示，在促销活动频繁的竞争环境中，星巴克中国保持高度克制，避免打价格战。

目前在中国市场，入局25年的星巴克主打第三空间，走高端路线，所有门店为直营模式，当前也在加速进入新县城拓店。而瑞幸咖啡主打性价比，近年来依靠联名和迅速扩店而使品牌热度大涨。尽管业务模式均有所不同，但激烈的市场竞争格局对咖啡品牌的发展多少造成了一定影响。

星巴克的全球业绩也面临挑战。当地时间10月22日，星巴克公布截至2024年9月29日的2024财年第四季度和全年初步业绩，星巴克同店销售额已连续第三个季度下降，第四财季面临星巴克自疫情暴发以来的最大降幅，主要受北美收入疲软的影响。2024财年全年业绩低于预期，主要由于客流量明显下降，包括谨慎的消费环境，星巴克有针对性的投资未能改善客户行为。此外，中国加剧的竞争和疲软的宏观环境进一步对业绩造成压力。

随着星巴克于9月换帅，布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）于9月9日起接棒纳思瀚（Laxman Narasimhan）担任星巴克董事长兼首席执行官一职，市场对星巴克有了更强的信心。尼科尔近期宣布“重返星巴克”计划，其中提及，星巴克必须重新定位为社区咖啡馆，并修复定价结构，确保每位客户光临星巴克时都觉得物有所值。尼科尔在9月时还公开提到，星巴克近期的重点是美国，需要让占比最大的业务恢复增长，当然在世界各地也有很多机会，团队将专注于如何让星巴克在中国恢复增长，并让所有国际业务再次表现良好。

对于未来的发展战略，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一在二季度电话会上表示，随着中国咖啡市场竞争更加激烈，瑞幸咖啡将保持稳健及可持续的开店策略，在加密高线城市门店数量的同时，通过联营模式加速拓展下线市场。国际市场方面，二季度新加坡门店数量达37家。瑞幸会坚持将市场占有率作为当前公司发展的核心目标，根据竞争态势快速调整节奏，持续关注市场份额，不断扩大领先优势。